Under 2017 implementerade Google 43 separata uppdateringar och ändringar av sin AdWords-plattform.
Från att visa lokal information till visningsannonser till att lansera smarta displaykampanjer och synlighet i målsidans prestanda, varje Google-uppdatering, stor eller liten, påverkar hur PPC-proffs och sökmarknadsförare gör sitt hantverk.
Efter de stora tillkännagivandena vi redan såg från Google i januari, med lanseringen av en Google Assistant Actions-katalog, hemhubbar med smarta skärmar och en betydande uppdatering av sin mobilalgoritm för att ta hänsyn till sidhastigheten, kommer 2018 att bli ett jämnt viktigare år för Google i allmänhet. AdWords är sannolikt inget undantag från det.
Samtidigt finns det en annan nyckelspelare vid horisonten: Amazon. Med mättnaden av Google Shopping-landskapet öppnar Amazon Shopping upp sig som en potentiellt lukrativ ny väg för sökmarknadsförare i detaljhandeln.
Jag satte mig ner med Ashley Fletcher, marknadschef på Adthena och tidigare Google Product Manager, för att prata om vad vi sannolikt kommer att se i AdWords och betald sökning under 2018. Ashley Fletcher har varit i branschen i 12 år, med fem av som de på Google arbetade med en mängd olika produkter, inklusive Google Comparison-produkter, Google Express och Google Shopping i sin linda.
Fletcher delade med mig av sina tankar om övergripande trender inom betald sökning, varför PPC fortfarande behöver en mänsklig touch och varför sökmarknadsförare bör börja tidigt med Amazon Shopping.
Att hänga med i förändringstakten
I november förra året introducerade Google en förnyad version av sin AdWords-produkt lagom till semestern. Den nya AdWords-plattformen gjordes om i Material Design, Googles designspråk, och byggdes på ny infrastruktur, vilket innebär att sidor laddas snabbare och ser renare ut.
Omdesignen av AdWords förde också med sig anpassade målgrupper för att hjälpa marknadsförare att nå människor när de fattar ett köpbeslut, och kampanjtillägg som erbjuder specialerbjudanden på produkter och tjänster.
Bild: Google Inside AdWords
Jag frågade Fletcher hur annonsörer kan få ut det mesta av AdWords i ljuset av den nya designen i november och andra senaste uppdateringar.
“Min övergripande känsla är att det är mycket anpassningsbart,” säger Fletcher. “Det spelar annonsören i händerna, eftersom de kan anpassa mätvärdena och åsikterna efter deras behov.”
Detta är viktigt eftersom annonsörer nu arbetar med ökande mängder data från olika källor, så att ha den nivån av anpassning och flexibilitet för att se allt är avgörande.
“Annonsörer får tillgång till allt större mängder data via API:er”, förklarar Fletcher. “Fler och fler annonsörer är bekväma med att använda något som Data Studio för att få in all statistik från AdWords, plus all statistik från en oberoende källa som vår, och lägga dem ovanpå deras dagliga KPI:er.”
Det är dock inte alla annonsörer som är bekväma med att använda API:er, och för AdWords, såväl som externa verktyg som Adthena, finns det ett behov av att hitta balansen mellan att göra värdefulla datainsikter tillgängliga via ett API istället för att lägga till mer detaljer i gränssnittet.
De mätvärden som annonsörer arbetar med kan ofta ändras under året när Google släpper en uppdatering. Till exempel, i oktober 2017, upptäckte Google daglig budgetering i AdWords, vilket gjorde det möjligt för annonsörer att spendera upp till dubbla den dagliga budgeten de hade tilldelat. Den här typen av förändring påverkar direkt de mätvärden som finns i en annonsörs instrumentpanel.
Men att hålla fast vid förändringarna har blivit par för kursen för betald sökning. “Det finns ett stort beroende av AdWords-annonsörer för att hänga med i förändringstakten”, säger Fletcher. “Det finns alltid något mer att lära sig och anpassa.”
När det gäller förändring, vad tror Fletcher är i horisonten för AdWords under 2018?
AdWords och automatisering
“Det första jag skulle säga är att vi kan förvänta oss mer automatisering,” säger Fletcher. “Google har varit mycket fokuserat på att utveckla sina AI- och maskininlärningsmöjligheter, och vi kommer sannolikt att se det fortsätta.”
Han pekade på exemplet med dynamiska sökannonser, som är starkt beroende av automatisering för att hjälpa användare att skala sina kampanjer. DSA:er har sett en utbredd användning bland annonsörer, och Fletcher förutspår att just denna funktion sannolikt kommer att utvecklas under nästa år.
Display är ett annat område där Google har satsat på automatisering och lanserade smarta displaykampanjer i april 2017. Dessa verkar ha mottagits positivt, även om Fletcher konstaterar att automatisering kan vara ett kontroversiellt ämne bland annonsörer.
“Hur bekväma är annonsörer med [automation] Det är verkligen 50/50: vissa gillar att delta, vissa gillar att inte göra det. När de arbetade med annonsörer under Black Friday-perioden valde många av dem manuell budgivning eftersom de kände att de behövde den kontrollen.”
Marknadsförare kan behöva bli bekväma med framväxten av automatisering inom PPC, men det kommer fortfarande att finnas utrymme i branschen för den mänskliga beröringen.
Med tanke på att trenden i branschen verkar vända mot mer automatisering, tror Fletcher att annonsörer kommer att behöva bli mer bekväma med det i framtiden?
“Ja. Men alla typer av automatiserade funktioner måste också vara tydligt mätbara och ge annonsörer den transparens de behöver. Om du ska välja dessa funktioner bör du veta vad de aktiveras på och vad innehållet är.”
Detta betyder dock inte att sökmarknadsförare kommer att förlora sina jobb till maskiner när som helst snart, eftersom Fletcher tror stenhårt på värdet av det mänskliga elementet i PPC, liksom Adthena.
“Vi måste använda maskininlärning för att göra benarbetet och utveckla intelligensen för dessa insikter”, säger Fletcher. “Men den mänskliga biten kommer alltid att vara att agera och verifiera dem, och svänga för att skräddarsy affärsbehov. Man kan vara kring kostnadsbesparingar, man kan vara kring att gå in på nya marknader, man kan vara kring kundförvärv.
“Du behöver det mänskliga elementet för att svänga mot dessa mål, men jag kommer definitivt att utnyttja maskinerna för att ge mig den information jag behöver för att agera. Det är en bra balans att hitta mellan att vara praktisk med sök- och sökannonsering och att använda maskininlärning där det är lämpligt.”
Uppkomsten av Amazon Shopping inom sökmarknadsföring i detaljhandeln
Samtidigt, inom sökmarknadsföring i detaljhandeln, pågår ett annat skifte: mellan två industrititaner.
Sedan Fletcher började arbeta på Google har han sett Google Shopping-landskapet bli allt mer trångt och konkurrenskraftigt, till den punkt där en extra halv procent av prestandan kan vara nyckeln.
“När jag började på Google tog Google Shopping verkligen fart: annonsenheten blev större och mer utsatt för nya frågor. Produktannonser visas nu på 58 % av alla detaljhandelsförfrågningar, vilket är enormt. Det är en väldigt stor förändring där.
“Under tiden har Amazon Shopping blivit en destinationssajt och det förändrar beteendet.”
Amazon Shopping har blivit en destinationssajt som förändrar både köp- och reklambeteende.
Vi har täckt denna trend tidigare, med studier som visar att mer än hälften av konsumenterna börjar sina produktsökningar online på Amazon snarare än på Google.
“Amazons Shopping-produkt är för närvarande på uppgång: CPC:er är låga, annonsörer har en riktigt bra ROI; men det är bara en tidsfråga innan det landskapet också blir mättat.”
Fletcher anser att den låga CPC och den höga avkastningen på investeringen som för närvarande är tillgänglig via Amazon Shopping gör nu det perfekta tillfället för återförsäljare att gå in på plattformen.
Och Amazon expanderar fortfarande till nya marknader runt om i världen: Fletcher pekar på Australien, där Amazon lanserades för första gången i december 2017. Eftersom vi har sett Amazon lanseras och expandera i mer än ett dussin länder under åren är det möjligt att förutsäga med relativ säkerhet hur händelserna kommer att utvecklas, så sökmarknadsförare på dessa nya marknader måste hålla koll på trenderna.
“Vi har datapunkter för att säga, “Det här är vad som kommer att hända med din marknad” – vi har sett den marknadsandel Amazon tar från sökningar i Storbritannien och USA, och vi kan förutsäga vad som sannolikt kommer att hända. Det kommer att hända i Australien. Successivt.”
Har en konkurrerande underrättelseplattform som Adthena samma nivå av insikt i Amazon som den har i Googles plattformar? “Faktum är att vi har mer,” säger Fletcher. “Vi kan göra mycket med Amazon när det gäller att kartlägga marknaden.”
Google Home: Kommer snart till ett AdWords-set nära dig?
Sammantaget tror Fletcher att vi kommer att se tillväxt inom automationsprodukter i AdWords under det kommande året, och att Google kommer att fortsätta att bygga vidare på det som fungerar bra. Han är övertygad om att AdWords kommer att fortsätta att leda vägen när det gäller kampanjrapportering och bästa praxis för attribution i branschen för betald sökning.
Efter tillkännagivandet av smarta skärmar för Google Home på CES 2018, förutspår Fletcher också att i år kommer Google att erbjuda inriktningskampanjer för smarta hemhubbar i AdWords.
“För mig verkar skärmar vara det första steget mot att tjäna pengar på smarta hemhubbar. Jag tror att Google behöver skärmen för att utföra det, eftersom det är svårt att se hur du annars skulle annonsera på en röstenhet utan att helt störa användarflödet.”
Smarta skärmar på Google Home kan vara det första steget i att göra kampanjinriktning tillgänglig för smarta hemhubbar
Helt klart det närmaste vi har sett annonsering på Google Home hittills, ett möjligt tillägg för live-actionfilmen Beauty and the Beast som Google förnekar var en reklam, var väldigt skakande och fick en hel del motreaktioner. av hemanvändare, vilket tyder på att Google måste trampa försiktigt om de vill få intäktsgenerering för Google Home att fungera.
“Det är fortfarande väldigt tidigt, kanske Google försökte något med det, och kanske gjorde de det inte. Men om du var en AdWords-annonsör skulle du inte förvänta dig att det skulle ta lång tid innan dessa enheter visas som en helhet. I slutet av 2018 förväntar jag mig att AdWords ska ha kampanjinriktning, eller något liknande, för hemenheter.”
