För dagens sökmarknadsförare har processen med innehållsexpansion skapat en överväldigande besatthet av nytt innehåll. Människor har arbetat under intrycket att att producera nytt innehåll är det enda sättet att verkligen hjälpa webbplatser att lyckas.
Men de här vågornas fall i en redan fartfylld miljö innebär att många människor hastigt bygger innehåll innan de verkligen förstår dess grundläggande syfte.
När bloggvillet först slog till för några år sedan började marknadsförare skapa webbplatsbloggar helt enkelt för att det verkade som att det var vad alla andra gjorde vid den tiden. Denna attityd spelar också in med andra trender inom nya innehållsgenrer, till exempel infografik. När de var på modet genererades infografik med knytnävar. Återigen var allt detta för att alla andra gjorde det.
En verkligt effektiv expansionssatsning för innehåll kräver en viss grad av kritiskt tänkande: varför skapas innehåll och vad ska det göra för att gynna en webbplats eller organisation? Innan du impulsivt dyker in och anpassar dig till aktuella trender bör du försöka svara på några av dessa stora frågor.
Här är fyra nyckelfrågor som alla sökmarknadsförare bör ställa sig själva innan de ger sig i kast med ett innehållsdrivet initiativ:
1. Varför skapar vi innehåll?
Den tidigare övningen av innehållsmarknadsföring är att förstå varför du skapar innehåll. Som en SEO är min instinkt att anta att det är för mer organisk trafik.
Men även om sökordsrikt innehåll på en auktoritativ webbplats kan gynna SEO-önskningar, tjänar det fortfarande syftet med webbplatsen?
Innehåll kan skapas av flera skäl, inklusive:
- Få socialt engagemang
- Konvertering av mål på plats, såsom generering av potentiella kunder eller försäljning.
- Bygg ett varumärke eller öka tankeledarskapet
- Konkurrentens imitationstaktik
Och detta är bara toppen av isberget. Enkelt uttryckt är det bäst för alla händer på däck att förstå syftet med innehållet.
2. Vem är publiken?
När du väl förstår varför du skapar innehåll är nästa sak du behöver förstå vem du skapar det för.
Om du redan har en måttlig mängd innehåll och innehållstyper på din webbplats och planerar att skapa ytterligare innehåll för att stödja befintliga typer, kan analyser erbjuda mycket användbar information som vägledning.
Se till att spendera mycket tid på att studera din analys under denna planeringsfas. Ta en titt på sidvisningar efter ålder, kön, intressen osv. granska avsnitt; och till och med målsidor på din webbplats.
Jag skapade ett exempel på ett avancerat segment för att granska bloggsidor efter åldersgrupp:
Ser du att olika typer av användare presterar bättre eller sämre, när det gäller avvisnings- eller exitfrekvens? Även om befintligt webbplatsinnehåll kanske inte är en förstahandskonverteringspunkt, kan det hjälpa till att introducera användaren till webbplatsen och starta konverteringstratten.
Vilka typer av innehåll fungerar bäst för att generera leads eller försäljning på sajten? Om du funderar på att lägga till många fler videor på din webbplats och ser att specifika demografiska grupper presterar bättre kan du skräddarsy ditt innehåll för denna grupp av användare.
Genom att granska dessa demografiska data kan du dela upp data efter element som webbplatsavsnitt och media för att utvärdera prestandan för befintligt innehåll för olika användargrupper.
3. Vilket innehåll fungerar?
Vi förstår nu varför vi skapar ytterligare innehåll på webbplatsen och vem vi kan skräddarsy detta innehåll för att passa. Vi vet också vilket innehåll som fungerar bra för att locka webbplatsbesökare från saker som sociala medier och organisk sökning, och hur “klibbigt” detta innehåll är för att behålla de första besökarna. Men vi har fortfarande inte helt räknat ut det verkliga syftet med innehållet.
För att skapa mer webbplatsmedvetenhet eller konverteringspotential måste vi lägga lite mer tid på analyser. Om vi skapar detta innehåll för att skapa en digital våg måste vi titta på hur väl det tas emot av omvärlden.
Verktyg som kan söka och genomsöka innehåll, som BuzzSumo, kan lyfta fram vilket innehåll som historiskt har fungerat bra för din webbplats.
Detta gör att vi kan se vilka ämnen som genererade det bästa sociala engagemanget och vilka sociala egenskaper som skapar mest engagemang. Länkbyggande verktyg och andra egenskaper, som Open Site Explorer eller Majestic, kan också ge dig en uppfattning om vilket innehåll som får flest inkommande länkar.
4. Vad händer om vi vill prova en ny typ av innehåll?
Att prova en ny typ av innehåll är helt okej; Det blir bara riskabelt om du går “all in” på något bara för att alla andra gör det. Jag avråder helt från det tillvägagångssättet.
Eftersom du inte har försökt skapa det här innehållet eller den här typen av innehåll tidigare, kan du inte lita på historisk data som vi har gjort tidigare. Det första stoppet är att stanna kvar på ditt sökverktyg för innehållsspårning.
Sök helt enkelt efter nyckelordsämnen och du bör se innehållet med högsta sociala engagemang över olika domäner för ett givet ämne. Vi kan också utvärdera ditt resultat efter innehållstyp. Har den här genren av sökord konkurrenter som utmärker sig i blogginlägg, resursartiklar, videor, infografik, etc.? Förhoppningsvis kastar detta lite mer ljus över vilken typ av innehåll du bör ta itu med först.
Nu vet du vilken typ av innehåll du vill följa och har en allmän uppfattning om vilken demografi som engagerar starkt på webbplatsen. Även om du kanske tror att du har sökordsteman att fokusera på, ska du inte agera ännu. Att kartlägga din nuvarande kundbas via e-post, fokusgruppsundersökningar eller sociala undersökningar kan hjälpa dig att ställa frågor kring en genre av nyckelord och ta reda på vad dessa användare är intresserade av. Detta tar dig från en sökordsgenre till ett sökordsämne.
Enkäter med specifika frågor hjälper dig att fokusera på specifik demografisk information. Tänk på att du är begränsad av djupet på din budget, men du kan få stor inblick i vilka typer av innehåll människor är intresserade av.
Slutsats
Jag hoppas att detta ger dig mer självförtroende när du testar nya innehållsmöjligheter. Kom ihåg: det enda verkliga misstaget du kan göra är att blint gå in i en innehållsexpansion eftersom du följer den digitala publiken.
Analysera vad som tilltalar din målgrupp och använd denna analys som grund för din strategi för innehållsexpansion.
Josh McCoy är senior SEO/PPC/Social Media Strateg på Vizion Interactive. Du kan få kontakt med Josh på LinkedIn.
