Googles vd Larry Page delade med sig av utvalda delar av sin vision för Google på sitt resultatsamtal för tredje kvartalet i slutet av förra veckan. I sitt inledande anförande presenterade Page en idé som dök upp gång på gång under samtalet: Internetanvändare vill egentligen inte ha en annan upplevelse på mobila enheter än på sina stationära datorer.
Det var en märklig sak att säga, med tanke på Googles GoMo-initiativ och dess insisterande på att webbansvariga gör sina webbplatser mobilvänliga. Varför, det var först i juli i år som Googles egen forskning berättade att 75 procent av kunderna föredrar en mobilanpassad webbplats. Men när det kommer till sökning vill användarna att “upplevelsen” ska flöda sömlöst från enhet till enhet, oavsett om de är på språng eller hemma på en dator, sa Page.
Av den anledningen, och bara den anledningen (läs: det handlar inte om att öka vinsten på något sätt, form eller form), planerar Google att kombinera mobil- och stationära annonser.
“När fler användare uppgraderar till Google+ får fler användare otroliga upplevelser på olika enheter. På samma sätt vill vi göra reklam väldigt lätt för kunderna, säger Page till investerare. “Just nu finns det separata kampanjer för stationära och mobila enheter. Dessa är tyngre användare och kan gå miste om mobila möjligheter. Annonsörer bör ha friheten att tänka på sin målgrupp samtidigt som vi gör det hårda arbetet med att dynamiskt optimera deras kampanjer på olika enheter.”
Det finns bara ett problem med att ändra systemet och kombinera skrivbords- och mobilannonser på detta sätt, för att göra saker bättre för användare och annonsörer: det är faktiskt inte bättre för användare eller annonsörer.
Googles kostnader per klick sjönk för fjärde kvartalet i rad, med en förlust på 15 procent jämfört med föregående år, eftersom sökmotorer fortsätter att gå över till mobila enheter men annonsörer vägrar att betala priser för datorer. CFO Patrick Pichette var snabb med att påpeka under samtalet att det bara skulle ha varit en förlust på 8 procent jämfört med föregående år, om inte för valutafluktuationer. Investerare var inte övertygade.
“Kort sagt, mobilannonsformat är olika och, ärligt talat, folk använder det på ett annat sätt och annonsörer är inte övertygade om att de borde bjuda på sökord på samma sätt på mobilen som de är på mobila. stationära datorer,” MorningStar sa. sa analytikern Rick Summer till CNBC.
Googles lösning? Kombinera helt enkelt de två.
En Citi-investerare frågade Page om skrivbordsintäkterna nu var så bra som de skulle vara. “Mobilsökning är riktigt stark,” sa han. “Vad händer med skrivbordet? Är det platt någon gång och har vi nått den punkten?
Investerarsida: “Du ställer fel fråga”
“Du ställer fel fråga,” sa Page. “Allmänheten av skärmar hjälper verkligen människor att flytta från en skärm till en annan utan ansträngning. Att fokusera på plattformsspecifika frågor är inte så meningsfullt, eftersom annonserna uppdateras dynamiskt för plattformen. Det är en fantastisk möjlighet för oss.”
Intäktsgenerering på mobilfrågor är en betydande andel av datorer, sa Page, så Google lever verkligen det bästa av två världar just nu.
Det är inte rätt fråga, eftersom du inte ska veta hur lång tid det tar för mobil och stationär att jämna ut. De kommer helt enkelt att bli ett. Det är bättre så.
För lite över en månad sedan berättade Google för oss: “Konsumenter som letar efter detaljhandelsinformation letar efter saker de kan agera på omedelbart. De föredrar fortfarande att göra djupgående research, läsa recensioner och göra stora inköp på stationära datorer; Att ta kontakt och vidta åtgärder är deras prioriteringar när mobilkonsumenter är på språng.”
Det var från deras studie What Mobile Site Users Want Most Today. Wow, vad saker och ting har förändrats.
Google har hamrat in begreppet sökavsikt i våra huvuden i flera år, men nu måste vi glömma allt det. Mobila sökmotorer är som stationära sökmotorer. Google kommer att uppdatera annonser dynamiskt utan ytterligare ansträngning från annonsörer och kommer inte längre att fokusera på plattformsspecifika frågor. På vissa sätt kommer det att fungera bättre för både användare och annonsörer.
Sök kontra appar: “Jag är inte så orolig”
En annan investerare frågade hur Google skulle hantera det faktum att i en mobil värld kanske Google inte är utgångspunkten för sökmotorer i den app-drivna världen.
“Jag tror att det har pratats mycket om det och det är inte riktigt sant, du vet, sökning kontra appar,” sa Page. “Vi har en bra position med Android och Google Play. Med tiden, om vi gör vårt jobb rätt, kommer upplevelsen att vara väldigt lika i appar eller på webben. Jag är inte så orolig för det.”
Han fortsatte att prata om innovation inom mobila enheter och upprepade att människor vill ha samma information på webben. “Jag tror inte att folk verkligen tänker på det ordentligt nu.”
Folk tänkte verkligen inte på att söka som Page och medgrundaren Sergey Brin gjorde när de började heller. Så de hade inga investerare, analytiker eller annonsörer att hantera; deras planer kan verkligen sätta användaren först. Kan Google fortfarande vara objektiva när de föreslår en kombination av tjänster som trotsar all konventionell visdom (inklusive deras egen) och som verkar utformade med ett enda syfte: att generera intäkter?
Googles senaste övergång till en ren betalningsmodell för Google Shopping-produktlistor var kontroversiell i sig. Page passade på att lovprisa PLA under samtalet och att upprepa betalningsmodellen flera gånger var en fördel för både annonsörer och användare.
Kommer annonsörer att acceptera detta också, i ett annonsformat som kombinerar två olika annonstyper, varav en ännu inte har bevisat sitt värde? Page pratade om en dynamisk annonsplattform som skulle leverera rätt annons till rätt person, på rätt enhet. Hans upprepade försäkringar om att människor vill ha samma sak, oavsett om de är på stationära eller mobila enheter, ingjuter inte förtroende för Googles förmåga att lösa mobilproblemet med detta nya system.
Fördelen för annonsörer, sa Page, är att de inte behöver optimera två separata kampanjer.
“Våra annonser kräver att de lägger lite ansträngning på att arbeta med mobila enheter, i allmänhet,” sa han om annonsörer. “Det har varit en liten andel av annonsutgifterna för de flesta annonsörer. Det är inte längre fallet och du kommer att se mer ansträngningar läggas ner på att rikta in mobilannonser.”
“Vi är i en unik position och har en betydande mobil intäktsgenerering,” lovade Page.
Google kommer att gå långt för att övertyga annonsörer om att mobilannonser är mer effektiva om de inte kan särskilja sina resultat från annonser på datorer. Investerare tenderar också att inte välja mindre transparens. Så mycket som Page och andra Google-chefer upprepade mantrat “användare vill ha samma sak på mobil och dator” igår, betyder det bara inte att så är fallet.
Investerare kommer bara att lita på en vd:s instinkter så länge han levererar på sina prognoser. I sökandet skulle du kunna få större handlingsfrihet, eftersom det måste finnas utrymme för innovation. Ändå känns det här som ett steg bakåt; Annonsörer vill ha mer ansvarsskyldighet, kontroll och transparens, inte mindre.
Page har gång på gång sagt att han ser på lång sikt, men han borde inte avvisa oron hos investerare som undrar hur det här nya systemet med ett tillkännagivande kommer att fungera. Deras vision är inte hans, och Google som ett företag existerar bara av en anledning, för dem: att generera intäkter.
Annars kommer tålamodet för företagsmonstret att ta slut. Att berätta för investerare och annonsörer att de bara tittar på det fel eller inte ställer de rätta frågorna kommer inte att blidka dig heller. Googles plan måste vara mycket mer övertygande än “Lita på oss, vi gör bara det som är bäst för dig.”
