Om jag hade en dollar för varje gång någon frågade mig om jag kunde få dem en nummer ett på Google för ett specifikt omärkt, hyperkonkurrenskraftigt sökord, skulle jag vara rik. Om jag hade en dollar för antalet gånger som folk ställde mig den frågan faktiskt hade innehållet för att motivera en sådan inkludering, skulle jag vara fattig.
Många människor inom digital marknadsföring, särskilt i företags B2B-företag, förstår inte riktigt förhållandet mellan innehåll och SEO. Det har länge sagts i SEO-kretsar att innehåll är kung. Men vissa SEO-folk skulle hävda att länkar eller socialt engagemang är kungen, och att innehåll är den främsta drivkraften för länkar och social framgång. Det finns giltiga argument på alla sidor av den meningslösa debatten, men poängen som ofta missas är att skapa den bästa användarupplevelsen för de allra flesta människor som söker efter ett specifikt sökord förmodligen är det som konsekvent rankar dig för det sökordet.
En innehållsstrategi som stödjer den bredare visionen skiljer sig ofta från de kundcentrerade strategier som de flesta B2B-företag använder. Många människor genom åren har sagt till mig: ”Vårt företag är marknadsledare för denna period! Vi borde vara nummer ett! ” Det är vanligtvis sant för produkter eller tjänster som är relevanta för den sökordsfras som de riktar sig till. Det är sant att varumärkeskännedom, och säkerligen länkarna som ofta följer med framgångsrika varumärken, gör det mer sannolikt att ett företag kommer att rankas bra för relevanta termer, men faktum är att varumärkesauktoritet inte alltid räcker för att garantera en toppranking för en särskilt företag. nyckelord.
Jag skulle säga att det är mindre troligt att det blir fallet i framtiden eftersom sökalgoritmerna blir mer sofistikerade när det gäller att mäta användarnöjdhet och engagemang. Länkar är fortfarande en ganska bra återspegling av kvalitet, så de väger mycket i de flesta sökmotoralgoritmer, särskilt Google. Det råder dock ingen tvekan om att den ökande vikten av andra signaler som utformats för att belöna en bra användarupplevelse kommer att säkerställa att ditt företag i framtiden inte kommer att hittas för det sökordet om du inte levererar det innehåll som folk vill ha. .
Jag är säker på att många som läser det här kommer att säga: “Hej havskatt, det här är gamla nyheter.” Men jag skulle säga att det fortfarande är ett av de största problemen som företag, särskilt B2B-företag, möter idag då de spenderar mycket pengar på SEO i hopp om att nå topp 10 listorna för sina målsökord. Jag ser ofta företag som främst producerar marknadsföringsinnehåll som de tror kommer att hjälpa till att sälja deras produkter och sedan hoppas att innehållet kommer att rankas på första sidan på Google som deras primära sökord. Om man ser det från den stora bilden, är det väldigt få företag som producerar marknadsföringsinnehåll så engagerande för den genomsnittliga användaren, som söker efter ett generellt icke-varumärkt sökord, att det verkligen förtjänar att kallas en topp tre-resurs. på internet under den perioden.
Ta uttrycket “Databashantering” till exempel. De flesta B2B-företag som inriktar sig på denna fras har innehåll som talar om deras tjänsteerbjudanden, deras produkter, deras konkurrenskraftiga särdrag, och möjligen något tankeledarskapsinnehåll som talar om aktuella händelser eller var de ser framtidens affärsverksamhet på väg. De kan till och med ha en definitionssida som heter något i stil med “Vad är databasadministration?” specifikt för att rikta in sig på den frasen, inte komplettera något annat innehåll. Alla dessa saker är en bra början för att få en hög ranking för termen “databasadministration”, men ofta tjänar dessa innehållssegment fortfarande en relativt begränsad publik, med tanke på antalet olika personer som använder den termen.
Om du verkligen försöker skapa en webbplats som är en av de tre bästa resurserna för en term som “databasadministration”, måste du bli ett auktoritativt nav för allt som har med databasadministration att göra. Detta innebär att sidan som sannolikt kommer att rankas för detta sökord kommer att ha mindre att göra med att sälja produkter eller tjänster och mer att göra med att möta behoven hos den genomsnittliga användaren som gör frågan. Det betyder att den här sidan vanligtvis kommer att vara en navigeringssida på toppnivå med länkar till djupgående innehåll om allt som har med databashantering att göra. En innehållsstrategi som denna inkluderar förvisso länkar till dina produkt- och tjänstesidor, men den inkluderar också länkar till ditt tankeledarskapsinnehåll; dess definitionssida; din åsikt om branschens tillstånd, senaste branschhändelser som kommer att påverka hela branschen och vanliga problem som människor i branschen möter som ditt erbjudande hjälper till att lösa. Den bör också innehålla svar på vanliga frågor som människor av alla slag, inte bara dina målkunder, har med termen.
Det kommer utan tvekan att vara toppnivånoden för en del av den mest omfattande informationen om ämnet som kan hittas på Internet. Det blir också lätt att använda om du tänker noga på alla potentiella besökares användarresor. Den laddas snabbt och är mobilvänlig. Kort sagt, tyngdpunkten i innehållet flyttas något bort från marknadsföring och försäljning, och mer mot utbildning, tankeledarskap och att engagera så många olika människor som skulle kunna använda den här sökordsfrågan som möjligt. Med andra ord, det borde verkligen vara en av de bästa onlineresurserna för hela publiken av människor som vanligtvis söker efter denna nyckelordsfras.
De flesta företag skulle göra bättre av att fokusera på att lägga ett brett nät på mer specifika sökordsfraser med längre svans som ingår i bredare samtal om nyckelordstunga ämnen. SEO-framgång bör mätas i trafik och omvandlingar, till skillnad från rankningar för fåfänga sökord, som ofta konverterar i lägre takt på grund av hur generiska de är. Att jaga dessa typer av feta sökord är vettigt för vissa varumärken, men absolut inte för de flesta.
Naturligtvis kan det vara komplicerat att förklara denna strategi för en CMO när företaget har prioriterat rankning för vissa nyckelord som en del av sin uppsättning nyckeltal. Berätta i dessa fall inte för folk att de inte bör fokusera på att rangordna specifika sökord för deras främsta SEO-framgångs-KPI:er. Istället kan du måla upp bilden av vad som krävs för att förtjäna en ranking för det sökordet och vad engagemanget bör vara för att ha en realistisk förväntning om framgång.
