Innehållsmarknadsföring har revolutionerat hur företag attraherar och engagerar sin publik genom att påverka konsumenternas beteende. Metoden har vuxit exponentiellt de senaste åren, drivet av Internets växande fotavtryck och konsumenternas ökande benägenhet att söka efter svar online. Men nu, när den är som bäst, är innehållsmarknadsföring i riskzonen, och innehållet i sig kan vara att skylla på.
Allt innehåll är inte detsamma
Vissa hävdar att problemet bottnar i innehållsmarknadsföringens snabba framträdande plats och kompetensklyftan som den har lämnat efter sig. Det finns helt enkelt inte tillräckligt med erfarna innehållsmarknadsförare för att producera mängden högkvalitativt innehåll som efterfrågas. Eftersom denna efterfrågan på innehåll fortsätter att växa snabbare än antalet effektiva innehållsmarknadsförare, kommer webben långsamt att bli igensatt med massor av saker som inte förtjänar mänsklig uppmärksamhet. Till en början kommer innehåll av låg kvalitet att se ut som material av hög kvalitet, men det kommer att minska det samlade värdet av allt innehåll tillsammans. Resultatet? Minskad avkastning på inkommande kanaler: mindre trafik, färre sidvisningar, färre öppningar, färre sändningar, färre potentiella kunder, mindre intäkter och i slutändan bortgången av innehållsmarknadsföring.
Eller kanske inte…
Velocity Partners, en Londonbaserad B2B innehållsmarknadsföringsbyrå, erbjuder en möjlig lösning på detta dilemma. “Skit. The Content Marketing Diluge,” byråns senaste Slideshare-presentation med över 400 000 visningar, förklarar hur stora innehållsmärken bör ta itu med denna hotande innehållsstorm. Verkligen bra innehållsmärken, säger han, kommer att vara immuna mot detta öde med minskande avkastning. Varumärken som är kända för att producera smart, användbart och underhållande innehåll som alltid är värt att konsumera kommer aldrig att ha svårt att få sina saker lästa.
Även om den här presentationen tar upp några viktiga frågor om framtiden för innehållsmarknadsföring, lämnar den några av de största frågorna obesvarade. Enligt Content Marketing Institutes 2014 B2B Content Marketing Report säger bara 36 procent av B2B-innehållsmarknadsförare att de är effektiva på innehållsmarknadsföring. 72 procent av stora företag lägger redan ut innehållsskapande på entreprenad, men deras största oro är fortfarande att producera den typen av engagerande innehåll. Detta väcker frågan: producerar innehållsmarknadsföringsbyråer dålig kvalitet, föga tilltalande innehåll, eller saknas något här?
Bra innehåll räcker inte
Ryan Skinner från Forrester Research inser att det finns ett allvarligt men försummat problem i hjärtat av innehållsmarknadsföring: synlighet. Byråer, bloggare och sökexperter råder marknadsförare att publicera riktigt bra innehåll, men de missar poängen. Inte ens det största innehållet kommer garanterat att upptäckas organiskt. För företag utan en etablerad målgrupp kommer innehåll sannolikt aldrig att nå sina avsedda tittare utan en specifik marknadsförings- och distributionsstrategi.
Joe Chernov, VP för innehåll på Hubspot och Årets Outbound Content Marketer, sa till Skinner: “Marknadsförare frågar mig alltid hur man gör mer eller bättre innehåll, och det är nästan alltid fel fråga. Den rätta frågan är: “Hur kan jag visa mitt innehåll inför rätt personer?” ”
Innehåll kommer inte att döda innehållsmarknadsföring… men icke-marknadsfört innehåll kommer att göra det
Problemet med innehållsmarknadsföring idag är inte hotet om innehåll av låg kvalitet; Det är det faktum att så mycket webbinnehåll flyter runt, till synes utan syfte, eftersom det inte har nått sin målgrupp genom en riktad distributionsstrategi. Chernov förutspår: “När varumärken börjar skapa överflödigt innehåll kommer meritokratin att skifta från “bättre” innehåll till smartare distribution.”
Det räcker med andra ord inte med bra innehåll. De varumärken som kommer att räddas från Content Marketing Deluge 2014 kommer att vara de som kommer att tänka på mer än bara kvaliteten på sitt innehåll; De kommer att implementera taktiska marknadsförings- och distributionsstrategier. I framtiden kommer intjänade och betalda medier att vara i fokus för stora innehållsvarumärken.
Vad gör du för att säkerställa att ditt innehåll ses av rätt ögon? Om du är redo att komma igång med marknadsföring och distribution av innehåll är Inbound Marketer’s Guide to Earned Media ett bra ställe att börja.
