Som alla bra marknadsförare kommer att berätta för dig är det absolut nödvändigt att förstå dina kunders tänkesätt när de rör sig genom kundens livscykel för att kunna driva framgångsrika kampanjer. Detta gäller särskilt inom sökmarknadsföring, där det är viktigt att förstå de grundläggande mekanismerna bakom hur människor söker. Denna information är till exempel grunden för val av sökord, annonstext och till och med budgivningsstrategier. Och även om sökpsykologi är ett djupt ämne, finns det enkla, praktiska modeller som kan hjälpa dig att snabbt samla in och använda information om konsumenternas sökbeteende när du utformar dina sökkampanjer.
En sådan modell är Visitor Intent Model, som hävdar att det finns en korrelation mellan de fraser som folk skriver in i sökmotorer och deras köpavsikt. Med andra ord kan du förutsäga var någon befinner sig i kundens livscykel, samt hur sannolikt den personen är att köpa något av dig baserat på sin sökfras.
I besökarens avsiktsmodell tenderar sökmotoranvändare att falla in i en av tre huvudkategorier: webbläsare, shoppare eller köpare. (De kan också delas in i två sekundära kategorier, informationssökmotorer och navigeringssökmotorer, men för våra syften kommer vi att fokusera på de tre första, som är mest relevanta för sökmarknadsförare.)
Följande är en snabb introduktion för att få dig uppdaterad om varje kategori av besökaravsiktsmodellen, inklusive hur man använder en sökares sökord för att identifiera vilken kategori de tillhör och hur man engagerar sökare i varje kategori genom dina kampanjer.
Webbläsare
Sökmotorer i kategorin Webbläsare är i informationsinsamlingsläge. Sökfraserna de anger tenderar att vara korta och ospecifika, som “Las Vegas”, “kuponger” eller “spionprogram”. Och även om trafiken tenderar att vara hög för denna grupp av termer, letar webbläsare i allmänhet efter information snarare än produkter och kommer sannolikt inte att göra ett omedelbart köp.
Som sådan tenderar betalda sökannonser som riktar in sig på dessa fraser att ge mycket dåliga resultat. Faktum är att webbläsare tenderar att klicka på naturliga sökresultat oftare än annonser. Och när de klickar på annonser klickar webbläsare ofta på mer än en eftersom de samlar in så mycket information som möjligt, vanligtvis med början överst på sidan och jobbar sig neråt och blir mer selektiva allt eftersom.
Både sökmotorer och annonsörer svarar på denna låga effektivitet, och som ett resultat ser vi ofta få eller till och med inga annonser för de mest populära sökfrågorna. (Istället använder sökmotorer ofta utrymmet på sidan som normalt är avsedd för reklam för att placera allmän information om det sökta ämnet, ofta hämtat från källor som Wikipedia.)
Men att engagera sig i webbläsare kan generera framtida försäljning för vissa PPC-marknadsförare. En bra betald sökstrategi är att förse dessa potentiella kunder med pedagogisk information om din produkt- eller tjänstekategori genom artiklar, teknisk rådgivning, vitböcker, etc. Fokusera inte på pris, leverans eller garantier, eftersom många webbläsare inte bryr sig, och i själva verket kan aggressiva lanseringar stänga av dem vid denna tidpunkt i sin shoppingresa. Försök också att fånga deras e-postadress så att du kan hålla kontakten och göra dem mer benägna att återvända till din webbplats i framtiden.
Köpare
Till skillnad från webbläsare har köpare ett identifierat behov och överväger sina alternativ. De är närmare ett köpbeslut och använder i allmänhet en sökmotor för att jämföra olika produkter eller tjänster. Och även om det finns fler webbläsare än köpare på sökmotorer vid varje given tidpunkt, är det mycket mer sannolikt att du gör en försäljning till en köpare.
Shoppersökfrågor kan ofta identifieras av deras fraser på två och tre ord som innehåller jämförelseord som “bäst”, “billig” eller “recension”. Dessa sökordsfraser tenderar att ha anständig trafik och omvandlingsfrekvens.
Beskrivande termer om din produkt eller tjänst fungerar bra när du marknadsför till köpare, liksom direkta jämförelser med konkurrerande produkter, funktionslistor och utlåtanden från tredje part, eftersom de ger köpare vad de behöver: information som hjälper dem att fatta ett köpbeslut. Genom att vädja till köparnas behov av informationsinsamling kan du ofta förvandla köpare till köpare eller åtminstone fånga deras information för när de är redo att köpa. Ett effektivt sätt att göra detta är att fånga e-post omedelbart följt av tidsbegränsade kampanjer.
Köpare
Till skillnad från webbläsare och shoppare är köpare redo att köpa nu. De kanske letar efter en specifik produkt eller bara den första produkten som verkar möta deras behov. Deras sökning efter information är i stort sett avslutad och de spenderar mindre tid på sökmotorn och mer tid på leverantörernas webbplatser.
Köpare använder fraser med fyra eller fler ord eller fraser som refererar till specifika produkter, SKU:er eller modellnummer för att snabbt hitta det de letar efter.
Aggressiva känslomässiga eller impulsiva överklaganden fungerar ofta med köpare eftersom den logiska delen av deras hjärna redan har tillfredsställts genom tidigare forskning. Ofta behöver de bara den minsta knuff för att köpa av dig. En effektiv strategi är att locka dem med kampanjerbjudanden, samt tillfredsställa omedelbar tillfredsställelse: “snabb leverans”, “hög kvalitet”, “lågt pris” etc.
Följande diagram ger exempel på olika typer av sökord i Besökaravsiktsmodellen:
Är du osäker på kategorin?
Alla sökordsfraser passar inte in i en enda kategori, så prova att dela upp flera annonser. De bästa resultaten berättar ofta vilken kategori sökordet tillhör. Och om dina delade tester inte fastställer en tydlig vinnare, försök att experimentera med negativ matchning för att eliminera annonsvisningar för sökfrågor som tydligt ligger utanför målet.
En annan kraftfull teknik är att använda organiska sökresultat för att vägleda din betalda sökannonstext. Även om organiska sökresultat vanligtvis är skräddarsydda för en annan demografi, kommer de bästa resultaten i många fall att ge dig en tydlig indikation på vad de som söker efter. Försök att införliva dessa faktorer i din annonstext också.
