Att få PR-bevakning och de redaktionella länkarna de ger är en allt viktigare del av SEO. Men för att få täckning måste du förstå vilka typer av berättelser journalister skriver om. Det finns mönster för dessa berättelser och i den här artikeln beskriver vi fem från den vanliga pressen under den senaste veckan, inklusive historien om en SEO som fick enorm täckning och sålde en ny sajt han hade skapat för $85 000.
Det finns betydande PR-utmaningar att övervinna. Inte mindre viktigt:
- För att få PR-bevakning måste du skapa berättelser som verkligen är värda besväret, och som tar kreativ tid och ansträngning.
- Oavsett hur relevant din berättelse är finns det ingen garanti för täckning.
- Och om du får täckning finns det ingen garanti för att du får redaktionella länkar.
- Du behöver ha en stark kundrelation så att du kan röra dig snabbt för att skapa och dra nytta av mediemöjligheter.
Men fördelarna är verkliga:
- Länkarna du får kommer från solida auktoritetssajter
- Mediebevakning har en kaskadeffekt: andra journalister och bloggare kommer sannolikt att ta upp en bra historia och länka utan att bli tillfrågad.
- Mediebevakning förbättrar din kunds rykte och leder till fler varumärkessökningar och klick.
Bilder och samtal
Det finns ett bra citat i första stycket i boken Alice’s Adventures in Wonderland av Lewis Carroll: “‘Och vad hjälper en bok,’ tänkte Alice, ‘utan bilder och konversationer?'”
Den sammanfattar vad som behövs i en nyhet – ”bilder” – något visuellt som bidrar till berättelsen och ”konversationer” – förstapersonscitat från personerna i berättelsen. Kontrollera att dessa två element finns i nyheterna du skapar så ökar du dina chanser att få täckning.
I den här artikeln kommer vi att titta på fem nyheter från den senaste veckan. Varje exempel visar en annan typ av historia och bör fungera som en modell för din egen RP.
Från kundtjänst till nyhetsbevakning
Topprankningsbloggen hade en bra historia om hur kundfeedback kunde omvandlas till varumärkesberättelser och locka mediebevakning som ett resultat.
Locally Laid säljer ägg från en liten familjegård i Minnesota. De fick ett klagomål från en av sina kunder och bestämde sig för att svara på det genom ett blogginlägg, “Ett öppet brev till mannen som kränkts av det lokala livet.”
Blogginlägget plockades först upp av en lokal journalist när det publicerades den 21 januari och historien spreds snabbt som denna skärmdump från Majestic.coms tidslinje visar:
[Disclosure: Majestic is a client]
Lektioner från LocallyLaid.com
- Blogginlägget talade från hjärtat om ett verkligt problem som företaget kände att det måste åtgärda.
- Inlägget stämde överens med varumärkesvärdena som är ganska uppenbara för webbplatsen.
- Även om inlägget inte skrevs för media, plockades det upp av en lokal journalist och historien spreds snabbt. (Detta är vattenfallseffekten som nämns ovan.)
Frågor att ställa till din kund:
- Hur tydligt definierade är dina värderingar när du gör affärer?
- Är de tydligt uttryckta på sajten?
- Har de potential för PR-bevakning och länkbyggande?
Ett innovativt svar på ett problem
Nyheter handlar om människor, som denna New York Times-artikel visar: “En onlinejuvelerare skapar band med tegel-och-murbruksbutiker.”
Lägg märke till hur artikeln börjar: “Craig Rottenberg arbetade som investeringsbankir och grundade ett teknikföretag, men för ett decennium sedan återvände han till sina familjerötter.”
Berättelsen beskriver sedan ett stort problem: “Företaget var helt enkelt inte tillräckligt stort för att stödja den typ av marknadsföring som skulle behövas för att konkurrera online…”
Och sedan kommer han snabbt till lösningen: “Ett partnerskap som föreslagits av en av företagets långvariga leverantörer, Ritani… gjorde det möjligt för kunder i Boston-området som handlar på Ritanis plats att få sina smycken i Longs butik.”
Det är denna modell av “bakgrund”, “problem” och “lösning” som gör en medieberättelse övertygande.
Lektioner från Long’s Jewelers
- Long’s Jewellers är ett relativt litet företag med fem butiker i Massachusetts; Men de tog sig till The New York Times på grund av en koppling med en New York-baserad leverantör.
- Även om Long’s Jewellers själva inte hade några starka mediakontakter, samarbetade de med ett annat företag som hade det.
Frågor att ställa till din kund:
- Vilka relationer har din kund med leverantörer och distributörer?
- Finns det en ovanlig affärshistoria som kan berättas?
Anmäl en tävling
Tjugo brittiska företag fick täckning och redaktionella länkar från TheGuardian.com i den här artikeln: “Guardians småföretagsuppdrag: kortlistan avslöjad.”
Den här tävlingen är sponsrad av The Guardian själva: genom att publicera en kortlista involverar de varje kortlistat företag i sin marknadsföring och uppmuntrar naturligtvis även företag att marknadsföra det faktum att de finns på kortlistan.
Lärdomar från The Guardian
- Att delta i tävlingar tar tid, men det är inte särskilt svårt att lista ut och det kan leda till redaktionella länkar.
- När de väl är utvalda har media ett stort intresse av att upptäcka positiva berättelser.
Frågor att ställa till din kund:
- Finns det tävlingar, priser eller andra evenemang som din kund kan delta i?
- Om de kommer in, har de maximerat sin täckningspotential genom att berätta en fängslande historia?
- Och har du funderat på hur du kan återanvända ditt tävlingsbidrag om du inte lyckas?
Beställ ett konstverk eller något spektakulärt
I det här exemplet försökte den skotska whiskyproducenten Ballantine’s samarbeta med en graffitikonstnär, INSA, för att skapa “Världens största animerade GIF”.
Journalister och bloggare älskar berättelser om “världens största…” och i den här berättelsen väljer Ballantine’s att samarbeta med graffitikonstnären INSA för att skapa den enorma GIF. Det tog ett team på 20 personer sex dagar att skapa en gif.
Lärdomar från Ballantine’s
- Den här typen av träning kan vara dyr och lite riskabel om den inte drar till sig den förväntade publiciteten. Men om du är villig att ta risker kan detta tillvägagångssätt vara ett att överväga.
- Mediebevakning garanteras aldrig, oavsett hur mycket du investerar i att skapa en berättelse.
Frågor att ställa till din kund:
Mediemanipulation
Ryan Holiday skrev boken om mediamanipulation, Trust Me, I’m Lying. Och i den här artikeln, “Exklusivt: How This Man Got the Media to Fall for ShipYourEnemiesGlitter Stunt,” förklarar han hur en man använde sina råd med stor effekt.
Mannen i fråga är Mathew Carpenter, som har en bakgrund inom SEO och skapat sajten ShipYourEnemiesGlitter.com.
Han lyckades få mediebevakning och redaktionella länkar från Time, FastCompany, The Telegraph, The Huffington Post, TechCrunch och många andra. Som ett resultat av all denna täckning lyckades han sälja sajten för $85 000.
Enligt Holiday avslöjar detta hack två saker, “hur stor efterfrågan på konstiga och roliga startups verkligen är och hur desperata och härledda onlinemedier är nu för tiden.”
Lektioner från ShipYourEnemiesGlitter.com
- De tekniker som Holiday beskriver i både artikeln ovan och hans bok är förvisso kontroversiella, men de kan också ge fantastiska resultat. Men de journalister som jag har pratat med om sådan taktik hatar dem: så om du vill bygga långsiktiga relationer med journalister är det förmodligen inte vägen att ta.
- Du kan se journalister som lata och för inkompetenta för att korrekt granska berättelser ELLER du kan se journalister som människor under verklig press som måste producera fler berättelser med mindre resurser än någonsin tidigare.
Frågor att ställa till din kund:
- Är vi med i det här på lång sikt?
Sista ord
Dessa typer av berättelser kanske inte är främmande för vad många länkbyggare gör, men det tar det till en annan nivå när de riktar in sig på vanliga media. Frågan du måste ställa dig själv är förstås hur du kan göra det relevant för dina kunder.
