30 sekunders sammanfattning:
- Arbetsflödesproblem kan orsaka många förseningar i innehållsmarknadsföring, använd värdeflödeshantering för att upptäcka orsaken.
- Nästa vanliga problem är kvaliteten på innehållet. Använd en mängd olika mätvärden, till exempel genomsnittlig tid på sidan, för att lösa problemet.
- Innehållssyndikering är en av de enklaste sakerna att analysera, titta på webbplatstrafik och bakåtlänkar.
- Innehållskonvertering är mer komplicerat att analysera, men du kan använda kartläggning av kundresa och Google-attributionsrapportering för att få en tydlig bild.
Innehållsmarknadsföring är ett av de mest gångbara sätten att öka auktoriteten för en webbplats på lång sikt. Mer än 69 % av företagen investerar aktivt i innehållsmarknadsföring och 86 % av proffsen anger att det ökar varumärkesmedvetenheten, en av de viktigaste sakerna för långsiktig framgång.
Det finns otaliga otroliga guider om hur man skapar och genomför en innehållsmarknadsföringsstrategi. Men när en nybörjare skapar en strategi, arbetar i tre till sex månader och inte ser några resultat, är de ofta med förlust.
De gjorde allt enligt boken och det fungerade inte. Betyder detta att innehållsmarknadsföring är död? Långt därifrån satsar allt fler företag på det.
Så vad är anledningen? En guide för innehållsmarknadsföring är generisk, dina affärsbehov är mycket specifika. Du behöver ett sätt att ta reda på varför din strategi inte fungerade och förbättra den, inte bara leta efter en annan guide att följa.
Här är fyra områden där innehållsmarknadsföring misslyckas och en guide om hur man analyserar deras misslyckande och förbättrar.
Arbetsflödesstrukturen misslyckas
Ett av de vanligaste problemen i nybörjares innehållsmarknadsföring är inkonsekvens. Du satte upp rätt mål, började mäta KPI:er, men ditt team verkar inte klara av belastningen. Deadlines missas ofta, innehållskvaliteten är inkonsekvent och få kommentarer kan hittas.
Att bara säga åt ett innehållsteam att ta sig samman är ett enkelt men ineffektivt beslut. Du måste förstå vad som gick fel och hur det hände innan du kan åtgärda problemet.
För att göra detta måste du undersöka ditt arbetsflöde för innehållsmarknadsföring med en strategi utvecklad av Toyotas ingenjörer, värdeströmshantering. Även känd som arbetsflödeskartläggning, utvecklades den ursprungligen för att göra biltillverkningen mer effektiv, men är nu anpassad för användning var som helst.
Här är vad du behöver göra för att skapa en arbetsflödeskarta:
- Sätt ihop ditt team för innehållsmarknadsföring
- Välj ett omfång, till exempel skapa ett enstaka objekt
- Ta reda på vem som är involverad i processen.
- Samla in feedback om alla steg i processen
- Se det på en karta
Så här ser en sådan karta ut för att lösa en supportärende.
Källa: Tallyfy
Du kan rita en på en whiteboard, men vilken flödesschema som helst skulle fungera. Prova Draw.io eller använd Miro om du vill ha ett betalningsalternativ. Den viktigaste delen av denna process är att skapa en karta som visar vad som faktiskt händer i arbetsflödet, inte vad det ska vara.
När du har den kartan kan du börja leta efter punkter av ineffektivitet. Det kan vara så att skribenter inte får uppdrag i förväg eller så finns det ingen kvalitetskontroll i innehållsprocessen.
Oavsett orsaken ger arbetsflödeskartläggning dig insikt i vad som går fel. När du väl har tagit reda på orsaken kan du prova olika sätt att lösa problemet och mäta resultatet efteråt.
Innehållskvalitetsproblem
Enligt Worldometers.com publiceras mer än fem miljoner blogginlägg varje dag. Det krävs ett kvalitetsinlägg för att skära igenom allt det bruset.
Hur man upptäcker problem med innehållskvalitet
Att bedöma kvaliteten på skrivandet är dock väldigt subjektivt. Hur kan detta analyseras utan partiskhet? James Parsons, grundaren av Content Powered, har ett svar på den frågan.
Mätvärden som webbplatstrafik eller antal bakåtlänkar beror inte bara på kvaliteten på innehållet utan också på distributionen av innehållet. De visar dig inte hela bilden.
James Parsons rekommenderar att du tittar på följande fyra statistik som kan tyda på att innehållskvaliteten är undermålig.
- Genomsnittlig tid på sidan
- Social delning (så länge det finns enkla sätt att dela)
- Klickfrekvens på andra bloggartiklar
- Genomsnittlig tid på plats
Om någon av denna statistik inte visar några tecken på att öka, är det ett tecken på att läsarna inte hittar ditt innehåll tillräckligt bra.
Hur man analyserar och förbättrar innehållskvaliteten
Därefter begränsas din analys av själva innehållet till hur informativt och läsbart det är. Ett läsbarhetstest är något du kan göra själv eller använda appen Hemingway eller Grammarly. Du behöver dock en premie på den sista för att kontrollera läsbarheten.
Att bedöma hur informativ en text är beror på subjektivitet. Du kan göra processen mer objektiv genom att inkludera konkurrentforskning. Titta på vilka narrativa element dina konkurrenter använder (t.ex. infografik, citat och statistik) och försök att införliva dem i ditt innehåll.
Problem med innehållsdistribution
Det vanliga problemet många nybörjare innehållsskapare gör är att de fokuserar för mycket på innehåll och för lite på marknadsföring. Det är lätt att falla i fällan att tro att när du väl bygger den kommer de att komma.
Sanningen är att om du inte främjar det också, kommer de inte. Så här kan du se om ditt innehåll släpar efter när det gäller distribution.
Hur man upptäcker problem med innehållsdistribution
Den viktigaste statistiken att leta efter är antalet bakåtlänkar och deras tillväxt. Om du vänder dig till bloggare kan du spåra varje länk du skapar i ett Excel-dokument och övervaka statusuppdateringar. Det och Google Analytics för organisk tillväxt ger dig hela bilden.
En annan statistik du bör spåra är positionen för innehållet i SERP:erna. Du kan spåra det genom proxy genom att titta på den organiska tillväxten av webbplatstrafik från målsidor. Men om du vill få hela bilden bör du också överväga sökordsräckvidd.
Här är en lista med nyckelord för en av de topprankade Moz.com-sidorna för att öka domänens auktoritetsrankning, som visas av Moz-verktyget.
Källa: Moz.com
Använd detta eller ett annat sökordsanalysverktyg som de från Ahrefs eller SEMrush för att se vilka sökord ditt innehåll rankas efter. I de flesta fall kan dessa verktyg också visa dig relaterade sökord, så de ger dig också en lösning på problemet.
Källa: Moz.com
Hur man förbättrar problem med innehållsdistribution
Om ditt innehåll inte får tillräckligt med bakåtlänkar kan du titta tillbaka på din uppsökande verksamhet och försöka förbättra din e-postkopia eller hitta webbplatser som är mer intresserade av ditt innehåll. Du vill komma iväg med mätbara resultat, så se till att dela testa din e-postkampanj.
Om organisk trafiktillväxt är det som släpar efter har du tre sätt att förbättra ditt innehåll: optimera din metatitel och beskrivning, förbättra sökordstätheten och lägg till LSI-sökord eller uppdatera ditt innehåll.
LSI-sökord (Latent Semantic Indexing) är de som inte är direkt relaterade till sökningen, men SERP:erna associerar dem med ämnet. Nedan är ett exempel på det mest populära LSI-verktyget.
Källa: LSIGraph
Metatiteln och beskrivningen, även om den inte är direkt kopplad till innehållet, kan spela en avgörande roll för att locka besökare till din webbplats från organiska sökresultat. De är ansvariga för titeln och kodavsnittet som användarna ser på sökresultatsidan.
Att uppdatera gammalt innehåll kan också göra underverk för en sida med dålig prestanda. Om du har tid på dig, experimentera med dessa tre sätt på olika delar av lågpresterande innehåll för att se vilket som ger bäst resultat.
Problem med innehållskonvertering
Från punkterna ovan vet du nu vilka mätvärden du ska spåra för att identifiera dina problem med webbplatstrafik, bakåtlänkar och innehållskvalitet. Det finns dock en annan KPI som ofta används i innehållsmarknadsföringskampanjer, konverteringar.
Hur man upptäcker problem med innehållskonvertering
Låt oss säga att du letar efter mjuka konverteringar, som att gå med i en prenumerantlista eller ladda ner en vitbok samtidigt som du lämnar en e-postadress. Det första du bör analysera är allt som inte är relaterat till innehållet. Dela testa sidan för att ta reda på om konverteringsfrekvensen ändras om du ändrar uppmaningen.
När det inte fungerar måste du göra en kvalitativ analys. Det kan vara så att innehållet och målkonverteringen har en annan sökavsikt. Öppna listan med sökord som rangordnar innehållet och analysera syftet bakom det.
Om din leadsgenererande artikel lockar en publik som inte är lika djupt inne i försäljningstratten, kan det hända att du förbereder dig för att misslyckas. I det här fallet måste du återanvända innehållet för att rankas för sökord med mer relevant sökavsikt.
Hur man tillämpar Customer Journey Mapping på innehåll
Men att bedöma hur innehåll bidrar till faktisk försäljning är en mycket svårare uppgift. Du kan börja med mätvärden som korrelerar med en leadsgenerering, som organisk trafiktillväxt och tid på webbplatsen.
Eftersom dessa täcktes ovan, låt oss fokusera på ett mer direkt tillvägagångssätt, och titta på attributionsrapportering över kanaler och kartläggning av kundresor.
Den första kan enkelt hittas i Google Analytics under Konverteringar > Flerkanalstrattar > Assisterade omvandlingar. Den här rapporten visar vilken roll varje marknadsföringskanal spelade i en konvertering. Du kan också kolla in Googles nya verktyg som heter Attributions för det.
Kartläggning av kundresor är lite mer komplicerat att göra. Utan att gå in för mycket i detalj bör du främst titta på två rapporter. Dessa två avgörande rapporter är “Beteendeflöde” och “Omvänd målväg.”
“Beteendeflöde” visar hur användare interagerar med webbplatsen och spårar deras navigering och utgångspunkter. Om du filtrerar flödesschemat efter källa kan du också se hur olika trafik beter sig.
Källa: Serpstat
Rapporten omvänd målväg gör något liknande men i mindre skala. Gå tillbaka längs de vanligaste vägarna mot ett mål du valt.
Du kan använda dessa två för att skapa en kundresekarta. Liksom en arbetsflödeskarta är den här kartan ett flödesschema som visar hur en kund tar sig igenom en webbplats, från första interaktion till konvertering. Så här skapade den amerikanska regeringen en.
Källa: Digital.gov
Det är ett komplext verktyg, men det kan begränsa omfattningen till innehållet. Rita en karta över hur användare interagerar med innehåll och letar efter utgångspunkter.
Hur man förbättrar problem med innehållskonvertering
Om du hittar ett problem där måste du göra djupgående strukturella förändringar av ditt tillvägagångssätt för innehållsmarknadsföring. Försök att införliva dessa steg i din strategi för att uppnå bättre leadgenereringsfrekvens.
- Innehåll av blymagnet
- Fokusera på sökord med hög avsikt
- Behåll läsaren
- Flytta dem ner i innehållspipen
Slutsats
Att se allt ditt hårda arbete misslyckas är definitivt hjärtskärande. Men ge inte upp innehållsmarknadsföring ännu. Analysera vanliga områden där innehållsmarknadsföring misslyckas, leta efter platser där den har misslyckats och förbättra.
Det är det enda sättet du kan skapa en innehållsmarknadsföringsstrategi som är rätt för ditt företag.
Michael Doer är en expert på innehållsmarknadsföring som tar upp digital marknadsföringsämnen, från allmänna marknadsföringstips till att bygga ett marknadsföringsteam. Han kan hittas på Twitter @MichaelDoer.
