Sjuttotvå år. Så länge var den populära såpoperan “Guiding Light” i luften.
Det som är fantastiskt med den här showen är inte det faktum att det är det längsta tv-dramat i historien, och inte heller det faktum att det började som ett 15-minuters radioprogram. Det som förvånar mig är det faktum att den producerades av Proctor and Gamble, ja, samma P&G som tillverkar de flesta hushållsartiklar du använder varje dag.
Varumärken som P&G har berättat historier och producerat innehåll längre än vi tror. Från början förstod de att människor är mer intresserade av rika, attraktiva läkares och advokaters dramafyllda liv än av reklamfilmer från såpopera. Chockerande, eller hur? Så de gav bort innehållet i utbyte mot korta annonser under reklampauser.
Snabbspola fram till idag. Varje företag har en webbplats, men för det mesta känns de som gigantiska onlineannonser. Varför skulle någon tillbringa tid på en sådan plats? De är i grunden reklam och konsumenter hatar reklam. Vad är lösningen?
Nåväl, lösningen är densamma idag som för 70 år sedan: ge människor fantastiskt innehåll gratis i form av en berättelse. När du har en fången publik, marknadsför din produkt. Det verkar enkelt, men väldigt få kan skapa och marknadsföra bra innehåll online.
Ett 5-punkts ramverk för innehållsmarknadsföring
För dig som kämpar med innehållsmarknadsföring, här är ett enkelt ramverk att följa:
- Planen
- Skapa
- Optimera
- Att distribuera
- Mäta
Varje steg i detta fempunkts ramverk för innehållsmarknadsföring förtjänar ett eget inlägg, så det är precis vad vi ska göra. Vi kommer att dela upp det här ämnet i en femdelad miniserie och titta på det genom den fiktiva historien om en ung onlinemarknadsförare vid namn Lisa Hughes.
Lisa gick med i British Outfitters förra veckan. British Outfitters är ett Londonbaserat klädföretag som riktar sig till tonåringar. Med stor framgång på den brittiska marknaden gör British Outfitters sitt intåg i USA och öppnar ett kontor i New York som leds av erfarna marknadsföraren Don Makerfield, Lisas nya chef.
När hon anländer lite tidigt, tar Lisa av sig kappan och börjar sätta sig in på sin andra måndag på jobbet när Don kallar in henne till sitt kontor för ett improviserat möte.
“God morgon, Lisa. Hur var din helg?”
“Hej herr. Min helg har varit toppen. Din?”
“Bra tack. Titta, jag vet att du fortfarande anpassar dig, men vår höstlinje levereras om några veckor, och jag vill att konsumenterna ska slå ner återförsäljarnas dörrar när den når hyllan!
Vi behöver varumärkesexponering för fottrafik, men vi behöver också en stark onlineförsäljning. Det är mycket som står på spel i detta.
Jag behöver att du skapar en plan för innehållsmarknadsföring som fångar konsumenternas uppmärksamhet och driver dem till vår webbplats. Ge mig planen ASAP så pratar vi budgetar.”
Lisa återvänder till sitt skrivbord fast besluten att imponera på sin nya chef. Hon vet vad som behöver göras.
Steg 1: Ta reda på vem British Outfitters målkund är
Det här verkar ganska enkelt. British Outfitters tillverkar kläder för tonåringar, främst tonårsflickor. Den enda nackdelen är att de flesta tonåringar inte har någon disponibel inkomst, vilket gör att “mamma” är beslutsfattaren.
Men “mamma” kommer inte att spendera pengar på kläder som hennes dotter vägrar att bära, så tonåringen är den främsta påverkaren. Om Lisa kan få tonåringarna att vilja ha det, kommer de att övertyga sina föräldrar att köpa det.
Steg 2: Kom in i tankarna hos målkunden
Var hänger tonåringar på nätet? Det självklara svaret brukade vara Facebook, men sociala mediejätten har tappat coolt på sistone.
Istället spenderar tonåringar mer tid på video- och bilddelningsappar som YouTube, Snapchat och Instagram.
Uppenbarligen är den här generationen visuell, och alla typer av kampanjer som upphetsar tonåringar måste fokusera på bilder.
Steg 3: Identifiera känslomässiga triggers
Forskaren Sally Hogshead förklarar hur det mänskliga sinnet har sju känslomässiga triggers:
När dessa triggers aktiveras, tvingar det oss att vara uppmärksamma, och om det görs på rätt sätt skapar det en önskan. När begäret är tillräckligt starkt, kommer det att kringgå vår logik och övervinna viljestyrka, vilket får oss att agera.
När du har att göra med tonåringar kan du nästan alltid slå vad om att uppror, passion (lust) och prestige är starka triggers. Men mammor kommer inte att gilla dem. Därför måste budskapet vara rätt: tillräckligt för att locka tonåringar, men inte avskräcka deras mammor.
Steg 4: Skapa berättelsen
Innehåll är ingenting utan en bra historia att berätta. Om Lisa vill skapa en övertygande innehållsmarknadsföringskampanj måste hon införliva några kraftfulla berättartekniker i sitt innehållsskapande.
De tre principerna för berättande är:
- Berättelsen måste utspela sig i en unik miljö.
- Berättelsen måste ha ett signaturelement.
- Berättelsen måste ha någon typ av spänning: tvist, konflikt, dilemma, drama eller kamp.
Planen
Tillbaka vid sitt skrivbord börjar Lisa formulera idéer för sin kampanj…
“Det måste få resonans hos tonåringar. Något visuellt. Något unikt och lite rebelliskt. Kanske till och med skapa några nyheter som kan plockas upp av tv-media.”
Då gick det upp för honom: “Det är det!”
Lisa hoppade upp och sprang till Dons kontor.
“Har du en minut, Don?”
Don vände sig om och höll sin telefon med huvudet. “Sätt dig”, noterade han.
Lisa satte sig ner och väntade spänt på att Don skulle ta tag i telefonen. Det här var en briljant idé, och när telefonen väl träffar luren kommer ditt sinne att bli galet!
Fortsättning följer…
Nästa gång, i “Conquering Content Marketing, Steg 2: Innehåll (och handling) utvecklas”: Lisa berättar för Don om sin otroliga innehållsmarknadsföringskampanj. Kommer Don att älska det? Kommer han att hata det? Ta reda på det när vi utforskar den andra punkten i ramverket för innehållsmarknadsföring med fem punkter.
