Att optimera PPC-kampanjer med dålig data är som att köra med en upp-och-nedvänd karta. Du kommer att hamna i rakt motsatt riktning mot din destination.
Oregelbundna prestandadata kan orsakas av tekniska fel, säsongsvariationer, andra marknadsföringskanaler eller till och med naturkatastrofer. Som en betald sökhanterare måste du veta hur du upptäcker trender som kan tyda på att följsamheten har komprometterats och hur du kan minska skadorna på dina PPC-kampanjer.
Felaktiga datakategorier
Komprometterad och opålitlig data kan visas i dina kampanjer på många sätt.
“Dåliga” data kan relatera till all prestationsstatistik som kan störa dina optimeringsansträngningar. Med andra ord är “dålig data” eller “onormal data” prestationsstatistik som har förmildrande omständigheter. Dessa omständigheter kan få dig att göra reaktionära ändringar i ditt PPC-konto som kan hindra långsiktig prestation.
Nedan finns inte en uttömmande lista över orsaker till dålig data (det skulle vara omöjligt att lista dem alla!), men här är några att tänka på:
- Förlorad spårningskod: Detta är en av de vanligaste orsakerna till felaktiga uppgifter. Vanligtvis gör någon i utvecklingsteamet ändringar på en bekräftelsesida som inte har något att göra med en spårningspixel, men på något sätt försvinner koden. Uppenbarligen, om du spårar en webbplats, kommer dina data att gå förlorade.
- Webbplatsfel: Webbplatser kan vara ombytliga bestar. Ibland, från ingenstans, slutar en sida helt enkelt att fungera eller visas helt fel. När viktiga sidor på en webbplats (särskilt om de är på väg till konvertering) har ett problem kan detta påverka dess prestanda negativt. Denna prestationsträff är inte en indikation på en nedåtgående trend, utan är helt enkelt en bugg.
- Omvandlingsoptimeringstest: Vi har sett konverteringsfrekvenser stiga och falla dramatiskt på grund av testning av webbplats/målsida. När du testar kan du förvänta dig denna typ av fluktuation. Det är dock viktigt att alla intresserade vet att testning pågår. Till exempel arbetade vi med en specifik kampanj som hade kämpat i ett par veckor och vi kunde inte identifiera problemet. Sedan nämnde kunden att det kanske var testet de hade lanserat i sin varukorg som var problemet och naturligtvis visste vi inte ens att ett test körde! Kommunikation är nyckeln.
- Specialerbjudanden/kampanjer: När du tittar på data bör du säkert ta hänsyn till eventuella erbjudanden/erbjudanden/etc. som kan ha erbjudits på webbplatsen. Detta är inte nödvändigtvis “dålig” data, men prestanda under en speciell kampanj är ofta undantaget snarare än regeln när man tittar på långtidsdata.
- Naturkatastrofer: Fundera på var din publik befinner sig och vad som kan hända runt dem. Vi hade kunder som påverkades kraftigt av orkanen Sandy. Vår kund finns inte på östkusten, men det är där vår kärnpublik bor. När vår trafik och vår omvandlingsfrekvens började minska visste vi att det inte var resultatet av en ändring vi gjorde i kontot. Vi gjorde dock anteckningar inom Google Analytics så att vi har anteckningar när vi tittar på långsiktiga trender så att vi förstår vad som hände under den här tiden.
- Svängningar i andra marknadsföringskanaler: Ingen marknadsföringskanal existerar i ett vakuum. Alla kanaler lever i ett symbiotiskt förhållande med varandra (vissa mer än andra). För en kund märkte vi att vårt varumärkes trafik började försämras snabbt, men allt verkade bra; den genomsnittliga annonspositionen förblev stabil, visningsandelen hade inte förändrats. Efter lite diskussion fick vi veta att kunden hade pausat alla sina TV-reklamkampanjer. Så fort de återlanserade sina TV-kampanjer återgick våra kampanjer till normala nivåer.
- Politiska störningar: Vi har kunder som är mycket beroende av statliga kontrakt. Under det senaste kvartalet märkte vi att den totala konverteringsfrekvensen hade sjunkit jämfört med våra genomsnitt. Vi började göra en del efterforskningar och insåg att för många av våra kunders potentiella kunder hade deras budgetar frysts på grund av förhandlingarna om “finansiell klippa”. Och många av deras budgetar är fortfarande i fara. Återigen, prestandatrender tydde inte på förändringar som gjorts inom en PPC-kampanj, men detta var ett bredare problem. Temat här är detsamma som några av teman på den här listan: det är inte nödvändigtvis “dålig” data, men vi måste ta hänsyn till andra externa faktorer som påverkar vår prestation.
Hur man upptäcker dålig data
Det kan vara svårt att upptäcka “onormala” prestandaförändringar. De enklaste problemen att upptäcka är relaterade till webbplatsen. I dessa fall måste siffrorna vara tydliga: ena dagen är allt bra och nästa dag är det mycket dåligt; ibland sjunker trafik och konverteringar till noll. Det är en ganska tydlig indikation på att du har ett problem.
Ett enkelt sätt att övervaka prestandatrender för extrema problem är att ställa in automatiska varningar i Google Analytics eller AdWords. Du kan ställa in varningar för att jämföra tidsperioder för att hitta plötsliga eller oväntade förändringar i trender.
När du ställer in varningar bör du ta hänsyn till normala fluktuationer inom ditt konto. Till exempel, om en minskning av intäkterna med 20 procent jämfört med föregående dag är normalt, kanske du vill ställa in en varning som aktiveras om intäkterna sjunker med mer än 40 procent.
Dessutom kanske du vill ställa in varningar som bara fokuserar på helger och andra som jämför helger. För de flesta konton minskar transaktionerna dramatiskt på lördag jämfört med fredag, men detta är normalt. Du vill verkligen inte ha ett gäng varningar som skickar falska panikmeddelanden (hela “pojken som grät varg”).
Problem som är svåra att upptäcka och tillskriva är relaterade till yttre faktorer som inte gör att din prestation faller av en klippa. Det kan snarare ta några dagar eller till och med veckor innan dessa problem uppstår. Det mest effektiva sättet att bekämpa dessa problem är att noga övervaka de senaste och långsiktiga trenderna.
Konsekvenser av felaktiga uppgifter
Den största faran med “onormal data” är att den kan leda ditt team i fel riktning när det gäller att optimera konton.
Det kan finnas en kortsiktig extern faktor som påverkar din prestation. Om du gör hundratals ändringar i ditt konto för att kompensera för problemet kan din kampanj vara i dåligt skick när problemet (förhoppningsvis) är löst.
Omedelbara åtgärder för felaktiga uppgifter
Beroende på hur brådskande de “oregelbundna uppgifterna” är, finns det några åtgärder du kan vidta så att dessa (förhoppningsvis) kortsiktiga problem inte spårar ur din kampanj:
- Granska eventuella automatiserade försök: Kampanjautomatisering baseras på resultatdata. Om data är skeva eller äventyras kommer programvaran att göra ändringar som inte gynnar kontot.
- Gör lämpliga anteckningar i analysen: De flesta analyspaket låter dig kommentera prestanda. Du bör verkligen göra många anteckningar när problem uppstår och när de är lösta.
- Börja arbeta med lösningar: När du har upptäckt ett problem och fastställt grundorsaken måste du upprätta en plan för att lösa situationen.
- Kommunicera med intressenter/teammedlemmar: Meddela alla som behöver veta om prestandafluktuationer inom kontot. Helst kommer du att kunna beskriva problemet och lösningsplanen.
Vissa av dessa exempel är inte nödvändigtvis “dåliga” data, men de är “onormala” data som kan förvränga dina PPC-optimeringsansträngningar. En skicklig PPC-chef kommer att kunna upptäcka skillnaden mellan “normala” problem inom ett konto som måste åtgärdas med kampanjoptimeringar och “oregelbundna” problem som påverkar resultatet.
Kom ihåg att PPC-kampanjer inte fungerar i ett vakuum. Om din senaste statistik verkar långt borta kan det vara en extern faktor som spelar in. Det är värt att ta sig tid att undersöka lite mer innan du gör knä-knäppa justeringar av dina kampanjer.
