Om du frågar detaljhandelsmarknadsförare vad som har förändrat landskapet mest när det kommer till den kommande semesterperioden, kan du förvänta dig att deras svar kommer att kretsa kring mobil shopping, omnikanal, innehållsmarknadsföring eller sociala medier.
Men oftare än inte kommer återförsäljare att säga att de största förändringarna som påverkar deras ansträngningar och prestanda den här semestersäsongen jämfört med tidigare år kommer från deras gamla vän Google. Och inte ens de “sexigare” delarna av Google som Google+, Android och Chrome.
Googles kärnverksamhet inom sökbranschen har genomgått några stora förändringar precis under näsan på oss, och dessa förändringar kommer att ha en djupgående inverkan på en återförsäljares förmåga att öka försäljningen denna julhelg.
Produktannonser
Vid det här laget har alla återförsäljare förmodligen insett att Google aggressivt attackerar e-handelsområdet med introduktionen och expansionen av produktannonser (PLA) under det senaste året. Det är redan svårt att utföra en detaljhandelsfråga på Google utan att se bild-/prisbaserade annonser som tar upp en stor del av betald fastighet. Det är inte överraskande att dessa annonser klickar och konverterar i högre takt än textannonser, så vi kommer att fortsätta att se en större spridning under denna semesterperiod.
Även om det är i ditt huvud är denna integrering av produktinventering i sökresultatsidor (SERP) bra för återförsäljare; kräver en tydlig förändring i hur betald sökning hanteras (ofta den största delen av en återförsäljares budget för fjärde kvartalet).
När vi flyttar från en marknadsplats för sökordsauktioner till en produktflödesdriven “matchmaking”-marknad, ser SEM på Google detta fjärde kvartalet mycket mer ut som SEO och kräver ytterligare en uppsättning färdigheter, såväl som några potentiella förändringar av infrastrukturen för att bli framgångsrik.
Panda, pingvin och andra organiska förändringar
Google har nyligen befunnit sig på en flodvåg av organiska sökförändringar som, under sken av söta djurnamn, hårt har skurit till hjärtat av ansträngningarna att spela Googles algoritmer. Att flytta investeringar från SEO till andra områden (som innehållsmarknadsföring) kan vara fördelaktigt för återförsäljare som hoppas kunna dra nytta av denna semesterperiod.
Dessutom fortsätter PLA-ändringarna som nämns ovan att pressa organiska listor längre ner på sidan för återförsäljare, vilket gör det svårare att få avkastning på deras SEO-ansträngningar. Detta borde ha den extra effekten av att Google tar tillbaka mer söktrafik från Amazon och eBay (traditionellt stora SEO-aktörer inom detaljhandeln), vilket gör Google till en ännu större andel av annonsutgifterna under fjärde kvartalet.
Förbättrade AdWords-kampanjer
Genom att ytterligare ändra reglerna för sin kärnreklamplattform skickade Google detaljhandelsannonsörer till handling i år. Den mest betydande förändringen kräver att annonsörer spenderar på flera enhetstyper (surfplatta, mobil, dator) istället för att låta dem välja och vraka.
Den här julsäsongen måste återförsäljare verkligen förstå avkastningen på investeringen de får från mobilkanaler innan de sätter upp sina semesterkampanjer. Denna trafikkälla växer snabbt, men om inte återförsäljare kan svara på denna efterfrågan på ett nettopositivt sätt kommer det att bli svårare för dem att konkurrera på Google.
Integrering av innehåll i SERP
I flera år var Google känt för enkelheten i sina SERP:er: några få annonser och 10 blå länkar. Nuförtiden är det otroligt hur mycket extra innehåll som kan integreras. Från kartor till väder, filmtider till aktiekurser, en Google-sökning är nu en resa mot en informationsrik upplevelse snarare än strikt navigering.
Utöver PLA-beskärning + lagerintegreringarna som nämns ovan, har återförsäljare nu möjlighet att presentera SKU-specifika kampanjer (via webbplatslänkar och/eller kampanj-ID), lagra specifika platser/lager, formulär för insamling av potentiella kunder och lokala telefonnummer.
För en återförsäljare utgör dessa uppdateringar en möjlighet att förbättra exponeringen, konsistensen och exaktheten i informationen för kvalificerade köpare. Det innebär också att lägga mer tid och ansträngning på att tillhandahålla mer och mer data till Google, som sannolikt kommer att dra nytta av det i framtiden.
Sammanfattning
Google gör många saker dessa dagar för att ytterligare etablera sin position som det dominerande mjukvaruföretaget på planeten. Oavsett om det handlar om att lägga fiber för gratis WiFi, designa självkörande bilar eller att äga det dominerande mobila operativsystemet, måste både konsumenter och företag vara mycket uppmärksamma på vad Google gör.
Men om jag är återförsäljare den här helgen, skulle jag fokusera mest energi på Googles originalprodukt, dess sökresultatsida, för att få mina siffror att surra.
