När det kommer till våra dagliga uppgifter som PPC-kontoansvariga har vi en uppsjö av taktiker att välja mellan vid varje given tidpunkt. Om målet är att maximera vinsten, vilket är det ideala sättet att bestämma prioriteringen av taktik att investera tid och resurser i?
Följande är viktiga tips för att bättre välja vilka strategier du ska fokusera på för att kontinuerligt förbättra dina kampanjers framgångsfrekvens. Detta kommer också att hjälpa till att eliminera taktik som kan fungera bra i teorin, men som bara kan representera små vinster trots en stor investering av tid.
Dina två nya bästa vänner här är Excel och Pareto-principen, även känd som 80-20-regeln. Genom att använda Excel för att modellera hur olika taktiker kan påverka betald sökningsvinst, kommer vi att identifiera taktiker som skulle ge 80 procent av alla tillgängliga vinster med bara 20 procent av ansträngningarna.
Med denna enkla övning som inte tar mer än en timme kan du bättre kanalisera din tid och energi mot stora vinster.
Saker du behöver: Vissa kunskaper i Excel och några grundläggande matematikkunskaper.
Steg 1: Identifiera din lista med möjligheter
Detta kan vara din lista över föreslagna taktiker och strategier som du kan arbeta med. Sammanställ din lista över optimeringar som kan påverka din kampanj, med ditt stora mål i åtanke.
I fallet med det här exemplet kommer vi att fokusera på följande fyra exempeltaktik som relaterar till huvudmålet att maximera intäkterna från Googles Display-nätverk:
- Minska kostnaden per klick (CPC)
- Öka klickfrekvensen (CTR)
- Öka konverteringsfrekvensen (CR)
- Öka intrycken
Vilken som helst av dessa taktik ensam kan hjälpa. Men vilken (eller fler) ska du fokusera på först? Vilket ger den största vinsten snabbast? Vi kommer att börja prioritera inom kort.
Steg 2: Lista antagandena för varje tillfälle
I betald sökning fungerar saker sällan i ett vakuum. Gör ändringar i ett mätvärde så kommer ytterligare ändringar att ske i andra delar av kontot. Om vi till exempel minskar bud kan vi också se en minskning av antalet visningar. Därför, för varje möjlighet du har beskrivit, lista också de möjliga “biverkningarna”.
För provtaktiken som anges ovan är antagandena (något förenklade i illustrativt syfte här) följande:
- Minska CPC med 40 procent; anta en 30-procentig minskning av visningar.
- Öka CTR med 20 procent; anta en minskning av CPC med 5 procent.
- Öka CR med 20 procent; detta kommer att resultera i lägre CPA.
- Öka intrycken med 20 procent; anta en 10-procentig ökning av CPC.
Detta är det absolut mest kritiska steget eftersom dessa antaganden kommer att vara nödvändiga för att bygga Excel-modellen.
Steg 3: Skapa Excel-prioriteringsmodellbasen
Koppla först alla dina drivvärden – t.ex. visningar, klick, omvandlingsfrekvens, CPC och ditt genomsnittliga ordervärde (AOV) eller kundlivstidsvärde (LTV) – till aktuellt resultat. Ta de senaste 30 dagarna som en provstorlek, så att du kan jämföra den månatliga ökningen av vinster du kan generera. Det kan se ut så här:
Viktig: Se till att du använder beräkningarna här för att beräkna KPI:erna eftersom de kommer att behövas under nästa steg.
Beräkningar som används här:
- CTR: Klick dividerat med visningar och satt som procent i Excel
- Order: Klick multiplicerat med CR
- Mediekostnad: Klick multiplicerat med CPC
- CPA: Mediekostnad dividerat med beställningar
- Vinst per kund: Ta ditt genomsnittliga ordervärde eller ditt livstidsvärde, beroende på vilket du använder för att beräkna intäkter, och sedan minus CPA
- Vinst: Vinst per kund multiplicerat med totala order
Detta kommer att fungera som underlag för att mäta förbättringar och prioritera föreslagen taktik.
Steg 4: Lägg till de nya möjligheterna
I Excel-kalkylarket, kopiera och klistra helt enkelt in ovanstående kontrollmått i nya rader för så många möjligheter som du vill prioritera. Så för vårt exempel, som har fyra föreslagna taktiker, kommer kontrollen att dupliceras fyra gånger. Det är verkligen en snabb kopiering och klistra in och kommer att kopiera alla formlerna ovan.
Lägg sedan till ytterligare avsnitt att visa:
- Beräknad skillnad med avseende på basen i termer av intjäning.
- Uppskattad tid det kommer att ta att använda taktiken för att märka skillnaden.
- Beräknade kostnader och resurser.
- Grad av risk (hur sannolik är antagandenas manifestation?).
Använd sedan enkel Excel-matematik och ange antaganden för varje tillfälle för att se hur det kan påverka vinsten.
Taktik 1
Här, eftersom CPC minskade med 40 procent, multiplicerade jag CPC-talet med 0,6 för att räkna in den minskningen. Utför en liknande beräkning för visningsminskning. Med resten av beräkningarna på plats kommer den automatiskt att beräkna lönsamheten för denna taktik.
Använda beräkningar:
- Multiplicera bas-CPC med 0,6.
- Multiplicera basvisningar med 0,7
Här, även om detta uppnås snabbt, visar beräkningar att denna taktik kanske inte är det bästa sättet att göra det eftersom det faktiskt kommer att resultera i en minskning av vinsten.
Taktik 2
Använda beräkningar:
- Multiplicera bas-CTR med 1,2
- Multiplicera bas-CPC med 0,95
Från den här övningen ser vi att även om detta kan ta längre tid att genomföra och skulle kräva en testbudget, kan denna taktik resultera i en ganska stor vinstökning på basbasis.
Taktik 3
Använd beräkning:
Denna möjlighet med högre risk utgör den största möjligheten vi kan ha att påverka intäkterna inom några veckor efter testning. Omfattningen av vinstmöjligheten skulle definitivt motivera investeringen i testkostnader och resurser.
Taktik 4:
Använda beräkningar:
- Multiplicera basvisningar med 1,2
- Multiplicera bas-CPC med 1,1
Denna sista exempelmöjlighet är extremt snabb att utföra och har låg risk, även om dess vinstavkastning är något lägre än de andra möjligheter som presenteras.
Steg 5: Prioritering för maximal framgång
Nu när alla möjligheter presenteras i Excel är det dags att klassificera dem utifrån möjlighetens storlek, hastigheten för att uppnå det och riskfaktorerna. Målet är att identifiera de stora möjligheter som är snabbast att uppnå och som har lägst risk.
Till exempel, i taktik 4 är det mycket snabbt att öka ditt högsta CPA-bud med 10 procent i AdWords, ganska låg risk och kan skörda stora vinster. Därför skulle det vara klokt att agera på detta först.
Å andra sidan, även om det är den största möjligheten, skulle en förbättring av konverteringsfrekvensen kräva testomgångar och mediebudget och skulle kräva design- och IT-resurser för att skapa testsidorna. Därför skulle optimering av visningsvolymen hamna först på listan och optimering av omvandlingsfrekvensen skulle gå under det.
Genom att väga alla faktorer och genomföra denna övning, skulle det fastställas att prioriteringarna skulle vara följande:
- Adressmöjlighet 4: Öka visningsvolymen
- Arbeta för att förbättra konverteringsfrekvensen
- Arbeta för att förbättra annons-CTR
- Ta bort CPC-reduktionstaktiken eftersom det är osannolikt att det fungerar.
- Planera totalt 10 000 USD i testbudgeten och planera och allokera design- och IT-resurser tillräckligt till projektet.
Ge dig ut på denna snabba övning i början av varje månad för att maximera dina chanser att lyckas och rädda dig själv från stress och ångest i sista minuten.
