2016 skrev min kollega Christopher Ratcliff en utmärkt guide om metabeskrivningar här på Search Engine Watch.
Mycket av det som ingår i den artikeln är fortfarande användbart. De goda och dåliga exemplen Chris diskuterar är fortfarande perfekta och du skulle göra mycket värre än att skriva dina egna beskrivningar enligt hans takeaway-checklista även två år senare.
Men som fallet är i sökvärlden förändras saker hela tiden. SEO-skribenter och marknadsförare måste anpassa sig till ett ständigt utvecklande SERP-landskap över flera skärmar och ta hänsyn till Googles ofta modifierade algoritm.
Google blir mer oförutsägbart med hur det visar metabeskrivningar. Nuförtiden kan längden som du trunkerar beskrivningar variera avsevärt från resultat till resultat. Ibland genererar tjänsten automatiskt beskrivningar eller modifierar dem. Vi ser till och med SERP:er med mycket färre beskrivningar i bruk med uppkomsten av andra rika funktioner som svarsrutor och karuseller.
Låt oss ta en titt på några exempel och överväga bästa praxis för metabeskrivningar för 2018.
Först till kvarn: vad är metabeskrivningar?
Metabeskrivningar är ett kort utdrag av skriftligt innehåll som markerats i HTML-koden på en webbsida.
Goda exempel baseras vanligtvis på informationen i titeltaggen och är avsedda att locka den som söker att klicka. De kan ge en uppfattning om innehållet på den specifika sidan genom att beskriva den…
…eller tillhandahålla ett utdrag…
Ibland ger de en bredare beskrivning av webbplatsen.
Och om resultatet är branded, kan metabeskrivningen beskriva varumärket mer generellt.
Vi associerar ofta metabeskrivningar med den grå texten som visas under webbadressen i sökresultaten. De dyker också upp när sidor delas på sociala kanaler som Twitter och Facebook.
Beskrivningar kan också modifieras specifikt för Facebook-optimering med Open Graph-uppmärkning och för Twitter med Twitter-diagram.
Metabeskrivningslängder: de förändras
Fram till helt nyligen var det standardpraxis för Google att sätta en ganska förutsägbar gräns för längden på metabeskrivningar. Som Chris framhåller i sin senaste artikel kan vi förvänta oss att beskrivningar vanligtvis avkortas till cirka 135-160 tecken. Men så är det inte längre.
SERP-exemplen ovan (för frasen “bästa babyledda avvänjningsmat”) inkluderar en metabeskrivning för Netmums avkortad till cirka 330 tecken, såväl som kortare beskrivningar mer i linje med den klassiska längden på 135-160 tecken.
Vi kan också dra slutsatsen av detta att Googles algoritm bedömer användbarheten av metabeskrivningen och väljer att inkludera fler om den sannolikt snabbt svarar på sökarens fråga.
Vi kan också se resultatet av Mother & Baby tydligt som om det var skrivet med traditionella teckenbegränsningar i åtanke. Det är fortfarande, skulle jag säga, den mest övertygande beskrivningen av gänget när det gäller att få mig att vilja klicka. Men vi kan tydligt se från den här resultatsidan att experiment med längre metabeskrivningar nu är ett alternativ för marknadsförare.
Variationer mellan mobil och desktop?
När det gäller att tänka på våra sökresultat i mobilsammanhang, är Google hårdare på längden på metabeskrivningar på mindre skärmar? Är du säker på att sökmotorn vill ägna mer utrymme åt länkar och titlar än till beskrivningar?
Låt oss jämföra resultaten ovan med hur de är rättvisa på mobila SERP.
Det korta svaret: det är, åtminstone för den här frågan, väldigt liten skillnad mellan hur Google presenterar beskrivningar på skärmar.
Vi måste acceptera ett antal varningar. Det här är bara en fråga, i en nisch, på bara ett par enheter, men det är ganska insiktsfullt. De två längsta metabeskrivningarna i stationära SERP:er förblir lika långa på mobila enheter.
Men det betyder inte att Google inte gör några justeringar av SERP:erna på handhållna enheter.
Det välgjorda Mother & Baby-resultatet förstärks av vissa karaktärer, vilket eliminerar “fingervänligt”. Säg inte mer, vi har alla svar, inklusive.” Om vi dyker in i källtexten kan vi få en bättre uppfattning om vad som händer.
I det här fallet är Google ganska smart genom att trunkera den markerade metabeskrivningen till förmån för sidtext som innehåller några nyckelord. Det gör detta på stationära datorer och, i något svårare grad, på mobila enheter.
Men regeln är inte så enkel som att anta att mobilbeskrivningar ska vara kortare. Som exemplen ovan visar, om beskrivningen innehåller relevanta nyckelfraser eller gör ett bra jobb med att svara på frågan, inkluderar Google gärna längre utdrag, även på mobila enheter.
Metabeskrivningar i rika funktioners tidsålder
Det är uppenbart att Google alltid blir bättre på att förstå vår avsikt som sökare.
Deras algoritm jonglerar med detta innan de bestämmer hur mycket eller hur lite ett beskrivningsutdrag ska inkluderas. Men du kan mycket väl välja att inkludera många rika funktioner i SERP:erna. Dessa inkluderar svarsrutor, informationsgrafik, samt element i och runt själva beskrivningen, såsom stjärnbetyg och “hoppa till…”-länkar.
Som jag tog upp i en ny artikel om synlighet i dagens SERP, beror det på hur väl ditt innehåll är märkt för att sökmotorn ska inkludera dessa funktioner.
Intressant nog är den ödmjuka metabeskrivningen fortfarande otroligt viktig för dagens SERP:s rika funktionalitet. Faktum är att med Googles vilja att presentera längre beskrivningar kan vi till och med hävda att välgjorda beskrivningar på 300 tecken kan förbättra synlighet och CTR.
Google blir smartare, men det gör sitt bästa om det framgår av hur vårt innehåll är skrivet och markerat. Tricket är att hitta rätt balans genom att se till att din uppmärkning uppmärksammar sökspindlar på relevant information på din sida och se till att din metabeskrivning är användbar för din läsare.
Google kommer att ha sista ordet om huruvida det anser att annat innehåll på din webbplats är mer användbart beroende på din sökares avsikt, och kan visa ett modifierat utdrag i enlighet med detta. Om du har det alternativet, tack vare den ansträngning vi lagt ner på vår SEO på plats, kan vi förvänta oss den bästa upplevelsen för våra sökare.
