Få, om ens några, framgångsrika innehållsmarknadsförare tar bara tag i det. Visst, du vill ständigt utvärdera innehållets prestanda och göra ändringar vid behov. Men du bör aldrig vara i en position att producera innehåll utan en tydlig strategi eller mål i åtanke.
Varje del av innehåll, från bloggen till vitboken till tweeten, bör spela en viktig roll i din övergripande innehållsplan. Utan den strategin på plats kastar innehållsmarknadsförare i princip saker ut i cyberrymden på en vinge och en bön, i hopp om det bästa.
Här är vad du behöver veta för att skapa en framgångsrik plan för innehållsutveckling:
1. Börja med att ställa rätt frågor.
Du vill inte gå för djupt in i ogräset för att skapa en strategi för innehållsutveckling utan att först spika ner grunderna. Börja med att svara på följande frågor:
- Vilka är dina innehållsmål?
- Vem är din publik?
- Vilka kanaler använder de?
- Vad bryr de sig om? nu?
- Vad vill du att de ska veta?
- Hur mäter du innehållsprestanda?
Du kan inte sätta ihop en effektiv plan utan att veta exakt vem du försöker nå, vilka typer av meddelanden som kommer att vara relevanta för dem och hur framgången kommer att se ut.
I de flesta fall när vi pratar om innehållsutveckling syftar vi på digitalt material som infografik, nyhetsbrev, videor, e-böcker etc, men din egen strategi kan även innefatta traditionella medier. Ha allt i åtanke när du utformar din innehållsutvecklingsplan.
2. Prioritera innehåll kring dina affärsmål
Innehåll av hög kvalitet är inte bara välskrivet och engagerande; hjälper till att driva affärsmål. När du sätter ihop din plan för innehållsutveckling, ha dina huvudmål i åtanke och se till att varje komponent stöder dessa mål.
Vill du skapa varumärkeskännedom? Förbättra organisk söktrafik? Är du strikt intresserad av leadsgenerering? Beroende på vad du vill uppnå kan din strategi för innehållsutveckling kombineras på olika sätt.
Till exempel, ett företag som verkligen är fokuserat på varumärkeskännedom och organisk sökning kommer att vilja luta sig mycket på innehåll som är högst upp i tratten, som bloggar och infografik, samtidigt som det sprider ordet med en stark närvaro på sociala medier.
Samtidigt kommer företag som letar efter kalla, hårda konverteringar att vilja skapa nedladdningsbart, privat material, som whitepapers och e-böcker. Å andra sidan, om dina mål ligger mer i linje med den ledande vårdande sorten, kan nyhetsbrev och e-postkampanjer vara mer på vägen.
Som alltid, var så specifik som möjligt med dina handelsmål. Ju mer detaljerade de är, desto lättare blir det att utvärdera framgången för din innehållsutvecklingsplan, eller avsaknaden av sådan, senare. Om målet med Braftons blogg är att få 1 000 unika besökare och generera 10 högkvalitativa leads varje månad snarare än, säg, “öka varumärkesmedvetenhet”, är det ett mycket tydligare mått för att mäta prestanda.
Om du är osäker på vilken typ av innehåll du ska skapa, kolla in en innehållstratt.
3. Känn din publik
Framgångsrikt innehåll når inte bara din målgrupp, utan utnyttjar också deras specifika smärtpunkter och problem, samtidigt som det levererar ett tydligt och meningsfullt budskap. Efter att du har gjort omfattande efterforskningar om din publik ger dina skribenter, designers, sociala medier-team och alla som är involverade i innehållsutvecklingsprocessen dem lite välbehövlig bakgrundsinformation innan de börjar arbeta.
Om du vet vilka sociala medieplattformar din publik tenderar att samlas på kan du skapa tweets, LinkedIn Pulse-artiklar eller Facebook-inlägg för att förmedla ditt budskap till dem. Om det finns en speciell affärsutmaning de hanterar, som t.ex. att förbereda sig för GDPR (seriöst, det är mindre än en månad kvar!), är det bra foder för innehållsidéer.
Att kartlägga specifika personas är användbart för innehållsskapare om du har tid och medel att göra det. Du kanske upptäcker att det inte finns tillräckligt med medvetenhet om angelägna frågor som kommer att ha en stor inverkan på din målgrupp (som GDPR, seriöst, hur folk inte blir rädda av detta!). Om så är fallet kan utbildningsinnehåll hjälpa till att svara på alla frågor som folk har eller till och med ta upp frågor de inte tänkte ställa.
Genom att gräva i användarstatistik kan du hitta all slags intressant information om din målgrupp. Till exempel kanske dina målköpare inte ens är de som faktiskt konsumerar ditt innehåll (du är inte ensam, vi har hanterat dessa situationer själva). I dessa fall kan det vara mer meningsfullt att fokusera dina ansträngningar på influencers snarare än köparna själva, för om de aldrig läser vad du postar, vad hjälper det dem?
Eller så kanske du vill lägga mer tid på att skapa innehåll i mitten av tratten som specifikt tar upp dina influencers vardagliga smärtpunkter och försöker vinna över dem.
Att noga tänka på vem du försöker nå och vad som är viktigast för dem bör vägleda din plan för innehållsutveckling, från de breda dragen i din strategi till de små detaljerna i varje blogg, video eller inlägg på sociala medier.
4. Förbered ditt innehållsutvecklingsteam
Även om var och en av dina innehållsskapare kommer att ha sina egna projekt att arbeta med, bör ingen arbeta i en silo. Alla bör vara på samma sida och samarbeta så mycket som möjligt för att säkerställa att varje aspekt av din innehållsutvecklingsplan passar ihop perfekt.
Genomför brainstormingsessioner, få input från olika intressenter om dina planerade projekt. På Brafton arbetar skribenter, grafiska formgivare, videografer, strateger och projektledare tillsammans i de tidiga stadierna av innehållsutveckling för att definiera en strategi och komma på ämnen som vår målgrupp kommer att tycka är intressanta och relevanta för sitt arbete.
Att utveckla ett hållbart produktions- och leveransschema är nyckeln. Du skulle inte tro hur lätt det är för hjulen att lossna från en innehållskalender på grund av en enda fördröjning. Dessa saker tenderar att bli snöbollar, särskilt när det kommer till mer komplexa typer av innehåll.
Planera noggrant en innehållskalender som innehåller gott om utrymme för teammedlemmar att slutföra första utkast, ge och tillämpa feedback, producera en färdig produkt och marknadsföra detta material på sociala mediekanaler.
Om du har tillräckligt med material för att kartlägga ett helt kvartals innehåll är det fantastiskt, men det känns inte som att du nödvändigtvis behöver se så långt in i framtiden. Fokusera på högkvalitativt innehåll först, även om det betyder att du bara har en konkret plan för nästa månad eller så.
Sammanfattningsvis
En framgångsrik plan för innehållsutveckling kräver mycket arbete i förväg, men det är värt det. Ditt innehåll kommer att vara mer fokuserat och relevant för din målgrupp och kommer bättre att tjäna dina angivna affärsmål. Den lilla extra tidsinvesteringen kommer att sätta rätt tankesätt när ditt innehållsmarknadsföringsteam sätter sig ner för att skapa material som talar direkt till din publik.
Eller, som Steven Seagal sa i den klassiska hämndfilmen från 1990, “Hard to Kill”:
“Vi kommer vinna. Du vet varför? Överlägsen attityd. Högre mentalt tillstånd.”
För sant, Steven. För sant.
