Google tog bort Panda från betald sökning med avancerade kampanjer, den mest radikala förändringen av betald sökning på flera år.
Produktförändringar är oundvikliga, men värdet är ofta blandat. Överväg sessionsbaserad bred matchning kontra modifierad bred matchning.
Google behöver annonsörer lika mycket som annonsörer behöver Google. Vi kan inte driva utvecklingen av AdWords. Men vi, som professionella söktjänster, kan se till att våra behov återspeglas i de alternativ och format som Google väljer att följa.
Det är därför jag tror att vi behöver en AdWords Bill of Rights, en uppsättning grundläggande krav som alla prestationsmarknadsförare bör kunna förvänta sig av sin annonsleverantör. Låt mig veta vad du skulle ändra i kommentarerna.
1. Opt-in vs Opt-out
I grund och botten tycker jag att annonsörer ska kunna välja vilka funktioner de ska använda. Tillägg är ett bra exempel på en prenumerationsfunktion. De är ofta användbara, men att välja när och var du ska använda dem är upp till dig. Alternativet att automatiskt visa din annons för plural- och felstavningar när du kör frasmatchning och exakt matchning är ett annat bra exempel.
Att kombinera alla nyckelord för varje enhet är ett dåligt exempel på val. Detta drar fördel av standardbias, på samma sätt som att kombinera sök- och displaynätverk gör.
2. Segmentering
Alla framtidsutsikter är inte lika värdefulla. Vi som marknadsförare vill kunna bryta ner, rikta in och värdera olika användare på ett så detaljerat sätt som möjligt.
Econsultancy rapporterade att surfplattanvändare spenderar cirka 21 procent mer än datorköpare. Även om surfplattor gradvis kan ersätta stationära datorer, kanske kompensationen och potentiell avkastning på investeringen för dessa besökare ännu inte är i nivå med alla annonsörer.
3. Maximal transparens
Sökfrågerapporter och platsrapporter är hörnstenarna i bra optimering. Du vet var dina annonser publicerades.
Förbättrade kampanjer kommer att förenkla administrationen, men komplicera rapporteringen. Kampanjsiffror kommer att bli mindre och mindre användbara eftersom fler klickkällor grupperas tillsammans, med bud som ändras av skiktade budjusteringar och tillägg visas på olika sätt inom varje kampanj.
Om det finns en datapunkt före klicket bör vi kunna se våra resultat med denna data efter klicket och justera därefter.
4. Effektivitet
Google måste tjäna pengar. Annonsörer måste tjäna pengar. Spänningen mellan de två återfinns ofta i produktegenskaper. Kommer du ihåg när Google ville tvinga textannonser att optimera för klick istället för att rotera dem jämnt?
Som prestationsmarknadsförare har vi rätt till funktioner som gör att vi kan se hur våra pengar spenderas och göra det mer effektivt.
5. Noggrann mätning
Webbanalyser är ofta skumma, men de är nu mer sofistikerade än loggfilernas tidiga dagar. Mobil webb- och appanalys är fortfarande i ett tidigt skede.
I takt med att vi alltmer pressas till icke-stationära enheter, har vi rätt att förvänta oss samma nivå av insikt och data som vi tar för givet på skrivbordswebben.
Sammanfattning
Förbättrade kampanjer kommer definitivt att förbättra Googles intäkter. Effekten för annonsörerna återstår att se. Men vi har tid innan de här förändringarna görs och vi måste vara högljudda.
Skriv, ring din Google-representant och besök dem på konferenser. Ju mer vi frågar, desto mer kommer vi att få.
