Sälj- och marknadsföringsteam är besatta av tratten.
Det är den mest använda beskrivningen av köparens resa, som beskriver hur potentiella kunder kommer till ditt företag, hur de interagerar efter den första kontaktpunkten och hur de förhoppningsvis omvandlas till försäljning.
Vi har inget emot tratten som en geometrisk enhet. Eller cirkeln, romben eller till och med denna nya form som forskare just har upptäckt: scutoiden.
Förra månaden gav en grupp spanska forskare oss scutoiden, på veckans #WordyWednesday.
Denna märkliga nya form är grundläggande för vårt väsen: när scutoidformade celler klumpar ihop sig kan de bilda komplexa arrangemang som förblir mycket stabila och tillåter våra vävnader att kröka sig. pic.twitter.com/ztJsAqXVPE
– Knowable Magazine (@knowablemag) 22 augusti 2018
Problemet är att för många företag replikerar samma tratt som sina konkurrenter, eller gör en snabb bildsökning på Google och bygger sin marknadsföring kring det första resultatet som visas. Och det här är just det:
När du tittar på den här bilden, vad vinner du? Räcker den här informationen för att du ska komma undan med den? Gäller detta din affärsmodell?
Antagligen inte.
Vi har sett alla mallar för marknadsföringstratt under solen och har använt några olika iterationer genom åren. Men vi ville skapa något som kan redigeras och uppdateras i takt med att verksamheten utvecklas, perspektiven förändras och medieformaten blir mer sofistikerade.
För tillfället är det detta som fungerar för oss. Vi guidar dig genom det och du kan tillämpa det själv.
Integrering av kundstadium, innehållstyp och trafikkälla
Först, här är en snabb introduktion till nyckeltermerna:
- Medvetenhetsstadium: Detta är toppen av tratten (TOFU). I detta skede upptäcker läsare och följare först ditt varumärke och blir bekanta med ditt innehåll och dina budskap. De är INTE ute efter att köpa eller bli övertalade för tillfället.
- Intressestadium: Ett steg längre ner i tratten finns potentiella kunder som är fascinerade av dina erbjudanden och är intresserade av att lära sig mer. De vill veta om dina tjänster kan anpassas till deras behov. Vi kommer att klassificera detta som mitten av tratten (MOFU).
- Övervägande stadium: Som namnet antyder överväger potentiella kunder dina tjänster som genomförbara alternativ för sina företag. De jämför dina erbjudanden, priser och möjligheter med andra leverantörer och är angelägna om att samla in så mycket information som möjligt för att hjälpa dina interna intressenter att bestämma vilken leverantör (förhoppningsvis du) som är rätt för dem. Detta steg är mycket mer avsiktsdrivet och rör sig från mitten till botten av tratten (BOFU).
- Inköpsstadiet: Det är här leads konverteras. De har gjort sin due diligence, läst hela garantin, pratat med sina säljare och chefer och är redo att fatta ett slutgiltigt köpbeslut. Många av detaljerna som måste utarbetas innan man säkrar ett kontrakt beror på prisstrukturer, avtalsvillkor och tidslinjer.
Och det här är de fem mest framträdande kanalerna (eller trafikkällorna) som vi analyserar:
- Organisk och betald sökning: Besökare som kommer till din webbplats via sökmotorer. De kan klicka på organiskt innehåll som visas i SERP:erna eller på betalannonser som du visar via Google Ads (eller den PPC-annonsör du väljer, som Bing Ads).
- Remisstrafik: Besökare som kommer till din webbplats via externa länkar.
- Direkttrafik: Besökare som kommer till din webbplats genom en direkt webbsökning (skriver Brafton.com ord för ord i sökfältet).
- Retargeting: Besökare som kommer till din webbplats via en betald annons som är specifikt inriktad på dem och baserat på deras tidigare interaktion med din webbplats. Dessa är vanliga besökare.
- Ekologisk och betald social: Besökare som kommer till din sida via sociala medier, antingen genom att klicka på dina sociala inlägg eller klicka på betalannonser du sponsrar i deras sociala flöden.
Vi har valt att illustrera vår kanal genom att inkludera ytterligare information som alla intressenter kan få synlighet i, till exempel kanalerna vi använder, vilka typer av innehåll som betjänar varje steg i tratten och konverteringsmålen vi strävar mot. till potentiella kunder.
Den här modellen undviker uppföljningsfrågor som “Varför gör vi den här bloggen igen?” och “Vad gör vi när vi har en potentiell kunds kontaktinformation?” Dessa svar är integrerade direkt i mallen för marknadsföringstratten.
Om du är marknadschef i en liten organisation och resten av din personal inte har mycket erfarenhet av att förstå fördelarna med eller processerna med innehållsmarknadsföring, kan denna praktiska mall enkelt spridas till dem. På så sätt är hela företaget på samma sida.
Anpassa innehållet med köparens avsikt
Kruxet med en marknadsföringstratt är att erbjuda innehåll som är relevant i varje steg. Ett blogginlägg längst ner i tratten kommer inte att flytta nålen mycket. Omvänt vill du inte slå någon på medvetenhetsstadiet med en kundrekommendation. I praktiken skulle de prata med varandra, utan att någon av parterna fick det som behövs från den andra.
Marknadsplanen som vägleder dina kampanjer bör ta hänsyn till ditt teams förmåga att skapa innehåll. Om du gör strategi och skapande internt kanske du kan producera TOFU-tillgångar men inte BOFU, eftersom innehåll längst ner i tratten traditionellt kräver design- och videokomponenter som antingen är för dyra eller helt enkelt utom räckhåll styrhytt.
Att driva din innehållsmarknadsföring genom en byrå kringgår dessa hinder, eftersom du kan dra nytta av alla typer av innehåll utan att gå över budget eller att behöva klättra i sista sekund för att hitta en frilansande grafisk designer, till exempel.
Förutsatt att du har dina kapacitet att skapa innehåll i kvadrat, anpassa dina tillgångar med din faktiska strategi och mål.
Det här är vad vi rekommenderar i varje skede av tratten för att se till att du verkligen når din målgrupp:
- Medvetenhetsstadium: bloggar, infografik, inlägg på sociala medier, poddar, korta videor.
- Intressestadium: e-böcker, vitböcker, förklarande videor, målsidor för konvertering, betalda annonser/visningsannonser.
- Övervägande stadium: fallstudier, kundrekommendationer, försäljningsmejl.
- Inköpsstadiet: videorekommendationer på plats och i studio, försäljningsgaranti.
Du kan se hur varje tillgång relaterar till din publiks avsikt och hur engagerade (eller oengagerade) de kan vara i sina respektive stadier i tratten.
Byt kanal eller gör det inte
Distributionskanalen, alltså.
Du har egentligen inga “kampanjer” förrän du har identifierat hur du delar ditt innehåll med världen och hur du exakt mäter dess prestanda. Dessa är de huvudsakliga innehållsdistributionskanalerna som täcker en kampanj:
- Hemsida: Publicera innehåll på din egen domän och bloggsida. Originaltankar, patentskyddad forskning och anpassade bilder fungerar bra här.
- Sociala media: Publicera innehåll på LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram och vilken plattform du väljer. Perfekt för infografik och visuellt innehåll.
- E-post: Skicka nyhetsbrev via e-post till din lista över potentiella kunder. Hybridinnehåll som innehåller text och grafik är det idealiska formatet för e-post.
- Tredje parts webbplatser: Marknadsför eller gästinlägg på betrodda branschforum och webbplatser som din publik besöker. Branschinsikter och kommentarer om relevanta marknadsföringstrender tjänas bäst på andra domäner så att fler läsare kan hitta ditt arbete.
- Reklam: PPC, display, retargeting, annonser i sociala medier, etc. Produkt- eller tjänstespecifika målsidor är perfekta medier för betald annonsering, eftersom de krävs för att köra en annonskampanj och ge avsiktsdriven trafik en plats att komma in på din webbplats. rätt skede i tratten.
För en heltäckande marknadsföringsstrategi kommer du att vara aktiv på alla dessa kanaler, medan nyare marknadsförare kan begränsa sig till enbart webbplatsen och sociala medier. I vilket fall som helst, distribuera aldrig till alla kanaler bara för att någon sa åt dig att göra det; Det är ett enkelt sätt att förlora pengar.
Att köra några pilotkampanjer på varje kanal kan berätta vilken som kan fungera bäst för dina syften. Och allt börjar med analyser. Använd Google Analytics, Google Ads, Pardot, Constant Contact och deras respektive sociala analysplattformar för att sammanställa resultatstatistik.
För att ta reda på vad som fungerar, använd dessa data för att jämföra dem med tidigare interna ansträngningar eller till och med branschgenomsnitt. För en bra referensram, här är några omvandlingsfrekvenser att tänka på:
- Organisk sökning: 1-2 procent.
- Sociala media: 0-1 procent.
- E-post: 3 procent.
- Annonser: 2-3 procent.
Dessa är ganska vanliga medelvärden. Vissa företag ser 25-procentiga konverteringsfrekvenser på sina målsidor, men dessa är helt klart avvikande och tenderar att hamna på en platå inom några månader.
Här är några resurser för att distribuera, marknadsföra och förstärka ditt innehåll för maximal exponering på dina valda kanaler. Mät, mät, mät nu.
Led trafik till det optimala konverteringsmålet
Att producera fantastiskt innehåll och skicka det via lämpliga kanaler är fantastiska initiativ, men bara om de leder till logiska slutsatser. Med andra ord, vart skickar du din trafik? Vad vill du att de ska göra för dig?
Att ställa in händelsespårning och måluppfyllelse i Google Analytics är det enklaste sättet att samla in användbara resultatstatistik baserat på de anpassade mål som ditt företag har.
I vår mall inkluderar våra mål i varje skede av tratten (i fallande ordning):
- Prenumerera på vårt formella e-nyhetsbrev eller för att få regelbundna innehållsuppdateringar.
- Ange kontaktinformation för att delta i en kampanj för att främja potentiella kunder eller fylla i ett konverteringsformulär av något slag.
- Genom att begära en demo eller kontakta vårt säljteam.
När någon av ovanstående åtgärder utförs blir vi varnade. Vi vet vad vi ska göra, hur vi drar fördel av dessa åtgärder och hur bra vår marknadsföring fungerar.
Utöver dessa konverteringar är vi i ständig kontakt med potentiella kunder och fortsätter att förse dem med innehåll som kan locka dem att ta ytterligare steg för att bli vår nästa bästa kund.
Dina konverteringsmål behöver inte se ut som våra, och det är poängen med att tillhandahålla en mall som du kan redigera och manipulera efter eget tycke. Men vilken väg du än väljer, se till att den också överensstämmer med din försäljningsmetodik.
Marknadsföring ska driva försäljningen, och för många företag är det det mest kostnadseffektiva sättet att generera förkvalificerade leads till sina säljare. Pam Didner, författare till försäljning och marknadsföring, beskrev denna dynamik genom att notera att “marknadsförare måste veta vilket innehåll deras marknadsföringsteam har genererat. Marknadsteamet ska kategorisera, tagga och beskriva innehållet och [then] hjälpa säljare att förstå hur man använder det bäst.”
Gör din marknadsföringstratt exakt det?
