Förändring är en naturlig del av ett företag, särskilt när det kommer till din digitala närvaro.
Behovet av att ändra varumärke, ändra CMS (innehållshanteringssystem), konsolidera dina resurser eller förnya din webbplats arkitektur och användarresa är i slutändan oundvikligt. Och oavsett målet är det inte ovanligt att alla större initiativ faller under paraplyet av en samtida digital marknadsförare.
Vad tycker Google om förändringarna?
En sak att tänka på är dock Googles tendens att vara mindre än tillmötesgående med stora webbplatsändringar, särskilt URL-ändringar. Och vem kan klandra dem? Även om Googles algoritm kan upptäcka semantiska skillnader mellan webbplatser, är det orealistiskt att förvänta sig att den också märker att likheter mellan store.hmv.com och hmv.com innebär att de båda är samma varumärke.
Därför, utan att inse detta, resulterar många domänändringar i svindlande förluster av trafik och rankningar, och plötsligt blir det mest kända varumärket i en bransch obefintligt inom Googles universum. Därför är det absolut nödvändigt att se till att Google korrekt kan förstå de ändringar du gör.
Hur man förstår Google
Att förvänta sig att en ensam digital marknadsförare ska vara expert i alla kanaler är ganska orealistiskt. Men som tur är är det inte nödvändigt. Det finns en hel bransch av människor som ägnar sina dagar åt att komma på hur man tänker precis som Google, och de kan hjälpa dig att undvika risken att decimera dina surt förvärvade sökordsrankningar (såvida du inte använder black hat-taktik, i vilket fall, efter alla, dessa rankningar är inte särskilt svåra att uppnå). Denna bransch är SEO.
Tre pelare i SEO
Innan vi dyker in i värdet av SEO, här är en snabb sammanfattning av de tre nyckelpelarna:
- Tillgänglighet: Teknisk drift av webbplatsen. Detta inkluderar allt som Googlebot tar hänsyn till när han förstår din webbplats kod. I princip alla taggar och utvecklarspråk som talar om för sökrobotar hur webbplatsen ska tolkas.
- Relevans: Innehåll dina besökare och Googlebot kom för, inklusive all text och metadata för dina sidor, blogginlägg och till och med videor, allt dina besökare ser.
- Auktoritet: Bakåtlänkar från andra webbplatser, som var och en räknas som en förtroenderöst, vilket Google tar hänsyn till vid rankningen.
Så med den snabbkursen kan vi nu koppla ihop punkterna mellan SEO-expertis och migreringskrav på hög nivå.
Varför behöver du SEO?
Även om utseendet på en webbplats är viktigt, är det först och främst avgörande att förstå hur du ska förklara de ändringar du gör på Google. Vi föreslår en handskriven anteckning:
“Kära Google:
Oroa dig inte, vissa saker förändras, men vi älskar det fortfarande, så här är en komplett och otroligt stor karta över URL-omdirigeringar som beskriver nya versioner av exakt samma sidor som du vet rankades första gången.”
Men på ett mer allvarligt sätt, här är fem sätt som expertis hos en SEO-proffs kan driva din webbplats mot en framgångsrik migrering.
1. Eliminera komplexiteten med omdirigeringar och URL-mappning
Eftersom en sajts interna länkning och sidrättvisa är en väsentlig del av SEO, hanterar vi omdirigering och URL-kartläggning och alla komplikationer som följer med det, hela tiden. Så du måste se till att varje omdirigering är vettig och även att varje sida kan anta det nya tillståndet. Vanliga problem i detta skede kan vara:
- Felaktigt implementerade omdirigeringar (302 eller den fruktade 307) som kan undergräva dina avsikter
- Extremt långa eller till och med oändliga omdirigeringsslingor, vilket kommer att få Google att överge sidan eller till och med hela webbplatsen.
- Den omdirigerar till irrelevanta sidor, som Google kanske inte bryr sig så mycket om, men som kommer att irritera sina användare.
Om du inte är övertygad, här är en skrämmande graf över vad som händer när du inte gör det rätt.
Källa: Croud
Processen att berätta för Google vad som sträcker sig bortom omdirigeringskartläggning, den inkluderar också arbete på sidan. Närmare bestämt den kanoniska taggen.
Kul fakta: 301-omdirigeringar hindrar faktiskt inte Google från att indexera dina sidor, så om du lämnar det så skulle du få en del dålig ranking och några förvirrade användare. Lyckligtvis vet din lokala SEO allt om de olika sätten att hjälpa till att uppmuntra Google att ta bort din gamla sida från indexet när du går vidare till din nya webbplats.
2. Förstå din webbplats beteende
Så du har gjort all kartläggning och konfigurerat hur du ska presentera för Google på din nya webbplats. Även om det är väldigt spännande, måste vi komma ihåg “förståelsen” under dessa första veckorna. Den främsta anledningen till webbplatsmigrering är att tillhandahålla en ny och förbättrad webbplats som (förhoppningsvis) kommer att få mer trafik och generera fler affärer. Men utan att förstå prestandan på din ursprungliga webbplats är det mycket svårt att fastställa om din nya webbplats verkligen är överlägsen. Detta understryker därför vikten av benchmarking.
Naturligtvis kanske du vet hur mycket trafik dina annonskampanjer, och till och med din webbplats i allmänhet, lockar, men du måste veta mer för att bli framgångsrik. Som sökmotoroptimerare är vårt mål att förstå din webbplats lika mycket som sökmotorer gör, vilket, som förklarats ovan, är mycket mer än bara innehåll på dina sidor.
För att få den bästa titten på din webbplats innan du migrerar, använd flera verktyg som tillhandahåller en mängd viktiga SEO-datapunkter:
- Sökordsrankningar och deras respektive målsidor
- Länkar till din webbplats
- Sidor med statuskoder 200 (och inte 200)
- Skanna volym och frekvens
Genom att lägga till olika mätvärden och vyer från varje verktyg kan du skapa ett vackert, detaljerat porträtt av hur din webbplats presterar och hur den tolkas av både sökmotorer och användare. Smart benchmarking kommer att möjliggöra en djupgående och användbar analys efter migrering, särskilt för de mätvärden som bara kan registreras vid en viss tidpunkt. Det finns inget sätt att veta hur snabbt dina sidor laddades eller hur många sidor som returnerade statuskoder som inte var 200 förra veckan. Om du inte samlar in denna information i förväg kommer du inte att kunna rapportera effekten av migreringen fullt ut.
När du har slutfört migreringen kan du samla in denna data igen för att verkligen bedöma dina resultat. Alla kommer ihåg att kontrollera ny trafikstatistik, och till och med nya rankningar, men bara en SEO kommer ihåg att kontrollera att dessa siffror är vettiga och att du inte av misstag har gjort hälften av dina produktsidor föräldralösa. SEO:s kommer att se till att inte bara användare finns på din webbplats, utan även sökrobotar. Med rätt data till ditt förfogande kan du börja göra iterativa förbättringar som utan tvekan kommer att vara nödvändiga.
3. Migrering av dina spårningsverktyg
Allt det här snacket om prestanda och resultat är värdelöst om du faktiskt inte kan spåra något av det. Precis som Googles sökmotor är Googles verktyg inte heller så intresserade av att stödja din webbplatsmigrering. Så du måste se till att du är redo att börja genomsöka den nya webbplatsen, helst utan att förlora din gamla data.
Att hantera olika verktyg och spårningskoder hela tiden måste en SEO också vara expert på Google Analytics (vanligtvis ett krav på de flesta CV). Så hur kan du undvika ett scenario där du inte har historisk data och inte kan mäta framgång, eller när du har två olika konton och själv måste räkna ut prestationsjämförelser? Göra planer för att migrera dina spårningsverktyg.
Helst ska du använda samma analysspårningskod för migreringsplatsen, så att de gamla mätvärdena kan jämföras direkt med de nya siffrorna när det är klart. Behöver du mer övertalning?
Ta en titt på den här grafiken som visar en framgångsrik webbplatsmigrering.
Källa: Croud
4. Testning och vikten av den mänskliga beröringen
Så du har planerat alla dina nya sidor och din nya webbplats är byggd. Vad kommer härnäst? Förhoppningsvis är det byggt i en iscensättningsmiljö och inte live. Om inte riskerar du att orsaka alla möjliga problem med duplicerat innehåll och ranking kannibalisering.
Din SEO kan dock enkelt ta hand om detta med ett robots.txt-direktiv (som kommer att jaga dem tills sajten är live och de kan ändra den). Trots sitt syfte speglar en iscensättningsmiljö inte alltid sökmotorns beteende, eftersom den lever isolerat. Det finns inget sätt att spåra bakåtlänkar eller se exakt hur det kommer att se ut i en SERP just nu.
Ofta genomsöker Googlebot inte ens iscensättningsmiljöer helt, eftersom det anses vara slöseri med tid. Därför är din SEO-hjärna ditt bästa test.
Alla kommer att kontrollera att sidorna är inställda som planerat, men din SEO kommer att vara den som noggrant kan testa varje enskild omdirigering klockan 02:00. Detta är sannolikt sista gången några fel kommer att erkännas före release, så det är viktigt att se till att varje omdirigering fungerar som förväntat och att de alla är 301-statuskoder.
Slutligen måste du se till att en enda XML-fil förblir aktiv på den äldre webbplatsen, som innehåller alla äldre webbadresser. Detta kommer att användas för att skicka Googlebot genom de gamla webbadresserna och till den nya webbplatsen, vilket effektiviserar dina noggrant mappade omdirigeringar.
5. Frigörelse och förlustreducering
Äntligen är du redo att vända strömbrytaren och champagneflaskorna är slut. Så du startar upp den nya sajten och grattis, du förlorade precis 20 % av din trafik.
Nej, seriöst, grattis. Om du glömde den dystra bilden vi delade tidigare i det här inlägget, kan webbplatsmigreringar orsaka skadliga förluster, och webbplatser som inte är förberedda därefter återhämtar sig ofta aldrig. Men om du är smart och anlitar en SEO-expert för att ta sig an detta projekt, kommer de att ha uppgiften till hands.
Förlusten av trafik beror på att sökmotorer och användare tillfälligt inte känner igen din nya webbplats. Din SEO kommer att ha sett till att allt är korrekt inställt, så Googlebot upptäcker snabbt att din nya webbplats innehåller samma högt rankade, pålitliga innehåll som din gamla webbplats. Han är fortfarande lite upprörd över dig för att du ändrade det, så du kanske bara hamnar tillbaka till den andra sidan med resultat.
Du har fortfarande några ytterligare optimeringar att göra, men det är mycket lättare att gå från sida två till sida ett, snarare än sida tio till sida ett.
Kom bara ihåg att vi vägleder denna migrering ur ett SEO-perspektiv. Googlebot är i grunden en person, så så länge den kan läsa webbplatsen antar vi att användarna också kommer att njuta av deras upplevelse.
Kailin Ambwani är en digital medarbetare på den globala digitalbyrån Croud, baserad på sitt kontor i New York.
