Betald sökning är en ganska imponerande kanal, men den är inte utan sina utmaningar.
Som diagrammet nedan visar kan kostnad per klick (CPC) i vissa mycket konkurrenskraftiga vertikaler vara mycket dyra; Vi pratar om över 100 USD per klick i vissa fall, för branscher som juridik och finans.
(Detta är Bing-data, men det är en liknande historia i AdWords.)
En annan utmaning är att konverteringsgraden inte har förändrats mycket på 15 år, oavsett om du säljer tvättmaskiner eller väckarklockor. Det är cirka 2,5 %.
Slutligen vet vi att sökfrågevolymen på stationära datorer nådde en topp under 2013 och att fler sökningar görs på de mindre, mer konkurrenskraftiga skärmarna på mobila enheter.
Som marknadsförare vill vi få mer för mindre. Vi vill ha fler konverteringar och vi vill att de ska kosta mindre så att vi kan maximera vår vinst, eller hur?
Jag får ofta e-postmeddelanden som detta:
Larry, hur tjänar du pengar med PPC idag?
Om min kostnad per klick går från 1,50 USD till 4 USD med ett kvalitetsresultat på 9 eller 10, och det tar 75 till 100 klick för att göra en försäljning, går min anskaffningskostnad från 150 USD till 400 USD! Jag kan inte tro att jag är den enda en på den här båten!
Finns det något sätt att övervinna dessa stora utmaningar, med vetskapen om att sökningar under överskådlig framtid kommer att förbli stabila, CPC:er kommer att förbli dyra och omvandlingsfrekvenserna kommer inte att förändras? Kan företag i konkurrensutsatta branscher hålla kursen? Finns det något sätt vi kan vända det här skeppet och se till att vi får mer för mindre?
Kommer RLSA:er att rädda dagen?
Med RLSAs (remarketinglistor för sökannonser) skräddarsyr du dina betalda sökkampanjer baserat på om användare tidigare har besökt din webbplats (eller app) och vilka sidor de tittade på.
Så är RLSA superhjältetekniken vi har väntat på? Låt oss titta på några data.
I det här kontot kan vi se två kampanjer som har exakt samma sökord. Det är bara det att den ena är inriktad på befintliga webbplatsbesökare (genom remarketing) och den andra är inriktad på nya besökare.
Lägger du märke till hur RLSA-kampanjen är en tredjedel av kostnaden per konvertering (36 USD mot 100 USD)? Det beror på att den publiken redan är bekant med ditt varumärke.
Se hur klickfrekvensen (CTR) för RLSA är dubbelt (4,8 procent mot 2,2 procent)? Det beror på att de är bekanta med ditt varumärke.
Och märk hur den genomsnittliga CPC för RLSA är ungefär hälften så dyr (1,45 USD istället för 2,80 USD)? Det beror på det högre kvalitetspoängen (i sin tur på grund av den högre CTR).
Allt detta är väldigt intressant. Du har den här tekniken som i princip gör att du kan hitta omvandlingarna och klicken för de personer som ska klicka till dubbelt så mycket, halva kostnaderna och tredubbla konverteringsfrekvensen.
Imponerande, eller hur? Bra…
RLSA må vara super, men han är ingen hjälte
Det finns ett problem: RLSA:er skapar inte en ny volym. Faktum är att det minskar volymen avsevärt. Du får bara en tiondel av volymen.
Och för att göra saken värre, om du tittar på föregående månad, tillförde RLSA:er ingenting i termer av totala konverteringar (245 denna månad mot 250 förra månaden).
Sett i dessa termer är RLSA något av ett skalspel. Det handlar om att segmentera billiga konverteringar från en grupp av konverteringar som tidigare inkluderade billiga konverteringar och dyra konverteringar.
Du väljer helt enkelt de 10 % billiga konverteringarna från stacken som du ändå skulle ha fått och tittar på dem isolerat. Det är bra att få de konverteringarna, men du stjäl i princip alla billiga konverteringar från dina befintliga kampanjer.
Även om detta kan vara intressant om du är begränsad av budget (till exempel har du bara 100 USD att spendera), de flesta marknadsförare vill se mer kvantitet till bättre kostnader. RLSA erbjuder kostnadsbesparingar, men minskar faktiskt antalet konverteringar. Det är nästan som om allt du gör är att använda segmentering av en återkommande besökare kontra nya besökare på din omvandlingsuppsättning.
Så vad ska en marknadsförare göra?
Den löjligt fantastiska nya vägen att gå
Vi känner alla till problemen med RLSA.
Men vad är lösningen?
Det som följer kommer inte att vara en lösning för alla. Detta gäller endast för vissa vertikaler som har mycket höga CPC där det råder stor konkurrens och där omvandlingsfrekvensen är utmanande. Denna strategi kommer särskilt att vara en game-changer om du har en liten marknadsföringsbudget och vill se till att budgeten går så långt som möjligt.
Den galna nya idén är bara gör RLSA och glöm helt bort att göra vanilj omärkta sökannonser.
Använd sedan kraften hos annonser i sociala medier för att dramatiskt öka (jag pratar 10 till 100 gånger) storleken på dina cookiepooler.
Om du kan öka storleken på din remarketinggrupp med 10 gånger är det naturligt att du kommer att få 10 gånger fler konverteringar. Det betyder att istället för att bara få 10 omvandlingar får du 1 000!
Detta är en förkortad version av Larrys RLSA-inlägg som ursprungligen publicerades på WordStream-bloggen. Återges med tillstånd.
