Förra månaden deltog jag i en branschkonferens om programmatiskt köp. Mitt i all diskussion fanns det en specifik anekdot som uppenbarligen inte hade något att göra med den reklam som verkligen fastnade för mig.
En paneldeltagare delade en berättelse om hennes mans senaste viktminskning. Trots att hennes man trodde att hennes tid på gymmet lönade sig, upptäckte paret snart att den verkliga källan till hennes nya smala figur berodde på att hon hade eliminerat burritos från sin kost. Moralen i hans berättelse var att annonsörer skulle vara försiktiga med att göra antaganden och förstå om de ställer rätt frågor.
Denna lektion kan verkligen överföras till alla aspekter av marknadsföring. Som innehållsmarknadsförare har jag väldigt lätt att anta att om jag uppnår ett primärt mål, som att generera marknadsföringskvalificerade leads, öka vår avkastning på investeringen (ROI), eller påverka försäljning och vinst, på en aggregerad nivå. , då gör jag mitt jobb och mitt innehåll fungerar.
Sammantaget kan ditt innehållsmarknadsföringsprogram vara framgångsrikt, men vilka är de bitar som verkligen driver de åtgärder du vill ha och vad är det med de bitarna som verkligen får dem att fungera?
I slutändan, för att innehållsteam ska kunna motivera mer budget och resurser, måste marknadsförare kunna visa värdet av sina produkter. Därför är det viktigt att sätta upp specifika mål och förstå de mått som korrelerar med dessa mål. Dessa data kvantifierar påtagligt de åtgärder dina kunder och potentiella kunder har vidtagit (ladda ner en rapport, dela ett inlägg på sociala medier, titta på en video) och kan vägleda ditt beslutsfattande, men det kan inte berätta allt.
En av de mest underanvända metoderna för att få ytterligare insikter, både internt och externt, om hur ditt innehåll resonerar, är att be om feedback genom enkäter.
Internt
Ditt team kanske är nöjda med resultatet av ditt innehåll, men hur använder människor i fältet egentligen de tillgångar du tillhandahåller? För att illustrera, låt oss titta på ett exempel.
Fallstudier är mycket användbart innehåll att utnyttja i B2B-försäljningsprocessen. Utan att vara direkt involverad i säljcykeln antog jag att en fallstudie i längre form skulle vara den mest värdefulla för teammedlemmarna. Enligt min åsikt erbjöd detta format mer utarbetande och specifika detaljer som kunde hjälpa till att förmedla fördelarna och historien. Vad jag dock upptäckte var att det som mitt säljteam behövde var korta, övertygande bevispunkter och mer lättsmälta bildformat. Nu, istället för att säljare försöker passa in långa fallstudier i vinjetter, fokuserar vår innehållsproduktion på detta från början. Det betyder att jag bättre kan kontrollera budskapet, se till att varumärket representeras korrekt och minska dubbelarbete mellan avdelningarna.
Du bör ofta be om denna feedback, snarare än att vänta på att den ska falla i ditt knä. Utveckla en kort undersökning som du kan distribuera till interna team om hur de utnyttjar innehållet du producerar, vad som har varit mest effektivt och var de ser luckor. Resultaten kan användas för att förfina nuvarande praxis eller generera ett flöde av nya idéer.
Externt
Med kunder och potentiella kunder kan undersökningar hjälpa till att ge textur om din publik och köparens personas genom att visa detaljer om demografi, preferenser och beteenden. Dessutom tillåter undersökningar marknadsförare att förstå lite mer om attityder, känslor och motivation hos deras publik.
I slutändan kan det besvara frågor som dina standardinnehållsstatistik inte kan berätta för dig, som: når jag önskvärda framtidsutsikter (beslutsfattare, nyckelmål)? Hur uppfattar min publik mitt varumärke? Påverkar mitt innehåll offlineåtgärder? Skulle min publik rekommendera oss? Vad motiverar mer konsumtion och vad stänger av min publik?
Enkäter ger ett relativt enkelt sätt att göra en undersökning av olika målgrupper på ett skalbart sätt, vilket ger handlingskraftiga insikter som kompletterar dina andra mätvärden, men det finns några att göra och inte göra:
- Var uppmärksam på antalet frågor du ställer så att du inte tröttar ut publiken.
- Överkomplicera inte frågorna. Fråga dem direkt och undvik partiskhet eller ledord.
- Gör ett kort test för att se till att dina frågor tolkas korrekt.
- Erbjud ett incitament när det är lämpligt. Kom ihåg att incitament inte behöver vara monetära. Erbjud respondenterna exklusivt innehåll eller evenemang eller förhandsvisningar.
- Gå inte överbord med öppna frågor. Öppna fältsvar kan ge dig specifik och unik feedback, men de är svåra att skala, replikera och analysera.
- Leta efter sätt att lägga till kortare undersökningar eller “temperaturkontroller” i innehållsbitar; Dessa kan vara betyg för vitböcker eller rapporter, kommentarsektioner på bloggar eller frågor om evenemangsformulär som “Hur hörde du om det här?”
- För djupare kvalitativ forskning, överväg mer intima 1:1-inställningar, såsom fokusgrupper eller intervjuer, men förstå den större investeringen av tid och resurser som krävs för att genomföra dem.
Content marketing är en långsiktig strategi som hela tiden måste mätas och analyseras, och i slutändan handlar det om att odla relationer. För att verkligen förstå vad som fungerar och vad som inte gör det måste marknadsförare gräva djupt, smutsa ner händerna och ställa de rätta frågorna.
