När man funderar på hur man hanterar en framväxande (och växande!) kanal för produktannonser (PLA), måste återförsäljare ofta fatta ett komplicerat beslut om personal. Ska jag anställa någon med djup kunskap om SEO eller någon som är expert på SEM-kampanjhantering för att hantera detta program? Eller kräver det lite av båda färdigheterna?
Den här artikeln kommer att bryta ner de kritiska färdigheter som behövs för att hålla sig på toppen av denna komplexa och snabbt föränderliga kanal.
I ett tidigare inlägg talade jag om sex sätt som marknadsförare kan förbättra kvaliteten och prestandan för sina PLA-kampanjer. Om du översätter dessa mål till grundläggande marknadsföringskompetenser, här är de färdigheter som behövs för att vinna på PLA.
1. Dataflödeshantering i stor skala
Även om båda rollerna kräver förmågan att vara smidig med stora datamängder, för många återförsäljare är produktflöden enorma och ändras ganska regelbundet.
PLA-ansvariga måste ha verktygen och färdigheterna för att bearbeta dessa datamängder regelbundet (ofta flera gånger om dagen) samtidigt som de tillför värde till dem som svar på förändringar i lager, prestanda, konkurrens etc.
Kant: SEO
2. AdWords-kampanjoptimering
Bra sökmarknadschefer tillbringar större delen av sitt liv i AdWords (eller andra verktyg för hantering av SEM-kampanjer). De är väl insatta i nyanserna av att organisera annonsgrupper i kampanjer, hantera negativa sökord, hitta möjligheter i sökfrågerapporter osv.
Även om PLA kan verka som ett flödesprogram för vissa, kräver hanteringen av dem ett strikt fokus på kvaliteten och relevansen av betalda klick som kommer till webbplatsen.
Kant: SEM
3. Erbjudandehantering
Budhantering har helt klart en viss inverkan på PLA-marknaden, även om vi ännu inte vet hur viktig budgivning är för att avgöra närvaro eller ranking på dessa marknader. För det ändamålet tenderar SEM-chefer att ha mer erfarenhet av att arbeta på budgivningsmarknader än SEO-ansvariga, eftersom de vanligtvis får sin trafik “gratis”.
Vi har sett en del senaste utvecklingar från många av budgivningsverktygen från tredje part som jag skulle säga i slutändan kommer att kräva komplexa algoritmer och anpassad logik för att korrekt konkurrera i PLA, så att ha erfarenhet av dessa typer av verktyg bör också vara en fördel för PLA-proffs . .
Kant: SEM
4. Innehåll med avsiktsanpassning
PLA innebär att rikta användarens avsikt med lämplig produkt från en återförsäljares portfölj. Detta kräver en gedigen förståelse för vad som finns i den portföljen ur ett innehållsperspektiv, och också en djup förståelse för hur konsumenter faktiskt söker efter dessa produkter i den verkliga världen. Det krävs ofta mycket manipulation för att få dessa två saker (produktinnehåll och användaravsikt) att kommunicera med varandra.
Det här jobbet faller vanligtvis på SEO-chefen, som har till uppgift att anpassa webbplatsens innehåll med hur människor söker. PLA-hantering är inget stort steg ur det perspektivet.
Kant: SEO
5. Tredje parts skiljedom (Google)
Både SEM- och SEO-chefer förlitar sig starkt på Google och dess policyer för att hjälpa dem att nå sina affärsmål. Ofta kan Googles handlingar, vare sig de är avsiktliga eller oavsiktliga, ha en stark positiv eller negativ inverkan på kampanjens resultat. PLA är inte annorlunda.
I slutändan bestämmer Googles algoritmer matchningsfrekvens, kvalitetsresultat och rankning på dess marknadsplatser. En bra PLA-chef kommer att ha kompetensen att navigera genom Googles policyer, människor och processer för att få en prestandafördel för ditt varumärke i PLA.
Kant: Jämnt
6. Empiriska tester
Även om det ännu inte har använts i stor utsträckning, finns det enorma testmöjligheter tillgängliga för PLA-administratörer. Oavsett om det är innehållet i flödesfälten (t.ex. titel och beskrivning), bilden som visas för en given produkt, strukturen för produktmålen eller reklamtexten som tilldelats produkterna, är PLA ett paradis för experimenterande.
Ingen lyckas i världen av SEO eller SEM utan en stark benägenhet för experiment och en förståelse för statistisk signifikans.
Kant: Jämnt
7. Optimering av målsida
Ibland är det lätt att glömma, med allt snack om flödeshantering, att innehållet på din målsida också är viktigt för din PLA-kampanj. Det här är Google trots allt!
Medan SEO- och SEM-guruer har stora målsidesansvar inom marknadsföring, bör SEO-ansvariga fokusera på innehåll, metadata och omvandlingskanaler för att öka sina resultat.
Liten fördel: SEO
Som väntat är slutresultatet ganska jämnt, med minsta fördel för SEO.
Slutsats
Återförsäljare behöver båda färdigheterna i överflöd för att hantera PLA-program effektivt. Oavsett vem som i slutändan hanterar PLA-utgifterna för ditt företag, bör du se till att du har en direkt linje till andra sidan av huset. Detta representerar en fantastisk möjlighet för de två parterna att fortsätta samarbeta för att optimera helsidesupplevelsen för ditt varumärke.
