Det är den tiden på året igen: dags att slutföra driftsbudgeten för 2015. I mitt företagsliv upptäckte jag att marknadsföringsbudgetar ofta var den mest “flytande” av alla utgifter. Det är ett trevligt sätt att säga att det ofta var det första stället att klippa.
Jag tror att jag vet varför marknadsföring och reklam är en favorit bland böndiskar som letar efter ställen att “sänka kostnaderna”. Det kan sammanfattas i ett ofta citerat uttalande: “Hälften av vår reklam fungerar, men vi vet inte vilken hälften.” Det är med andra ord svårt att kvantifiera. Så kan ha varit fallet när reklampengar främst spenderades på tidningar, tv och radio. Lyckligtvis är det inte längre fallet med internetmarknadsföring och webbanalys.
Det fina med digital marknadsföring är att du enkelt och exakt kan mäta avkastningen på din marknadsföringsinvestering. Nyckeln är att mäta detta mått korrekt. Jag kanske är en säljare, men jag är också en sifferkille och företagare. När jag bestämmer mig för att göra en investering är jag någorlunda säker på resultatet. Jag litar på att de mest framgångsrika företagsägarna och cheferna fungerar på samma sätt.
Mätning av ROI för organisk sökning (SEO)
Följande är en formel, som ofta används felaktigt, för att mäta avkastningen på investeringen (ROI) för organisk sökning:
Organisk sökning ROI-beräkning med antagande av “One Shots”
| Exempel: sälja blå widgets | |
| Antal nya kunder som förvärvats genom organisk sökning under en viss månad | 10 |
| Genomsnittlig nettoinkomst (vinst) per order | 100 USD |
| Totala vinster från nya organiska sökkunder under en viss månad | 1 000 USD |
| Månadsbudget för marknadsföring (utgifter) | 2 500 USD |
| Månatliga intäkter för nya kunder (1 000 USD) dividerat med månatliga utgifter för organisk marknadsföring (2 500 USD) | ROI = -60 % |
Om din genomsnittliga kund bara köper av dig en gång är detta ett problem. Men de flesta onlineåterförsäljare förlitar sig på återkommande affärer för att blomstra. Att inte beräkna livstidsvärdet för en nyförvärvad kund förvränger den verkliga avkastningen på investeringen. Det korrekta sättet att beräkna ROI, när återkommande kunder är normen, är följande:
Organisk sökning ROI-beräkning med antagande av livstidsvärde
| Samma exempel: sälja blå widgets | |
| Antal nya kunder som förvärvats genom organisk sökning under en viss månad | 10 |
| Genomsnittlig nettoinkomst (vinst) per order | 100 USD |
| Totala vinster från nya organiska sökkunder under en viss månad | 1 000 USD |
| Genomsnittligt antal beställningar per kund under en “livstid” | 5 |
| Genomsnittlig livstids total nytta | 5 000 USD |
| Månadsbudget för marknadsföring (utgifter) | 2 500 USD |
| Genomsnittliga livstidsintäkter från nya kunder (5 000 USD) dividerat med månatliga utgifter för organisk marknadsföring (2 500 USD) | ROI = 200 % |
Som du kan se kan en variabel göra en STOR skillnad för att korrekt beräkna ROI.
Organisk sökning kräver fortsatta investeringar
Organisk sökning är inte som PPC; Man ska inte förvänta sig att en organisk sökkampanj ger omedelbara resultat. En väldesignad organisk kampanj kommer att involvera en kombination av innehållsmarknadsföring och länkbyggande aktiviteter, kompletterat med social marknadsföring. Dessa aktiviteter tar tid att undersöka och genomföra, för att inte tala om tiden som går innan Google indexerar arbetet.
Googles paradox
Enligt Albert Einstein är definitionen av galenskap att göra samma sak om och om igen och förvänta sig olika resultat. SEO har visat sig vara undantaget från denna regel.
I själva verket kan EXAKT samma aktiviteter som en gång förde en KW-fras till nummer ett i SERP:erna nu utlösa manuell eller algoritmisk smärta. Med andra ord, att göra samma sak som tidigare kan och kommer att ge mycket olika resultat.
Utveckling av en budget
Jag får ofta frågan av potentiella kunder hur mycket pengar som ska budgeteras för att uppnå mål X under Y-perioden. Det skulle vara bra om sökmarknadsföring var som programmering: ett enkelt “om det här, då det”-förslaget. Tyvärr är det inte så enkelt. Det finns för många externa variabler på spel.
Graden av uppnående av ett mål påverkas av ett antal faktorer utanför din eller dina marknadsförares kontroll. Saker som antalet konkurrenter i en nisch, kvaliteten på konkurrerande webbplatser, kvaliteten på konkurrenternas länkprofiler och styrkan hos konkurrerande varumärken är jokertecken som kommer att påverka hur snabbt man får dragkraft i organisk sökning.
Med det sagt, Rätt budget är en som du bekvämt har råd med och underhålla i minst tre till sex månader. Det tar så mycket tid att noggrant planera, organisera, utveckla, genomföra och sedan utvärdera framgången för en kampanj. Generellt sett är fler dollar i budgeten lika med mer resurser, vilket kan påskynda uppnåendet av fastställda mål och mål.
Välj en SEO
Det råder ingen brist på information om hur man väljer en SEO, just här på Search Engine Watch. Som sagt, jag ska fokusera min uppmärksamhet på vad jag ska undvika:
- E-postspammare. Tycker du verkligen att det är en bra idé att anförtro din onlineframgång till en anonym clown med ett engångskonto i Gmail? De har redan brutit mot marknadsföringsprotokollet, om inte lagen, genom att skicka ett oönskat e-postmeddelande till dig. Vad får dig att tro att de kommer att följa Googles riktlinjer för webbansvariga?
- Företag som marknadsför och säljer “billiga bakåtlänkar”. Att anlita ett företag för att få billiga bakåtlänkar är som att betala en pingvinsmäll eller en manuell straffavgift. Jag har ännu inte hittat något av dessa företag som gör redaktionell länkbyggnad. Istället deltar de i länksystem som inte följer Googles riktlinjer för webbansvariga.
- Företag som marknadsför och säljer “Billigt innehåll”. Att köpa och publicera innehåll av dålig kvalitet är det första steget för att få Panda från SERP:erna. Om du tycker att bra innehåll är dyrt är det ett fynd jämfört med kostnaden för att få tillbaka en straffavgift.
- Fiverr – (Möjligt undantag – churn och burn affiliate-sajter). Min inkorg fylls upp varje dag med skräckhistorier från företagare som är desperata att återhämta sig från en påföljd som orsakats av skumt SEO-arbete. Många kände inte till reglerna. Andra brydde sig inte, för allt som gjordes fungerade.
Sammanfattningsvis
Naturligtvis är SEO fortfarande värt det under 2015. Om du har kämpat för att bestämma vad du ska spendera kan beräkningarna ovan vara till hjälp för att ta fram en budget. Ta inte betet av “billig SEO”. Det är ingen mening att betala ett “fyndsamt SEO-företag” för att utföra arbeten som i de flesta fall strider mot Googles riktlinjer och nästan säkert kommer att leda till en Panda- eller Penguin-träff.
