Facebook fungerar mycket mer som, säg, ett innehållsnätverk än en betald sökannonseringsplattform (båda tillhandahåller vanligtvis visningsnätverk som klick- och omvandlingsfrekvenser). Anledningen till en Facebook-annons kommer sannolikt att underprestera än en sökbaserad annons. Det är enkelt: avsikt.
Sökanvändare uttrycker ofta en direkt avsikt med en produkt eller tjänst och sedan visas en annons. Detta skapar ett scenario där sökanvändaren befinner sig senare i köpcykeln och därför är mer benägen att genomföra ett köp (särskilt jämfört med en Facebook-användare som har gått in på sajten för att se bilder på helgdagar för bekanta från gymnasiet). Detta innebär, åtminstone för de flesta företag, att Facebook är förpassat till det minst lönsamma varumärkesannonsutrymmet och som ett resultat genererar det bara $4 per användare och år (jämfört med Googles $24 per användare).
Allt detta kan verka som en ganska dyster utsikt för annonsörer, men det är viktigt att förstå att Facebook är ett annat medium med helt unika fördelar inklusive:
- Förmåga att skapa en långsiktig relation med en kund och därmed öka livstidsvärde/återkommande intäkter.
- Förmåga att bygga en publik för PR-distribution och viralt innehåll.
- Opportunity utbildar en potentiell kund på djupet och för dem genom köpcykeln.
Här är fyra sätt att tänka om en betald Facebook-kampanj.
1. Strukturera om ditt sökparadigm
I förhållande till betald social är sökning en ren transaktion. Vanligtvis kommer en annonsör att ha en gedigen förståelse för intäkterna samma dag som de investeras.
Facebook-annonsering är en helt annan modell än betald sökning, eftersom avkastningen på investeringen (ROI) kan uppstå sex månader efter att liknande förvärvats, om överhuvudtaget. Jag rekommenderar ofta följande taktik för att “eliminera sökning” från dina betalda sociala kampanjer:
- Mjuka upp dina uppmaningar: Om vi säkert kan anta att vägen till intäkter bör vara längre än sökningen, är det inte vettigt att mildra din uppmaning till handling (CTA)? Upptäck fantastiska sätt att engagera din publik. Kanske erbjuder du en chans att vinna ett riktigt coolt pris eller så är det en orsaksbaserad donation i utbyte mot en like. Minska riskerna för att bygga relationen och fokusera på långsiktig utbildning.
- Incitamenterbjudanden: “Gillar att få uppdateringar om våra produkter och tjänster” kommer helt enkelt inte att få jobbet gjort. Tänk kreativt på vad som specifikt kommer att tilltala din målgrupp i form av giveaways, tävlingar eller donationer till välgörenhet. Helst kommer erbjudandet vara tangentiellt relaterat (åtminstone) till din produkt. Till exempel kan en resesamlare skapa en “planera din drömresa”-tävling där deltagandet beror på likes. Den kunde sedan röstas fram av fansen där vinnaren tar emot resan.
- Gör CTA-baserade annonser: Till skillnad från sökannonser, som vanligtvis är strukturerade som funktion/fördel/CTA, bör Facebook-annonser nästan helt kretsa kring uppmaningen till handling och dess specifika fördelar. Återigen, förutsatt att det är en längre väg till inkomst, använd framtida inlägg som mekanismen för att långsamt utbilda din potentiella konsument.
2. Överengagera inte medieinvesteringar
För de flesta publiken är det bra att tänka på Facebook som någonstans mellan ett varumärke och ett PR-spel. Att ha en engagerad publik på 10 000 användare är ett bra sätt att öka långsiktigt engagemang och kontrollera känslan kring ett varumärke, men sätta sociala utgifter i dess ställe: ett bra verktyg, men inte ett för att generera intäkter på kort sikt.
För de flesta företag skulle jag inte rekommendera att dra +EV (plus förväntat värde) sökbudget. Ta istället bort en del av den varumärkes-/PR-budgeten och använd den på betalda sociala kampanjer.
3. Uppföljning av marknadsföringsspårning
Att skaffa följare på sociala medier är jättebra, men beslutet att fortsätta investera beror på pilotens resultat. Använd spårning av kampanjwebbadresser för att bestämma trafiknivån och omvandlingarna som följer. Leta dessutom efter ytterligare PR-signaler som kan skapa extra fördelar i andra marknadsföringskanaler (se: inkommande länkar från evangelister).
När du har slutfört din pilot och fått 2 000 likes kan du prova 60 dagars innehållsuppsökande för att mäta CTR, tid på webbplatsen och omvandlingar. Detta kan sedan användas för att projicera och extrapolera ROI på framtida kampanjer.
4. Se till att ditt företag passar bra
Om du säljer en engångsprodukt för 39,99 USD baserat på behov, kanske Facebook aldrig är den klokaste vägen.
Men om du säljer en tjänst eller produkt som kräver återkommande intäkter (t.ex. alla konsumentvaror) där en kunds livstidsvärde kommer att mätas över år, blir Facebook ett betydligt spel, mer logiskt. För tjänster som kräver konstanta meddelanden för att hålla “prioritet” blir det extremt fördelaktigt att ha en massiv uppföljning, speciellt när du tänker på att alla uppföljningsmeddelanden kommer att vara gratis eller till låg kostnad.
Kom ihåg
Att ha 10 000 Facebook-gilla-markeringar är en fantastisk publik att sprida innehåll genom för att hjälpa till att smörja in viral delning. Det är också en transparent och central plats för att engagera kunder, bygga ett varumärke, lyssna på feedback och vinna förtroende. Var bara trött på alla företag som presenterar sociala medier som en snabb väg till inkomst.
