Viralt innehåll är något av en helig gral för internetmarknadsföring; Alla vill ha det, men nästan ingen vet hur man får det.
Oavsett vad det är som gör innehåll i sig delbart och, i slutet av spektrumet, blir viralt verkar mer som en mystisk konst än en vetenskap; ett lyckligt sammanträffande av olika element som aktualitet, relevans och tillgång till något i det bredare medvetandet som resonerar med människor.
Men många forskare och marknadsförare har bestämt sig för att vetenskapligt definiera vad exakt som får oss att dela innehåll?
Vilka känslor och tankeprocesser är involverade i processen att besluta sig för att dela något? Och finns det något i sig unikt med viralt innehåll som gör det viralt framför ett annat innehåll?
Fractl genomförde en studie som syftade till att ta reda på exakt det. De undersökte 400 personer om deras känslomässiga reaktioner på en uppsättning virala bilder, med hjälp av PAD-modellen för emotionell tillstånd för att betygsätta deras svar och bestämma hur det virala innehållet känslomässigt resonerar med oss, samt vilka kombinationer av känslor som är mest sannolikt att skapa innehållet blir viralt.
Ett överraskande resultat
Undersökningen testade respondenterna på deras känslomässiga svar på 100 av de bästa bilderna från Reddits /r/pics subreddit: 50 med bildtexter och 50 utan. De kunde välja bland en mängd olika känslor som tillhörde PAD-modellen för emotionella tillstånd, en psykologisk modell utvecklad för att beskriva och mäta känslomässiga tillstånd, för att beskriva hur de kände inför bilden som presenterades i undersökningen.
Respondenterna var engelsktalande från hela världen, så forskargruppen valde bilder som kunde förstås oavsett kulturell bakgrund, och undvek hänvisningar till popkultur eller aktuella frågor. Var och en av bilderna hade tusentals uppröster och hundratals eller tusentals kommentarer, förutom minst en miljon visningar på Imgur.
Listan innehöll känslor som sträckte sig från kärlek och beundran till lättnad, medlidande, ånger och hat. Även om humor, en nyckelkomponent i virala bilder, inte representeras av PAD-modellen, kommer andra känslor som lycka och tillfredsställelse nära att uttrycka samma känsla.
Andrea Lehr, varumärkesrelationsstrateg på Fractl, sa att byrån redan visste att humoristiskt innehåll kan skapa en “extremt positiv känslomässig upplevelse”, men att “vi var intresserade av att se mer nyanserade instanser av viralt innehåll där det inte är lika tydligt varför något blev väldigt populär.”
Fractl fann att de tre bästa känslomässiga svaren på virala bilder i sin undersökning var lycka, överraskning och beundran.
Negativa känslor rapporterades mycket mindre än positiva känslor, där de tre nedersta svaren var hat, skuld och förbittring.
Dessa resultat matchar till största delen resultat som Kohlben Vodden, grundare av StoryScience, citerade i ett föredrag på en CMA digital frukost om vetenskapen bakom delbart innehåll.
Vodden noterade, med hänvisning till en studie av Jonah Berger och Katherine Milkman, att innehåll med ett övergripande positivt sentiment alltid kommer att vara mer delbart, därav populariteten för må-bra viralt innehållswebbplatser som Upworthy och Thought Catalog.
Men Berger och Milkman fann också att högintensiva negativa känslor, som ilska, också gjorde innehåll mycket delbart.
Detta fynd återspeglades inte i studien av Fractl, som fann att ilska var den sjätte minst sannolika känslan att kännas som svar på de virala bilderna de använde, av totalt 26 olika känslomässiga reaktioner.
Komplexa känslor
Fractl-studien fann också att virala bilder ofta är känslomässigt komplexa och framkallar flera känslomässiga reaktioner samtidigt. Positiva känslor tillsammans med överraskning visade sig resultera i massiva handlingar; Du behöver bara titta på den senaste virala framgången med “Chewbacca mom” för att se detta i aktion.
https://www.youtube.com/watch?v=Ji1XFQa2Bhs
Förutom den första känslomässiga reaktionen, bad undersökningen deltagarna att betygsätta hur trevliga varje bild fick dem att känna sig, på en skala från 1 till 10. De ombads sedan att bedöma sina nivåer av “upphetsning” och “mästerskap” som svar. var och en av dem. bild.
‘Arousal’ mäter i huvudsak nivån av upphetsning och energi som alstras av känslor: ångest, ilska och upphetsning är högupphetsande känslor, medan sorg, avslappning och depression är lågupphetsande känslor.
‘Dominans’ mäter nivån av kontroll en person känner genom sina känslor. En känsla som ilska är en känsla med hög dominans, medan rädsla är en undergiven eller lågdominans känsla, eftersom den tenderar att resultera i en känsla av att vara utom kontroll.
Återigen var överraskning ett återkommande tema bland forskarnas fynd, vilket är vettigt när man tänker på hur naturligt viralt innehåll är: det griper oss ofta, är chockerande eller oväntat, vilket är det som driver behovet av att överföra det. till alla vi känna till. vet så att de kan dela undret.
Studien fann att bilder som fick människor att känna höga nivåer av mästerskap och upphetsning åtföljdes av positiva känslor eller positiva känslor plus överraskning. För bilder som orsakade hög upphetsning och låg dominans tenderade känslomässiga reaktioner att kombinera överraskning med negativa och/eller positiva känslor.
Till exempel producerade den här bilden av en dykare som tog en selfie med en vithaj bakom hög upphetsning och låg dominans, med känslor som sträckte sig från rädsla och överraskning till beundran.
Låg upphetsad och lågdominans bilder resulterade i en blandning av känslomässiga svar, men överraskning var nästan alltid närvarande. Tristess var också ett frekvent svar på dessa bilder, vilket tyder på att inte alla slående bilder nödvändigtvis är intressanta.
Hur man ökar den virala potentialen i ditt innehåll
Så hur kan du omsätta dessa resultat i praktiken och öka delbarheten i din innehållsmarknadsföring? Fractl erbjöd några viktiga takeaways för marknadsförare:
1. Kombinera positiva känslor med överraskning för stor delningspotential.
“Vill du att folk ska dela ditt innehåll? “Må bra innehåll är förberedd för social delning,” sa Fractl i sin rapport om studieresultaten. Forskningen fann att beundran och lycka hade ett starkt samband med hög behärskning, vilket hjälper till att driva människor att dela saker.
Att kombinera dem med ett överraskningsmoment kan hjälpa till att förstärka positiva känslor och uppmuntra användarna att förmedla innehållet. Som sagt, överraskningen måste vara äkta: clickbait-rubriker som “Du kommer aldrig att tro…” som leder till föga överraskande eller tråkigt innehåll som snabbt irriterar användare.
2. Para ihop känslor med “låg upphetsning” med beundran eller överraskning.
Om ditt innehåll är lite deprimerande, inkorporera ett element av överraskning eller vördnad för att öka dess virala potential.
Fractl hade tidigare antagit att “high arousal”-känslor som spänning eller ilska var nödvändiga för att innehåll skulle bli viralt. Men från studien fann de att negativa bilder med låg upphetsning som framkallade bilder som sorg och depression fortfarande kan bli virala när de kombineras med överraskning eller beundran.
Ett bra exempel på denna teknik är “The Song”, Apples berömda julannons 2014:
https://www.youtube.com/watch?v=rgzlwZsAPoE
‘Sången’ kombinerar en sorglig, nostalgisk historia med element av överraskning, förundran och hopp, för en upplyftande bieffekt som gör annonsen utomordentligt delbar.
3. Återge upphetsande känslor i negativt innehåll som inte är förvånande.
Generellt sett behövs också ett element av överraskning för att göra negativt innehåll med hög upphetsning lättare att dela: de flesta bilderna i Fractl-studien som fick negativa reaktioner bedömdes också som överraskande.
Endast två bilder framkallade rent negativa svar, och båda fick respondenterna att känna starkt väckande negativa känslor: ilska, rädsla eller ångest. Därför är det möjligt att ha negativt innehåll som fortfarande går att dela om det ger människor energi på något sätt; Men totalt sett är positivt och fantastiskt innehåll fortfarande den klara vinnaren om du vill att ditt innehåll ska delas brett.
