Innehållsmarknadsföring är på modet nu för tiden, och med goda skäl!
En väl genomförd innehållsmarknadsföringskampanj kan resultera i att en stadig ström av webbplatsbesökare regelbundet landar på din webbplats sidor i månader efter att varje nytt innehåll har släppts. Och när medlemmar i din bransch blir vana vid att se ditt namn associeras med värdefulla artiklar, videor och infografik, ökar ditt varumärkes rykte och fortsätter att förbättra din försäljning och vinst utan någon ytterligare direkt ansträngning från din sida.
Men med allt detta sagt, att producera innehåll för innehållets skull är ingen bra strategi. Att publicera ett stycke innehåll eftersom någon “marknadsföringsguru” sa till dig att det var en bra idé och att hoppas på det bästa inte är ett legitimt sätt att bygga affärer. Istället bör du aktivt mäta om dina insatser för innehållsmarknadsföring har önskad effekt på din webbplatss resultat.
Processen för att göra detta liknar det ROI-mätprotokoll som vi har beskrivit på den här webbplatsen för marknadsföring i sociala medier, även om det finns några speciella problem du måste vara medveten om när det gäller innehållsmarknadsföringskampanjer. För att säkerställa att du får bästa möjliga avkastning på din investering i innehållsmarknadsföring, vidta följande steg för att avgöra om dina kampanjer konverterar eller inte:
1 – Definiera dina konverteringsmål
Även om många webbplatsägare närmar sig innehållsmarknadsföring som ett sätt att driva köpare tillbaka till sina sidor, är detta inte den enda typen av påverkan som kan användas för att utvärdera en kampanjs framgång. Andra möjliga mål för innehållsmarknadsföring kan vara:
- Öka varumärkesomnämnanden inom din bransch.
- Öka ditt varumärkes sociala följare.
- Öka den totala webbplatstrafiken
- Förbättra rankningen för naturliga sökmotorresultatsidor (SERP).
- Ökning av prenumerationer på e-postmarknadsföring
- Öka försäljningen eller fyll i formulär för generering av potentiella kunder
Alla dessa mål är helt genomförbara initiativ för innehållsmarknadsföring, men nyckeln är att du måste ha ett sätt att mäta graden av slutförande av ditt mål.
Ta till exempel tanken på att öka varumärkesomnämnandet genom innehållsmarknadsföring. Det räcker inte att bara säga: “Jag får mer trafik till min webbplats, så min innehållsmarknadsföringskampanj måste generera fler varumärkesomnämnanden i min bransch.” Du måste kunna mäta din förändring i omnämnanden och länka dessa omnämnanden till dina innehållsmarknadsföringskampanjer!
Lyckligtvis finns det för vart och ett av de olika målen ovan ett kvantifierbart sätt att mäta kampanjframgång. I exemplet med varumärkesomnämnanden är det möjligt att mäta ett mått som heter “Share of Voice (SOV)” med hjälp av det kostnadsfria verktyget Social Mentions som kommer att tala om för dig om dina varumärkesomnämnanden ökar i förhållande till konkurrenterna i din bransch. SERP-rankningsförändringar kan mätas med vilket SEO-spårningsverktyg som helst. Och för sociala följare, webbplatstrafik, e-postprenumerationer och produktförsäljning kan måluppfyllelse mätas genom att extrahera dagliga ändringar av dina kontostatistik (som antalet Twitter-följare en dag jämfört med nästa).
2 – Mät och hantera dina kampanjer
Naturligtvis är det bara halva striden att generera data om måluppfyllelse. Dessutom bör du kunna koppla ändringar av dina målvärden till dina innehållsmarknadsföringskampanjer.
För att se varför detta är så viktigt, föreställ dig att du genomför en innehållsmarknadsföringskampanj och ser en försäljningsökning på 25 % – vilket uppnår ditt mål. Nöjd med resultatet bestämmer du dig för att lägga betydande resurser på att producera fler delar av innehåll, eftersom du är säker på att du genom att göra det kommer att få ännu bättre resultat.
Tänk nu om, utan att du vet om orsaken till din ökade försäljning egentligen inte var din innehållsmarknadsföringskampanj, utan snarare en förbättring av din naturliga sökrankning som inträffade samtidigt på grund av en förändring av Google-algoritmen som inte var din kontrollera? I det här fallet kommer det troligen inte att gynna ditt företag att investera mer i innehållsmarknadsföring, eftersom det inte var nyckelfaktorn bakom din initiala försäljningsökning.
Beroende på vilken typ av innehållsmarknadsföringsmål du spårar och räckvidden för din kampanj kan det vara svårt att skilja mål som uppstod som ett resultat av dina innehållskampanjer från de som kan hänföras till andra källor.
Om du spårar omvandlingar som sker på din webbplats, till exempel e-postregistreringar, försäljningar eller ifyllda formulär för generering av potentiella kunder, vill du definitivt ta en titt på att kombinera Google Analytics-mål och avancerade trafiksegment. När de kombineras låter dessa två verktyg dig notera när måluppfyllelse inträffar, samt filtrera individuella måluppfyllelser baserat på innehållsmarknadsföringsspecifika trafikkällor.
Mer information om hur du gör detta finns i Googles hjälpavsnitt om konverteringsspårning.
3 – Förstå begränsningarna för en innehållsmarknadsföringskampanj
När du har implementerat ett spårningssystem för att mäta både måluppfyllelse och trafikkällorna som möjliggör dem, kommer du att bättre kunna förstå hur mycket dina innehållsmarknadsföringskampanjer bidrar till ditt företags övergripande framgång.
Men gå inte före dig själv här…
När vi arbetar med nya single grain content marketing-kunder är vi mycket tydliga med att det kan ta några månader att generera solid konverteringsdata som kan användas för att informera din kampanj. Detta beror på att våra kampanjer vanligtvis körs enligt följande struktur:
Månader 1-2 – Trafikgenerering
Det första målet med alla våra innehållsmarknadsföringskampanjer är helt enkelt att locka besökare till sidan. Vissa av dessa besökare kan sluta konvertera, men det är inte vårt huvudfokus i början. Istället vill vi få så många uppsättningar ögon på en webbplats som möjligt för att börja generera webbplatsanvändningsdata, ett slags “kasta spaghettin i väggen och se vad som fastnar”.
Månader 3-4: Besökarnas engagemang
Efter att ha genererat vår preliminära trafikdata kommer vi att börja försöka engagera den nya publiken som byggs på en djupare nivå. Detta kan handla om att sprida delar av innehåll baserat på vad som har visat sig vara framgångsrikt hos läsare tidigare eller det kan involvera saker som undersökningar och besöksrecensioner. Men överlag är målet att börja ta nästa steg i engagemang, skapa en hållbar publik som kan lita på omvandlingar.
5-6 månader: optimering av omvandlingsfrekvens
När vi har använt tekniker för innehållsmarknadsföring för att bygga en stabil och pålitlig publik börjar vi fokusera på de bästa sätten att driva denna publik till handling. Som nämnts ovan kan de specifika typer av omvandlingar som vi riktar in oss på för varje kund variera, men vi har tyckt att det är bra att bygga relationer med en webbplatss läsare innan du ber dem att vidta större åtgärder.
Anledningen till att jag berättar detta är för att hjälpa dig att sätta saker i perspektiv. Om du har skrivit några artiklar i “viral stil” och publicerat en enda infografik, är det egentligen inte innehållsmarknadsföring; Du har gjort några fristående kampanjer som förmodligen inte kommer att ha någon betydande inverkan på framgången för din webbplats. Även om det är viktigt att ha test- och spårningsåtgärder på plats, är det också avgörande att du betraktar innehållsmarknadsföring som en långsiktig strategi som hjälper dig att förbättra relationerna du har med dina publikmedlemmar och resultaten av din webbplats vid samma tidpunkt. . .
Har du frågor om att ta dina egna innehållsmarknadsföringskampanjer till nästa nivå? Dela dina tankar i kommentarsfältet nedan:
