Det har gått nästan ett år sedan vi gjorde våra Predictions for Influencer Marketing 2017. Vår första förutsägelse var att mikroinfluencers skulle ha mer inflytande än kändisar. Det står nu klart att vår prognos stämde. 2017 har symboliserats av framväxten av mikroinfluencer.
Det var inte så länge sedan som varumärken trodde att de skulle behöva bygga en relation med en kändis för att bli framgångsrika. Och för många företag ligger den typen av arrangemang långt utanför rimliga budgetnivåer.
Men varumärken börjar upptäcka att influencer-marknadsföring inte är detsamma som rekommendationer från kändisar.
Säkert måste den kritiska punkten för att någon ska anses vara en influencer vara att personen utstrålar inflytande, det vill säga att de kan ändra beteendet hos sina följare. Kändisar kan vara kända, välkända och ha hundratusentals, om inte miljoner, människor som följer dem. Men har de förmågan att påverka människors smak och uppmuntra dem att ändra sina beteenden?
Det är kärnan i en mikroinfluencer. Det är någon som har förtjänat tillräckligt med respekt för att kunna ändra andras smak och beteende.
Digital marknadsföring och framväxten av mikroinfluencer:
Övergången från social media marknadsföring till influencer marketing
För fem år sedan sökte nästan sex gånger så många människor på Google varje dag efter “social media marketing” jämfört med att söka efter “influencer marketing”. Även om skillnaden minskade under de närmaste åren, var det inte förrän i början av 2017 som positionerna vändes. Det finns nu cirka 1,5 gånger fler dagliga sökningar efter “influencer marketing” än efter “social media marketing.”
Detta indikerar hur snabbt influencer marketing har vunnit popularitet i år. I “gamla dagar” gjorde företag det mesta av sin marknadsföring på sociala medier själva. Detta kan ibland vara nedslående, eftersom de flesta företag bara hade ett litet antal följare. Det fanns några superstjärnor som Red Bull, men de flesta märken saknade räckvidd för sitt innehåll.
Vissa försökte den “gamla” marknadsföringstekniken för kändisstöd och tillämpade den på sin marknadsföring på sociala medier.
De tyckte att det fungerade bra, men framgång kom till en kostnad. Kändisar tar ofta ut avsevärda summor, upp till 500 000 $ per inlägg för superstjärnor. Du måste ha utmärkt social penetration i din målgrupp, tillsammans med en högvärdig produkt, för att motivera den typen av utgifter.
Tidig inflytande marknadsföringsstrategi
Under sina formella dagar led influencer-marknadsföring av innovationer. Det saknade definition och exakta mått på framgång.
Som ett resultat måste varumärken och marknadsförare som var mer vana vid en detaljerad analysinstrumentpanel skapa mått på framgång. En av de enklaste siffrorna för en influencer att hitta är deras följare. Så, varumärken och marknadsförare letade efter influencers med det största antalet digitala följare.
Varumärken tävlade mot varandra för att anpassa sig till de influencers med flest följare. Influencers insåg detta och kunde, i konkurrenskraftiga nischer, öka sina priser i enlighet med detta.
Under en tid accepterade varumärken denna situation. Även när influencers höjde sina priser var kostnaden betydligt lägre än vad du skulle behöva betala för en rekommendation av stora kändisar.
Däremot har varumärken börjat ifrågasätta värdet av en del av sina investeringar i influencers. Bara för att någon har tusentals, tiotusentals, till och med hundratusentals följare, betyder det inte att de påverkar någon.
Gamification och fusk
Det blinda förtroendet för antalet följare började minska som ett resultat av att deltagare i sociala medier försökte spela systemet. Jag är ovillig att hänvisa till dem som “influencers” eftersom det enda dessa människor har gemensamt är att de inte påverkar någon.
Fuskare vill inte gå igenom det hårda arbete som genuina influencers utsätter sig för och bygga upp en riktig, autentisk följare. De föredrar att ta genvägar för att öka antalet följare.
I vissa fall köpte influenssimulatorer uppenbart följare. I andra situationer använde de bots för att hjälpa dem att bygga upp sin engagemangsstatistik.
Det är inte bara varumärken och marknadsförare som lider av detta bedrägeri. Genuina användare av sociala medier och bloggar lider också. Detta hade åtminstone effekten av att mobilisera sociala medier för att göra något åt situationen. De flesta sociala nätverk ändrade sina användarvillkor, vilket gjorde gamification och fusk svårare. Googles ändringar av sin sökmotor utformad för att eliminera tunt innehåll och SEO-gamification har också hjälpt till att skjuta bedragare i bakgrunden.
Problemet med traditionell digital marknadsföring
Det visar hur snabbt onlinevärlden rör sig att jag kan använda frasen “traditionell digital marknadsföring.” Det hänvisar till de typer av digital reklam som var vanliga före starten av influencer marketing.
Enligt The Economist borde internetreklam överträffa tv-reklam för första gången i år.
Även om komponenterna för marknadsföring via sökmotorer och marknadsföring på sociala medier fortfarande fungerar bra, har traditionella visningsannonser på nätet sett en betydande nedgång i effektivitet de senaste åren. Det finns två huvudorsaker till detta:
- Människor lider av reklamblindhet: vi har blivit så immuna mot reklam att vi faktiskt inte kan se dem, även när de är direkt framför oss.
- Användningen av programvaran Adblocker har ökat de senaste åren. Enligt ett rapportformulär från PageFair är annonsblockerare nu installerade på 30 % av alla webbenheter – 615 miljoner enheter i slutet av 2016. Om du har en annonsblockerare installerad på din enhet kommer du inte att se visningsannonser. Programvaran tar bort dem från din skärm.
Economist-artikeln som nämns ovan belyser ett annat problem med digital marknadsföring. Sociala nätverk är inte särskilt bra på att kontrollera placeringen av dina annonser. Till exempel blev flera högprofilerade varumärken, som Coca-Cola och General Motors, upprörda över att se deras YouTube-annonser placeras bredvid hatretorik från jihadistiska och nynazistiska grupper.
Micro influencers till undsättning
Med digital bannerannonsering på nedgång, oro över formell annonsplacering på sociala medier och budgeträdsla för kostnaderna för kändisinfluenser, vilka onlinemarknadsföringsmetoder finns kvar för varumärken?
Stora varumärken fortsätter att arbeta med kändisar. De kan kosta en förmögenhet, men de kan sprida ett budskap vida omkring.
Mindre företag har lärt sig att influencer marketing kan ge dem bättre resultat. Det är därför, trots konsekvenserna och andra problem som man stötte på under dess tidiga dagar, blomstrar influencer-marknadsföring under 2017 och vill expandera ytterligare under 2018.
Den främsta anledningen till den snabba expansionen av influencer-marknadsföring har varit framväxten av mikro-influencers.
Nyckeln till framgången för mikroinfluencers ligger i deras namn. De kan vara relativt “mikro” i omfattning, men de “påverkar” verkligen människors beslutsfattande.
Beroende på hur nisch en marknad är kan ett varumärke få de bästa resultaten genom att arbeta med en mikroinfluencer med en räckvidd så låg som 8 000 – 10 000. Om ditt engagemang är tillräckligt högt kommer detta att kompensera för din brist på följare.
Ju större influencer, desto lägre engagemang
Influencer marketing är ett tydligt exempel på lagen om minskande avkastning. Att betala för en influencer med 100 000 följare kommer sannolikt inte att ge dig dubbelt så stor framgång som någon med 50 000 följare.
Markerly undersökte över 800 000 Instagram-användare för att hjälpa till att förstå sambandet mellan Likes och Followers på Instagram. Deras viktigaste upptäckt var att när en influencers antal följare ökar, minskar engagemangsgraden (gilla-markeringar och kommentarer) med deras följare.
Kändisar har vanligtvis flest följare, följt av megainfluencers och sedan mikroinfluencers. Men med engagemang är resultaten omvända: mikro-influencers engagerar mer än mega-influencers, som i sin tur engagerar mer än kändisar.
Fördelarna för ett varumärke när man arbetar med en mikroinfluencer
Även om räckvidd är en trevlig enkel siffra att räkna ut, säger det inte mycket om framgång. Några av de bästa fördelarna som ett varumärke får av att arbeta med en mikroinfluencer är immateriella.
Baserat på sina undersökningsresultat tror Markerly att influencers med 10 000 till 100 000 följare erbjuder den bästa kombinationen av räckvidd och engagemang.
Micro influencers har etablerat autentiska och förtroendefulla relationer med sin publik. Om en mikroinfluencer går med på att arbeta med ditt varumärke (och de borde) kommer de sannolikt att ge positiv feedback om din produkt till sina följare. Förutsatt att du har riktat in dig på rätt mikroinfluencers för din produkt, bör deras följare matcha din målmarknad.
Ingen mikroinfluencer kommer att gå med på att arbeta med en produkt de inte tror på, vilket skulle skicka ett fruktansvärt budskap till deras följare och förstöra deras trovärdighet. Om du lyckas etablera en relation med en mikroinfluencer vet du att de sannolikt kommer att marknadsföra din produkt entusiastiskt. Inte bara kommer de att rekommendera din produkt till sina följare, utan de kommer att berätta för dem varför de ska köpa den.
Det betyder att du behöver ge en mikroinfluencer lite utrymme för att producera innehåll som relaterar till din produkt. De varumärken som är minst nöjda med influencer marketing är de varumärken som försöker etablera auktoritet i relationen; varumärkena som insisterar på att godkänna varje innehåll innan influencern kan publicera det. Hur kan en influencer ha en genuin konversation med sina fans om du försöker mikrohantera hur kampanjen går?
Ta ett steg tillbaka och låt en mikroinfluencer berätta historier om ditt varumärke
Om ett varumärke ska få den största fördelen av att arbeta med en mikroinfluencer måste det ta ett steg tillbaka och låta influencern väva sin magi. Den enda anledningen till att influencern har något inflytande är på grund av den genuina relation de har byggt. Om du försöker styra handlingar kan publiken se igenom saker, influencern förlorar en del av sin trovärdighet och ditt varumärke förlorar eventuella fördelar.
Mikroinfluencers är födda historieberättare. De berättar historier för sina följare dagligen. De konceptualiserar berättelser relaterade till deras specialiserade nisch som hjälper deras fans att lösa sina problem. Varumärken har lärt sig att en av de bästa formerna av marknadsföring är att låta influencers berätta om varumärkenas berättelser.
Island (en brittisk stormarknadskedja) är ett exempel på ett varumärke som valde att ändra riktning mot marknadsföring av mikroinfluencer. De brukade arbeta med kändisar som Peter Andre, Michael Buble och Stacy Solomon för sina annonser. De bestämde sig dock för att lägga sin tyngdpunkt på att arbeta med mikroinfluencers, som Channel Mum på YouTube. Island var så nöjda med de förbättrade resultaten att de också bestämde sig för att skapa en kampanj fokuserad på pappor.
En mikroinfluencers första lojalitet är till sina följare
Det är dock inga dåliga nyheter för ett varumärke.
Det finns två typiska orsaker till framgången för en mikroinfluencer:
- De vet mycket om ett visst ämne eller är åtminstone beredda att dela med sig av vad de vet och hjälpa andra att lära sig med dem.
- De genererar respekt från sina fans. Dina följare läser dina inlägg eller tittar på dina videor eftersom de vill höra mer från människorna de respekterar.
Alla anständiga influencers kommer alltid att sätta fansens intresse först.
Detta innebär dock oftast att de gärna rekommenderar produkter till sina följare om de tror att produkterna kommer att lösa deras följares problem.
