Jakten på bättre konvertering tillskrivs ofta marknadsföringsstrategin.
Det är dock ett problem kopplat till användarupplevelse (UX). Faktum är att om god praxis som syftar till att öka antalet konverteringar är kända och många, kommer det ett skede där det är viktigt att känna användarna bättre. Så det handlar om att noggrant analysera kund/användarresan, bygga personas… i ett nötskal: att tillämpa användarcentrerade metoder.
Design Thinking är både en metod, ett sinnestillstånd och en process. Dess mål är att lösa problem med en produkt eller tjänst när det gäller användarupplevelse. Det är en metod som gör att vi kan fördjupa vår kunskap om användare, innovation och design.
Uppströms låter Design Thinking dig fokusera designen av en produkt på kunder och användare. Denna process representerar en kraftfull tillgång för företag eftersom den gör att projektet kan optimeras för sitt mål och maximera möjligheterna att uppnå avgörande resultat.
Detta gör att marknadsföringsteam, designers, utvecklare, etc., inte kan förlita sig på intuition, utan på mänskligt centrerad forskning, reflektion och design.
Conversion Rate Optimization (CRO) kan jämföras med Design Thinking-metoder, då dess område är att sätta upp en tydlig process för att optimera en webbplatss konverteringsfrekvens för mycket specifika åtgärder. Denna process liknar Design Thinking genom att den också är baserad på forskning, hypoteser och tester.
Eftersom marknader, människor och branscher ibland kan vara mycket komplexa är det omöjligt att veta vilka förbättringar som kommer att optimera din omvandlingsfrekvens. Som med Design Thinking, har intuition och åsikter ingen plats här. Med tanke på att det är omöjligt att veta vad som kommer att fungera när det kommer till konvertering är innovation och testning huvudpunkterna att bygga vidare på.
Ett gemensamt sinnestillstånd
Den vanliga mentaliteten är därför först och främst att acceptera flera sanningar:
Åsikter räknas inte: Vare sig det gäller Design Thinking eller CRO, subjektiva åsikter har verkligen inte sin plats här. Det är omöjligt att sätta dig själv i alla användares skor och helt förstå dem vid första anblicken. Du måste lägga din intuition åt sidan och fokusera på tillförlitliga data. Naturligtvis kan innovativa idéer, åsikter och förslag erbjudas, men de måste komma systematiskt från gjorda observationer och sedan testas.
Det är omöjligt att veta vad som kommer att fungera: naturligtvis finns det några grundläggande universella regler för att förbättra prestandan, som laddningshastighet eller tillgänglighet. Men när det kommer till CRO är det omöjligt att veta i förväg vad som kommer att fungera. Det är därför tester finns.
Det finns ingen magisk design: ingen plats, ingen layout, ingen färg är bättre för konverteringar. Det finns ingen universell regel för att maximera dina chanser att optimera konverteringar. Bästa metoder som finns på hela webben fungerar på vissa webbplatser, men inte på alla webbplatser. Därför måste vi sluta tänka på “god praxis” och tänka på “process”.
Och det är den stora punkten gemensamt mellan CRO och Design Thinking: de involverar båda en mycket tydlig process: samla in data, hitta lösningar, ställa hypoteser, testa och analysera.
Ett sätt att få ut det mesta av data, snarare än att förlita sig på åsikter, är att använda verktyg som VWO Testing och VWO Plan för att bygga en kunskapsbas av vad du har lärt dig från genomförda tester. På så sätt kan du verkligen säkerställa att dina tester har effekt.
Förståelse, empati och forskning.
Oavsett om du är i en designtänkande eller konverteringsoptimeringsprocess är det första steget att känna empati och sätta dig själv i användarnas skor.
Här är det viktigt att känna till användarna i fråga angående deras mål, rädslor, motivationer, önskningar, demografi, geografi osv.
Därför måste kvantitativa och kvalitativa data samlas in för att få en så avancerad och korrekt förståelse av användarna som möjligt.
För att optimera webbplatskonverteringar är målet att fokusera din UX-forskning på webbplatsens användbarhet och potentiella friktionspunkter som kan minska konverteringsfrekvensen.
Detta forskningssteg kan ta hänsyn till flera tekniker:
- Dataanalys i Google Analytics: Kvantitativ data gör att vi kan förstå användare och även kvaliteten på gränssnittet. Det är möjligt att observera de mest använda webbläsarna, den vanligaste åldersgruppen eller andra demografiska data. När det gäller gränssnittet ger avvisningsfrekvensen eller konverteringsfrekvensen på vissa sidor också en bättre förståelse för webbplatsens effektivitet.
- Undersökningar/Enkäter/Intervjuer: När det gäller kvalitativ datainsamling är målet att ställa relevanta frågor direkt till intresserade användare. Oavsett om det är genom direkta diskussioner med användare eller onlineundersökningar är målet att få svar om möjliga förbättringar av användarupplevelsen.
- Click/Tap Tracking – Klickspårning är också en effektiv metod för att förstå användarvanor och beteende i relation till webbplatsens gränssnitt. Fånga en grupp användares rullning och klick för att skapa värmekartor.
Hur som helst är det yttersta målet här att uppnå empati för användarna och så bra som möjligt förstå de olika problem de möter i sitt gränssnitt.
Definiera och analysera
Oavsett om det är i en Design Thinking- eller CRO-process är det viktigt att inventera dina kvalitativa och kvantitativa data för att lagra och analysera den.
Så målet här är att börja förstå data och dess inverkan på dina konverteringsstatistik. För att göra detta kan det vara intressant att till exempel samla återkommande användarbeteenden i personas.
I det här steget bör två frågor ställas om den insamlade informationen:
- Finns det ett vanligt problem som många olika användare möter?
- Finns det svar som dyker upp ofta?
Här är det viktigt att organisera datan och omvandla det till verkliga observationer som hjälper dig att skapa hypoteser senare.
Därför tjänar detta steg till att klargöra vad man ska fokusera på för att optimera användarupplevelsen och konverteringsfrekvensen för produkten i fråga. Därför är målet att analysera möjliga lösningar och välja de mest sammanhängande för projektet.
Idéer och hypoteser
I en Design Thinking-process består idéskap av att generera innovativa idéer för att hitta lösningar.
Brainstorming och grupparbete är därför gynnsamt här. Varje gruppmedlem kan dela med sig av sina idéer för att skapa debatt och formulera intelligenta hypoteser.
Med alla kvalitativa och kvantitativa data som samlats in tidigare är målet med detta sista steg att hitta hypoteser att implementera i framtida tester.
Målet här är att generera så många hypoteser som möjligt.
Slutligen är det bäst att organisera och rangordna alla antaganden som görs med ett klassificeringssystem efter enkel implementering och inverkan på användarupplevelsen.
Det viktiga är att prioritera de antaganden som har stor potential när det gäller att optimera konverteringsgraden. Detta gör att du inte kan fokusera på detaljer som inte är värda att investera i.
Hur fungerar det i praktiken?
Ett bra användningsfall är UNICEF Spanien, som ville förbättra donationskanalen och förhindra att sina användare överges.
Med hjälp av liveinspelningsverktyg identifierades ett antal problem på vissa sidor och med denna data genomförde Making Science olika tester med användare för att ta reda på vad som var fel i processen.
Vi fann att ett stort antal användare övergav sidan i det första steget på grund av användbarhetsproblem och en process som användarna upplevde som för lång. Med dessa data, med tillämpning av byråns kunskap om användarupplevelse, och baserat på testresultaten, beslutades det att modifiera och minska tratten från 4 steg till 2, för att se om detta förbättrade andelen användare som lämnade dem.
Resultatet var en 86,3% förbättring av konverteringsfrekvensen och 47,40% förbättring av intäkterna.
Den nödvändiga erfarenheten
I en Design Thinking-process är samarbete viktigt. Det låter dig dra på olika specialiserade kunskaper som behövs för forskning, design och testning.
För konverteringsoptimering är det samma sak. Det finns många aspekter som måste bemästras för att utveckla konverteringar för en webbplats.
Nedan finns exempel på roller som ett effektivt Design Thinking-team bör innehålla för att optimera konverteringar:
- Dataanalytiker
- Projektledare
- UX/UI-designer
- UX Writer
- Front-end utvecklare
Detta kräver också behärskning av många analys- och forskningsverktyg som Google Analytics, Tag Manager, VWO och andra: prototypprogram som Figma eller Sketch.
Alla dessa specialiteter är olika och var och en har mycket specifika mål, men de är komplementära för att optimera omvandlingsfrekvensen.
CRO ses ofta som ett område reserverat för stora företag. Men det mer populära Design Thinking har i slutändan samma mål som CRO: att generera och testa innovativa idéer för att förbättra användarupplevelsen, produkten eller omvandlingsfrekvensen.
Design Thinking är därför en idealisk process för att genomföra en CRO-strategi.
