Det händer varje år, “it”-leksaken som alla barn borde ha. På 1990-talet fanns det Tickle Me Elmo och Pokémon handelskort. På 2000-talet debuterade Apple iPod Touch, Xbox och Nintendo DS. Bland de mest populära leksakerna 2020 och 2021: Pop Its, gosedjur från Squishmallow och fidget spinners, säger Meghan Thompson, marknadschef på Learning Express. Men det som saknar motstycke är hur dessa föremål skjutit i höjden i popularitet under 2020 och 2021: Barn delade videor av de populära föremålen via TikTok-appen.
“Pandemin fick verkligen TikTok att explodera, och det var då våra butiker började skapa konton för att hålla kommunikationen öppen med våra kunder som är barn, tweens och tonåringar”, säger Thompson. “Barn började hitta oss på egen hand och det satte fart på befintliga heta leksakstrender.”
Learning Express webbförsäljning ökade med 25 % 2021 jämfört med den redan enorma tillväxten 2020, då webbförsäljningen ökade med 233 % jämfört med 2019 för leksakskedjan. Dessutom ökade den totala försäljningen med 145 % jämfört med 2020 och 86 % jämfört med 2019 före pandemin.
Sedan pandemins början i mars 2020 har Learning Express inte spenderat någon av sin marknadsföringsbudget på TikTok, “eftersom vi inte har behövt”, säger Thompson.
Learning Express är ett nationellt varumärke med individuellt ägda platser. Learning Express ger varje franchise friheten att bestämma vad som ska läggas upp på din butiks TikTok-konto. Thompson säger att även om ledningen ger viss vägledning, som att hålla innehåll och språk lämpligt för sina unga konsumenter, har varje butik sitt eget konto och friheten att skapa videor. Till exempel kommer arbetare att skapa videor av sig själva när de fyller på populära föremål eller visar upp nya inventarier medan de provar trendiga musikljud, läppsynkronisering eller dansrutiner. Ekologiskt skapade videor med lågt produktionsvärde är de mest populära, säger han. Videor som ser inövade eller alltför polerade ut ligger under nivåerna som kan ses jämfört med improviserade videor.
Learning Express Birmingham-platsen i Alabama, till exempel, har 2,3 miljoner följare på TikTok från och med januari 2022. Butikens mest populära fästa video fick 62 miljoner visningar och 4,7 miljoner gilla-markeringar (där en tittare aktivt trycker på en hjärtikon för att visa en like) i juni 2021 med hashtaggen #fidgetfriday och #restock, som visade att arbetare fyllde på lager. En annan populär video från platsen i Birmingham i mars 2021 fick nästan 25 miljoner visningar och 2,5 miljoner gilla-markeringar som visar butiksarbetare som leker med Pop Its. (Learning Express avböjde att säga hur många totala visningar deras videor fick tillsammans från butiksplatsens 109 TikTok-konton.)
Learning Express-butiken i Birmingham, Alabama, har mer än 2,3 miljoner följare på TikTok.
Ju fler TikTok-användare delade Learning Express-videor på TikTok, desto fler telefonsamtal fick Learning Express-platser om leksakerna som visas. När vissa videor fick ett ökat antal visningar såg Learning Express en samtidig ökning av försäljningen både online och i butik, säger Thompson.. Och eftersom butiker kunde öppna mer 2021 jämfört med 2020, säger Thompson att barnen skulle resa till närmaste butik för att handla personligen, även om det krävde en kort bilresa.
“Vi hade barn som reste ibland upp till tre timmar bort eftersom de såg oss på TikTok,” säger hon.
En TikTok-användare delar Squishmallow-videor med sina 374 000 följare. Den här videon sticker ut som den mest populära med över 4,5 miljoner visningar, 1,2 miljoner likes och med hashtaggar som taggar Learning Express i @leahswifts inlägg i bildtexten.
TikTok-trenden har spelat en viktig roll i Learning Express tillväxt sedan pandemin började, säger Thompson. Men leksaksåterförsäljaren har inte spårat hur många besök på sin webbplats som är ett direkt resultat av TikTok-trafik, och inte heller hur TikTok direkt har påverkat dess webbförsäljning.
I år säger Thompson att Learning Express bildade en TikTok-underkommitté inom företaget för att ta itu med webbtrafik och hur man strategiskt investerar i annonser på plattformen. Underkommittén kommer att fokusera helt på TikTok och kommer att vara skild från andra sociala medieinitiativ. Frågan, säger Thompson, är hur mycket man ska investera och i vad.
“Det kan innefatta investeringar i programvara för att effektivisera publicering av innehåll. Antingen en annonsutgiftspost eller ingen av dessa. Vi har inte bestämt oss för att göra det just nu, säger Thompson. “Och vi vill hålla ögonen öppna för nästa stora grej eftersom vi såg hur snabbt TikTok gick upp, det kan hända igen.”
Håll jämna steg med efterfrågan
Lyckligtvis för Learning Express, när pandemin slog till i mars 2020, hade dess butiker redan massor av populära leksaker som fidget spinners. Butiken hade också populära Squishmallow plyschleksaker på lager för att möta efterfrågan. För att fortsätta uppfylla förväntningarna 2021 såg Learning Express till att det hade tillräckligt med lager för att fortsätta sin resa.
Varje butiks webbplats har olika lager eftersom efterfrågan varierar beroende på region, säger Thompson. Shoppare kan köra till närmaste butik eller ta en minibilresa till en butik timmar bort, vilket är fallet för vissa kunder, säger Thompson. Shoppare som vill köpa online betalar fraktkostnader baserat på en prismodell, ju mer du spenderar desto högre fraktkostnad.
När kunder besöker återförsäljarens webbplats uppmanas de att ange sitt postnummer och webbplatsen skickar som standard köparen till närmaste butikswebbsida. Varje plats kan visa en annan utbud av fraktkostnader.
Under 2021 beställde Learning Express även inventering tidigare än vanligt. Istället för att lägga beställningar för semesterperioden i september 2021 säger Thompson att Learning Express-platser beställde varor i juni. Detta gav gott om tid för leksaker att skickas för semesterleverans. Tidigare kunde Learning Express-butiker beställa inventarier till och med december och ta emot det i tid för att skickas till kunder under semestern.
När lagret anlände med tid över, säger Thompson att hans butikslägen gick igång med att marknadsföra tillgängligt lager på TikTok, vilket gjorde att populariteten för hans franchisefilmer under 2020 kunde fortsätta långt in i 2021. .
Thompson säger att hon är spänd på att se hur TikTok kommer att utvecklas för att göra det enklare för tittarna att handla direkt i appen genom att trycka på taggade produkter som på andra sociala plattformar som Instagram. “Vi väntar fortfarande på att TikTok ska lansera en interaktiv shoppingupplevelse för alla detaljhandelskonton”, säger han.
