Att beräkna avkastning på investeringen är en av grundprinciperna för PPC, och ändå överväger många annonsörer det inte eller förstår det ens. Många annonsörer utför kampanjoptimeringar enbart baserat på omvandlingsfrekvens eller kostnad per omvandling, väljer de annonser och sökord som har bäst mätvärde och gör det en dag.
Detta kan räcka om du samlar in leads och inte säljer produkter. Du kommer förmodligen att få fler leads i slutändan. Men även om du bara använder PPC för att generera potentiella kunder, måste du fortfarande beräkna avkastningen på dina annonsutgifter.
Så vad är de olika sätten att beräkna PPC ROI?
Innan vi går in på det, låt oss definiera ROI. Det representerar avkastningen på investeringen. Termen kommer från finansvärlden och kommer att vara bekant för dig om du någon gång har studerat redovisning. Strängt taget beräknas ROI som sådan:
(Förmån – Kostnad) / Kostnad
Problemet ligger i hur kostnaden definieras.
Avkastning på annonsinvestering
När de flesta annonsörer talar om ROI, syftar de faktiskt på ROAS eller avkastning på annonsinvestering. ROAS är helt enkelt PPC-intäkter minus PPC-kostnad, dividerat med PPC-kostnad. Det visas vanligtvis som en procentsats.
Till exempel, om din PPC-försäljning är 1 000 USD och du betalade 500 USD för PPC-klickkostnader, skulle din ROAS vara 100 procent:
($1000 vinst – $500 kostnad = $500) / $500 kostnad = 1,0 = 100 %
Det fina med att beräkna ROAS ligger i dess enkelhet. PPC-chefer kan ofta göra beräkningen i sina huvuden, vilket gör det enkelt att optimera i farten.
Många budhanteringsplattformar beräknar ROAS och använder måttet i budoptimeringsalgoritmer. ROAS är ett bra ställe att börja när du beräknar PPC ROI.
Avkastning av investeringar
Om du slår upp definitionen av ROI, ser det mycket ut som definitionen av ROAS: vinst minus kostnad, dividerat med kostnad. Skillnaden ligger i hur kostnaden beräknas.
PPC-klickkostnader är inte den enda kostnaden för en PPC-kampanj. Inom e-handel tillkommer kostnader för att tillverka produkter och utföra beställningar. Det tillkommer hanteringsavgifter för kreditkort och kostnaden för returnerade produkter. Du har också kundtjänstkostnader: lönerna för personer som svarar på telefon- och e-postfrågor.
Även i lead generation, där man inte säljer fysiska produkter, finns det fortfarande kostnader. Tänk på fasta kostnader som de som håller din webbplats igång: servrar, utrustning och tekniker. Hur är det med lönerna för säljarna som följer upp med alla dessa leads? Hur är det med kostnaden för marketing automation?
Poängen är att för att få en sann uppfattning om kostnaden för annonsering måste du ta hänsyn till alla kostnader, inte bara per klick. När jag gjorde intern e-handel PPC hade vi en formel för att utvärdera marknadsföringsprogram som tog hänsyn till alla kostnader och vi tillämpade den över hela linjen.
Vinst per visning och vinst per klick
Även om du har räknat in alla kostnader för att sälja produkter eller generera leads, så saknar du fortfarande en stor del av bilden. PPC handlar om att maximera vinsten genom att generera flest besökare och försäljning till bästa kostnad. Det är därför jag är för att använda vinst per visning och vinst per klick.
Introducerad av Brad Geddes från Certified Knowledge, Profit by Metric tar en helhetssyn på sökprocessen. Omvandlingar sker inte i ett vakuum: de kräver att man väljer rätt sökord, visar annonser för sökmotorer, får klick till en bra kostnad och i slutändan omvandlar besökare till köpare.
Vinst per visning/klick är lite mer komplicerat att beräkna än ROI och ROAS, men när du väl förstår dessa mätvärden är de lätta att generera i ett kalkylblad.
Du behöver data för visningar, klick, total kostnad och totalt försäljningsvärde. För att beräkna vinsten, subtrahera helt enkelt den totala kostnaden från det totala försäljningsvärdet. (Det är upp till dig om du tar hänsyn till omkostnader, enligt beskrivningen i avsnittet ROI.)
För att beräkna vinst per visning, dividera vinst med visningar; För att få intäkter per klick, dividera intäkterna med klicken. Därifrån kan du bestämma om du vill distribuera annonsen eller sökordet med bästa nytta, eller köra ytterligare tester som beskrivs i Geddes inlägg.
Så vad är den bästa metoden?
Som med så många saker i PPC, finns det inget bästa sättet att ta reda på om du tjänar pengar med PPC. I vår kundbas använder vi alla tre mätvärdena i en eller annan form.
Det viktiga är att välja en metod och hålla sig till den. Flytta inte fram och tillbaka mellan mätvärden, eftersom de snabbt blir meningslösa.
Har du ett favoritsätt att beräkna PPC ROI?
