PLA är heta!
Vi har hört det hela tiden sedan Google Shopping bytte till en fullt betald marknadsplats i oktober. Plötsligt liknar den här kanalen de tidiga dagarna av betald sökning, där du förmodligen skulle kunna generera en positiv ROI bara genom att aktivera den.
Trots den goda avkastningen på ROI som vi ser idag, när mer konkurrens strömmar in i kanalen, kommer vi utan tvekan att se CPC öka och kvalitetsresultatet bli en starkare avgörande för positionering.
För att konkurrera och generera en solid ROI måste du köra dina PLA-kampanjer på samma sätt som du kör dina SEM-kampanjer idag. Om du tar på dig en aktiv optimeringsroll finns det en möjlighet för PLA:er att vara en av, om inte den bästa, intäktsdrivare över hela webbplatsen.
Även om det kan verka som en bekväm strategi idag, var försiktig med flödesleverantören som säger att de är kvalificerade att hantera dina PLA-kampanjer eftersom de gör det för Shopzilla och PriceGrabber.
Teknikerna nedan är mer bekanta för erfarna SEM-proffs och kan leda till betydande förbättringar jämfört med baslinjens PLA-prestanda.
Isolera topp-SKU:er
De flesta återförsäljare har en kärnuppsättning av produkter som utgör en betydande andel av deras intäkter och hjälper varumärket att sticka ut från konkurrenterna.
På din webbplats, på dina hyllor och i dina annonser och kampanjer hanteras dessa produkter separat på grund av deras betydelse för verksamheten. Detta bör inte vara annorlunda i PLA och dessa produkter bör ha sina egna budgivningsstrategier, sökordsmål och reklamtext för att maximera lönsamheten på dessa SKU:er.
Detta är enkelt att utföra i AdWords-gränssnittet, skapa helt enkelt produktmål för varje enskild SKU som du vill marknadsföra separat från de andra. När du har skapat den produktinriktningen kan du lägga bud på den produkten på egen hand, samt skapa negativa för att säkerställa att du inte får klick på irrelevanta frågor.
Semantisk organisation av produkter
För en återförsäljare med tusentals eller tiotusentals produkter skulle det vara en utmaning att hantera var och en av dessa SKU:er individuellt, särskilt eftersom många av dem inte skulle få tillräckligt med volym för att göra ett korrekt erbjudande.
Relationerna mellan produkter i en portfölj är dock otroligt viktiga, eftersom de kommer att bete sig likadant på en dynamisk marknad. Några exempel på detta skulle vara produkter från samma varumärke, samma attributvärde (färgen blå) eller samma marginalprofil. Att gruppera dessa produkter i produktmål är mycket meningsfullt och möjliggör mer effektiv kontroll över hela portföljens prestanda.
Ett exempel på detta är att gruppera dina produkter efter kategori och varumärke. Vi vet att JBrand Jeans och Levi’s Jean Shorts har väldigt olika prissättning, kunder och marginalbidrag. De borde leva i sina egna grupper, inte under den breda titeln Denim.
Anpassa ditt flödesinnehåll med användarens avsikt
PLA är en betald sökkanal och inte en CSE-kanal (prisjämförelsemotor). Produkterna visas baserat på avsiktssignaler på sökordsnivå; De flesta återförsäljares produktflöden är dock utformade för marknadsföringstekniker online/offline, som inte tar hänsyn till sökmotorernas beteende. Innehållet i dessa flöden är ständigt felaktigt anpassat till hur användare söker efter produkter på Google, och därför finns mycket potentiell volym kvar på bordet.
Det finns sätt att försiktigt manipulera flödet av din produkt, så informationslätta marknadsföringstitlar som Canon EOS Rebel T4i 18MP digital SLR-kamera med 18-135 mm EF-S-objektiv – Svart kan konverteras till Canon EOS Rebel 18MP SLR. Detta återspeglar mycket bättre hur någon kan söka efter den här produkten på Google.
Negativ hantering
En sanning i världen av betald sökning, och på liknande sätt i PLA, är att ju mer kontroll marknadsförare har över trafiken de får från AdWords, desto bättre kommer de i slutändan att prestera.
Google tjänar pengar på att skapa likvida marknader för varje sökning och letar efter sätt att på ett intelligent sätt öka räckvidden för sitt annonsörsnätverk. Många gånger fungerar detta till annonsörens fördel, men ofta inte, varför det är viktigt att inkludera negativa i PLA på produktinriktningsnivån för att säkerställa relevant trafik och inte kompromissa med avkastningen på investeringen.
Om du har ett produktmål för röda sneakers skulle det vara vettigt att ha negativ för de andra primära färgerna, såväl som de andra typerna av skor du marknadsför genom dina andra produktmål.
Bild- och titeltest
Google stöder inte annonstester för PLA, men det betyder inte att marknadsförare inte ska utforska annonstester för att öka prestandan. De mest synliga områdena för att testa PLA-annonser är produkttiteln och produktbilden.
Det finns flera olika sätt att göra detta genom att prova olika strategier, antingen vecka efter vecka för samma trafik eller samtidigt för liknande trafik.
Till exempel, om du har två olika stilar av bilder på din webbplats, en med kläderna på en modell och en med kläderna från modellen, kan du testa alla dina produkter en vecka med modellfotot och sedan rotera till icke- modell. skott för nästa vecka. Du bör ha en god uppfattning om hur tillgängliga olika bilder är på Google Marketplace från detta test.
Kontrollera dina marginaler och konkurrens
Precis som i SEM vill du inte spendera dina värdefulla reklampengar på att försöka konkurrera om placeringen när du har begränsad marginal eller inte är konkurrenskraftig på priset. Det finns många smarta verktyg på marknaden idag som kan hjälpa dig att förstå din prissättning i förhållande till konkurrenterna.
Om du inte är konkurrenskraftig är det ingen idé att bjuda högt för att få position på en viss produkt eller typ av produkt. Å andra sidan, om du är pris/volymledare i en specifik produkt bör du bjuda mycket aggressivt och fortsätta att etablera din ledarposition.
Sammanfattning
När denna kanal fortsätter att växa kommer det att bli allt viktigare att aktivt optimera dina PLA-kampanjer. När dina PLA är aktiva i AdWords bör du börja använda dessa tekniker för att ligga före konkurrenterna.
