Varumärkesskyddet förändras. Är du uppdaterad?
Om du har ett varumärke värt att skydda, bjuder konkurrenter redan på ditt varumärke. Vissa bjuder direkt på sitt namn, medan andra bjuder på uppenbara plusmärkesderivat, som när GEICO bjuder på fraser som “progressiv försäkring” (och vice versa).
Som du kan se för nyckelordet “geico insurance”, köper AIS, FreeQuotes365 och Mercury Insurance aggressivt det nyckelordet också.
Om du har ett varumärke eller varumärke som driver sökvolymen kommer det att vara en av dina mest lönsamma kampanjer. Tyvärr är det också en av de viktigaste PPC-kampanjerna för dina affiliates, återförsäljare och konkurrenter.
Larry Kim, CTO för WordStream, diskuterade detta ämne i sin artikel om hur företag ofta gör affärer med varandra för att undvika att bjuda på varandras villkor. Artikeln visar hur fokus på att skydda varumärkeskampanjer leder till mindre konkurrens och lägre kostnader.
Jag ska visa dig en process (med en fallstudie) om hur du skyddar dina varumärkessökord, minskar kostnaderna och genererar 34 % fler klick.
Även om det är en enkel process att förstå, kräver det avsevärd skicklighet att faktiskt engagera annonsörerna som lägger bud på ditt varumärke, visa att det händer och sedan hantera varumärkets budgivare på lämpligt sätt.
Ditt svar på konkurrenskraftiga varumärkesbud kan ta flera former, från att slå tillbaka med ditt eget varumärkesbud till att få motorerna att ta bort annonsen (om den bryter mot deras regler) till rättsliga åtgärder. Mer kommer om dessa svar.
Målet med dessa åtgärder är tydligt: förhindra konkurrerande annonsörer från att bjuda på dina sökord och/eller begränsa antalet affiliates och återförsäljare som kan köpa dessa sökord. Med färre konkurrenter kommer du snabbt att se fler klick, lägre CPC och lägre totala kampanjkostnader.
Låt oss dyka in i processen för varumärkesskydd.
Identifiera personer som bryter mot varumärkesbudgivning med sökord med hjälp av Google Auction Insights
Auction Insights är ett bra ställe att börja utvärdera ditt varumärkes sökord och kampanjer. Jag kan till exempel se vem som köper dessa sökord, hur ofta och om de visas ovanför mig.
Om jag hittar en intrång kan jag kontakta dem direkt eller visa Google mitt varumärkesnummer och be dem ta bort den här annonsören.
Kom ihåg att Google tillåter andra annonsörer att bjuda på sina varumärken och använda det i visningsadressen för sina annonser. Men de kan inte använda det i annonstext.
Sök efter nyckelord utan att logga in på ett Google-konto
När du loggar in på en Google-egendom kommer dina sökresultat att anpassas utifrån din sökhistorik och ditt beteende. Det är bra att testa dessa sökord anonymt, så glöm inte att logga ut innan du kontrollerar.
I exemplet nedan kan du se att tillverkaren säger åt konsumenterna att köpa originalprodukten direkt från tillverkaren.
Annonstexten (“Köp originalprodukten – från den riktiga tillverkaren”) är ett mycket smart sätt att skilja dig från andra människor som påstår sig tillverka denna produkt.
Vem har tid att ständigt övervaka varumärkessökord?
Även om du är offline och söker från olika geografiska platser, kommer du aldrig att kunna fånga alla brottslingar till hands. Jag rekommenderar att du använder ett tredjepartsverktyg som automatiskt rapporterar dessa överträdare till sökmotorer.
Det finns flera företag som erbjuder verktyg som hjälper dig att övervaka varumärken och varumärken i PPC, som du kan se när du söker på Google.
Genom att lägga till ditt varumärke, varumärke och produktsökord i dessa verktyg får du den annonsinformation du behöver för att vidta lämpliga åtgärder.
Viktigt är att du får en skärmdump av sökresultatet, tillsammans med plats, tid och datum för sökningen. Detta ger de bevis som behövs för att kontakta gärningsmännen för att ta bort dessa annonser eller för att kontakta motorerna själva.
Ja, motorer har sin egen process för att ta emot kränkningar från varumärkesägare och vidta åtgärder. Vissa av dessa tredjepartsverktyg låter dig också skicka överträdelser, med alla bevis, direkt till rätt kontakt på varje motor. Detta har blivit det mest populära sättet att ta itu med kränkningar.
Om du lyckas med att ta bort annonser kommer dina klick och lönsamhet att öka
Det är grundläggande PPC-ekonomi 101 att med mindre konkurrens kommer fler människor att klicka på dina annonser, eller åtminstone din auktoriserade återförsäljares annonser.
En nyligen genomförd fallstudie visade hur en varumärkesägare fick en ökning med 34 % i klick efter att ha tagit bort intrång från sina varumärkeskampanjer. Ja, snälla, kan jag få lite mer av det?
Fallstudie: Fördelarna med PPC Brand Protection
Som utlovat, här är en detaljerad fallstudie av hur denna strategi ökade det övergripande kampanjresultatet för Avery Office Supplies. Efter att ha tagit bort oönskade konkurrenter från sina varumärkesvillkor insåg detta kontorsmaterialföretag snabbt dessa fördelar:
- Varumärkes-CPC minskade med 64 %.
- Klick ökade med 34 %
- De totala kampanjkostnaderna minskade med 51 %
Kan du tänka dig att uppnå dessa resultat helt enkelt genom att eliminera budgivare?
Hur man bedömer frågorna och lagarna i din bransch
Lori Weiman, VD för The Search Monitor, har skrivit flera artiklar som utbildar sökmarknadsföringsbranschen om frågan om varumärkesbudgivning och beskriver de juridiska konsekvenserna. Ditt företag har ett verktyg för konkurrenskraftig intelligens och varumärkesefterlevnad som övervakar annonser och hjälper till att upptäcka överträdare av varumärkesbud.
Deras data visar omfattningen av problemet, att 55% av affiliates kör varumärkeserbjudanden och 29% är URL-kapare.
DEFINITIONER:
Varumärkesbudgivning inträffar när en annonsör lägger bud på ett varumärkessökord eller använder sitt varumärke i annonstext. Konkurrenter och affiliates kommer att använda ditt varumärke plus sökord inklusive flera långa sökord som du kanske inte övervakar. Vissa annonsörer tillåter sina affiliates att lägga ett varumärkeserbjudande för deras räkning.
URL kapning inträffar när en obehörig annonsör använder din webbadress som annonsens visningsadress (och ibland ändrar annonstexten också!) och sedan leder söktrafik via länkar som du inte godkände.
Observera att URL-kapare också gör sig skyldiga till varumärkesbudgivning, vilket är anledningen till att de räknas in i kategorierna budgivare och kapare.
Utförandealternativ
Vad är dina juridiska svar om du upptäcker oönskad konkurrens eller intrång? För att upprätthålla efterlevnad gentemot konkurrenter och affiliates, rekommenderar Weiman att du har tre huvudalternativ: 1) Sökmotorklagomål; 2) Pakter eller överenskommelser; och 3) Rättegångar.
Sökmotorklagomål
Att lämna in ett klagomål till Google eller Bing är det rekommenderade alternativet eftersom det är billigt (gratis) och enkelt, särskilt om du använder en annonsövervakningsplattform för att automatiskt upptäcka och lämna in klagomål å dina vägnar. Men innan du blir upphetsad finns det några begränsningar:
- Skyddade föremål: Endast registrerade varumärken är skyddade.
- Tillåtna föremål: I allmänhet hanterar varje motor varumärkesintrång enligt följande:
- Varumärkeserbjudande: Vem som helst kan bjuda på ditt namn.
- Användning av annonstext: ej tillåtet(med vissa undantag). Regler för tillåten användning tillåter återförsäljare, affiliates, recensenter och media att använda ditt namn i annonstext.
- Användning av destinationsadress: Konkurrenter kan använda ditt namn som en underdomän eller undersida. Även om motorerna tillåter det betyder det inte att lagen tillåter det. Ju mer förvirrande en webbadress är varumärkesägarens, desto starkare blir varumärkesägarens argument ur juridisk synvinkel.
Pakter och överenskommelser
Ett annat sätt att genomdriva skyddet är genom avtal. Bosättningar ger dig ett starkare, mer tillförlitligt rättsmedel än att bara klaga till flyttarna.
- Konkurrenskraftiga avtal:Vissa branscher har slagit sig samman och konkurrenter har ingått skrivna pakter där de specifikt har kommit överens om att inte göra ett varumärkeserbjudande. Dessa skriftliga avtal innehåller en detaljerad lista över tillåtna och förbjudna aktiviteter, samt verkställighetsförfaranden om de skulle överträdas, vilket vanligtvis kommer med ett ekonomiskt pris.
- Affiliateavtal:Om du har affiliates eller partners, bör ditt affiliateavtal specificera tillåten och otillåten varumärkesbudgivningsaktivitet, tillsammans med regler för meddelanden och de ekonomiska konsekvenserna av eventuella överträdelser. Hastigheten och hårdheten i din handling måste matcha beteendet, vilket inkluderar:
- Direkta länkar.Denna skadliga reklampraxis måste hanteras snabbt eftersom någon kapar ditt varumärke direkt. Åtgärder bör innefatta ekonomiskt innehållande och uppsägning av förhållandet.
- Obehöriga affiliates.Affiliates som bjuder på varumärket utan tillstånd förstör sina strategier. Åtgärderna måste inkludera underrättelse med läkningsperioder, ekonomiska konsekvenser och eventuell uppsägning om beteendet är repetitivt och väsentligt.
- Auktoriserade dotterbolag.Super affiliates måste hanteras mer försiktigt, med snällare uppmaningar som bygger på sig själva och ger läkningsperioder. Ekonomiska återverkningar och uppsägning bör endast användas som en sista utväg.
- Återförsäljaravtal:Om du är en tillverkare har du sannolikt strikta regler för sensationell kopia, överensstämmelse med lägsta annonserat pris (MAP) och varumärkeserbjudanden. Dina avtal bör specificera dessa regler och konsekvenserna av att inte följa dem.
Rättegångar
En rättegång baserad på varumärkesintrång bör vara din sista utväg. Varumärkesprocesser är dyra och svåra att vinna (som nämnts ovan). Förbehållet är att om du har en pakt eller ett avtal som förbjuder varumärkeserbjudanden och du har bevis på reklamaktivitet genom tidsstämplade skärmdumpar, så har du större chans att vinna.
Slutliga tankar om varumärkesskydd
Dina varumärkeskampanjer är ofta dina mest lönsamma PPC-kampanjer, och tyvärr vet dina konkurrenter och skrupelfria affiliates detta. De har ett starkt ekonomiskt incitament att använda dem för att stjäla dina högkonverterande klick och bygga sitt eget varumärke.
Om du inte är vaksam i dina handlingar och aggressivt skyddar denna värdefulla tillgång med processen och verktygen jag nämnde ovan, ger du dem i princip grönt ljus att fortsätta. Gör det inte så lätt.
Om du redan skyddar ditt varumärke i betald sökning, dela din strategi, verktyg eller exempel på hur varumärkesskydd har hjälpt dig att generera PPC-vinster.
Jamie Smith är VD för Campaign Watch och en bidragsgivare till SEW. Du kan få kontakt med Jamie på LinkedIn eller Twitter.
