Vem hade trott att satir kunde förbättra din innehållsmarknadsföringsstrategi?
Exempel: den här senaste Onion-artikeln, “Pappa räcker telefonen till mamma direkt efter att ha önskat en glad fars dag.” Bara ännu en av The Onions klassiska, vördnadslösa versioner av familjedynamik, eller hur?
Felaktig. Detta är faktiskt ett sponsrat inlägg av Dewar’s.
Så mycket fokus på innehållsutveckling fokuserar på kundernas smärtpunkter, att lägga till varumärkesvärde och skapa ett enormt arkiv av innehåll som du kan gå miste om enorma möjligheter att öka varumärkesmedvetenheten utanför din egen plats.
Vi pratar naturligtvis om varumärkesinnehåll, och om du inte åtminstone utforskar fördelarna med detta tillvägagångssätt kan du ha ett gap i mitten av din innehållsstrategi.
Vad är varumärkesinnehållsmarknadsföring och varför fungerar det?
Märkesinnehåll kan ta många former, vilket oundvikligen leder till förvirring om vad vi exakt menar när vi pratar om den här stilen av digital marknadsföring. Det finns till och med de som hävdar att branded content marketing inte är något annat än reklam med ett snyggt nytt smeknamn. Det är naturligtvis inte sant, men det hindrar inte folk från att säga det.
Vad skiljer varumärkesinnehåll från reklam och andra former av marknadsföring? Kärnan är det sättet du använder för att berätta ditt varumärkes historia: Istället för att bygga runt produkten byggs den kring personen.
Låt oss gå tillbaka till den där Onion-artikeln. Han nämner inte Dewar’s Scotch förrän i slutet, istället fokuserar han på människorna och den gemensamma upplevelsen av att ha telefonskygga föräldrar. Det är också lägligt, eftersom det direkt använder Fars dag som ett tillfälle att säga, “Hej, du kanske borde köpa den där gamle killen en flaska whisky?”
Ett mer typiskt exempel på varumärkesinnehåll är Doves kampanj “Real Beauty”, som använde kreativt videoinnehåll för att utmana tittarnas låga uppfattning om sin egen attraktionskraft. Två väldigt olika tillvägagångssätt för varumärkesinnehåll, men båda lyckas engagera publiken på en mer känslomässig nivå utan att explicit pusha deras produkter.
Doves övning i branded content marketing var enormt framgångsrik och fick 50 miljoner visningar under de första 12 dagarna av videokampanjens lansering.
Det finns goda skäl att tro att dessa resultat också är lätta att upprepa: En studie från 2016 publicerad gemensamt av Forbes, SI Newhouse School och IPG Media Lab fann att varumärkesåterkallelsen på varumärkesinnehåll var 59 procent högre än standardvisningsannonser. Konsumenter var dessutom 14 procent mer benägna att söka efter mer innehåll som publicerats av ett visst varumärke efter att ha sett ett enda varumärkesinnehåll.
Branded content marketing är ett helt unikt sätt att engagera din publik och, när det görs rätt, är det ett mycket effektivt verktyg för att öka varumärkesmedvetenheten.
Så här kan du skapa vinnande varumärkesinnehåll:
1. Fokusera på innehåll som tilltalar en bred publik
Ibland är det svårt att ta sig ur det där laservision-innehållsmarknadsföringstänket, det där du plågas över ett specifikt segment av din målgrupp och alla smärtpunkter du skulle kunna hjälpa till att lösa om de bara köpte dina produkter eller tjänster. Men en branded content marketing-strategi bör tona ner just den aspekten och försöka kommunicera ett mer allmänt budskap som tilltalar ett bredare budskap. Namnet på spelet här är varumärkeskännedom.
Om du har problem med att stänga av din hjärnas marknadsföringscenter, överväg detta tips, med tillstånd av Forbes-bidragsgivaren Amanda Brinkman: Skapa innehåll som du själv skulle vilja läsa eller titta på. När du går hem för dagen och kopplar av, hoppar du från en webbplats för innehållsmarknadsföring till en annan och läser de senaste branschnyheterna och artiklar om tankeledarskap? Kom igen, du vet att du föredrar att spendera din fritid med att titta på YouTube-videor och läsa Reddit.
(Döm inte dig själv om du inte kan sluta läsa innehållsmarknadsföringsbloggar. Vi har alla våra laster.)
Om du är ett videofan, vilken typ av innehåll får dina visningar egentligen? Skulle du titta på något liknande Dove-kampanjen även om det inte var en marknadsföringsmilstolpe?
Eller, om du är mer intresserad av skrivandet, och vi antar att du är det, eftersom du läser en innehållsmarknadsföringsblogg och allt, vad är det som garanterat inte bara fångar din uppmärksamhet, utan håller ditt intresse? Det är det som gör varumärkespartnerskap med butiker som The Onion så bra: du kan skapa material med avsikten, först och främst, att underhålla. Läsare kanske förstår dina värdeförslag, men de är inte i fokus.
Vi säger alltid, “Sätt dig själv i publikens skor”, men i det här fallet, sätt dig själv i dina egna skor. Det borde väl inte vara så svårt?
2. Ge ditt berättande ett syfte
Ovördnadslösheten och satiren i The Onion är inte allas kopp te, men om du är mer intresserad av att skapa en varumärkesstrategi för innehållsmarknadsföring med lite mer känslomässig tyngd, så kör på det. Att ge ditt innehåll ett uttalat syfte är ett bra sätt att skapa en kampanj som verkligen resonerar hos en bred publik. Att vara underhållande betyder inte att ditt innehåll ska sakna ett starkt budskap.
Ett exempel på avsiktligt berättande kommer från en ganska osannolik källa: Smirnoff. Förra året samarbetade vodkamärket med Vice och dess EDM-fokuserade publikation, Thump, för att ta itu med skillnaderna i jämställdhet mellan könen på musikfestivaler. Den resulterande varumärkeskampanjen för innehållsmarknadsföring har ökat medvetenheten om denna fråga och partnerna hoppas i slutändan kunna hjälpa till att fördubbla antalet kvinnliga headliners på elektroniska musikfestivaler.
Vi tittar på siffrorna och EDM-festivaler har fortfarande ett jämställdhetsproblem: https://t.co/n30StA76P0 pic.twitter.com/HrAw5YQb3h
– VICE NZ (@VICE_NZ) 20 juli 2016
Det finns verkliga affärsfördelar med att införliva ett starkt budskap i berättandet av ditt varumärkesinnehåll. Det kan till exempel hjälpa till att göra ditt varumärke mer älskat av en idealistisk yngre publik. Enligt en studie av Cone Communications skulle 90 procent av millennials byta varumärke för att köpa från ett företag som var i linje med en sak de trodde på.
En nyligen genomförd Harvard Business Review-studie visade att ge ditt företag och varumärke en känsla av syfte kan ha en betydande positiv inverkan på din verksamhet och resultat. Dessa företag tenderar att vara mer lönsamma, ha mer engagerade och produktiva anställda och en mer lojal kundbas.
Oavsett om det finns en välgörenhetsorganisation som ditt företag stödjer eller en sak som din personal känner starkt för, visar det att du införlivar det budskapet i ditt berättande för kunderna att du är mer än en ansiktslös organisation.
Naturligtvis bör du alltid vara försiktig med att stödja kontroversiella positioner som kan fjärma så många människor som de attraherar. Tänk verkligen på hur folk sannolikt kommer att svara på ditt meddelande så att du inte riskerar att alienera vissa konsumenter.
3. Sätt ditt varumärke i bakgrunden
Jag vet, jag vet, det här är motsatsen till allt vi har fått lära oss om innehållsmarknadsföring, men ibland lönar det sig att hålla ditt varumärke i bakgrunden, om det överhuvudtaget finns. När du skapar en varumärkeskampanj för innehållsmarknadsföring som fokuserar på enskilda människors berättelser, särskilt om du vill ha en inspirerande ton, är det ofta bäst för ditt varumärke att kliva åt sidan och låta någon annan stjäla rampljuset.
Our Social Times lyfte fram två exempel på detta tillvägagångssätt i praktiken. Den första, en 7-minuters funktion på Usain Bolt skapad av Gatorade, visar märket sparsamt, med den signaturblixtlogotypen som bara visas kort. Du måste verkligen ge det till de där Gatorade-folket för att de visar sådan återhållsamhet. Mindre marknadsföringsteam skulle ha klistrat den ikoniska logotypen på allt innehåll som innehöll en kille med efternamnet “Bolt”.
Det andra exemplet på varumärkesinnehåll är en video från Samsung och Vimeos “Connected Series”-kampanj. Videon, som kallas “Hearing Colors”, fokuserar på en man med ett sällsynt sensoriskt tillstånd så extraordinärt att Oliver Sacks kunde ha skrivit en hel bok om det. Det är ingen smart titel; Mannen i fråga kan höra färger med hjälp av en antenn inopererad i bakhuvudet.
Samsung går ännu längre än Gatorade för att eliminera sig själv som fokuspunkt för innehåll. Det finns faktiskt en god chans att du inte ens inser att Samsung var inblandad om du inte läser videobeskrivningen. Elektronikvarumärket nämns inte en enda gång under den 5 minuter långa videon. Det kan verka som en stor chansning, men om du är säker på kvaliteten på ditt berättande är det en risk värd att ta.
Branded content marketing är en unik utmaning för digitala marknadsförare. Det kräver en skicklig touch och ibland ber vi oss att gå emot grundläggande marknadsföringsprinciper i sökandet efter underhållande och meningsfullt innehåll. Om du kan hitta rätt partner, rätt budskap och rätt material kommer varumärkesinnehåll att generera mer varumärkesmedvetenhet än du någonsin trodde var möjligt.
