Där vi tar en titt på upplevelsen av att söka efter ett varumärke eller en produkt, analyserar ett varumärkes organiska och betalda sökräckvidd och dess efterföljande målsida. Allt ur kundens synvinkel.
Den här veckan ska vi ta en titt på stormarknader i Storbritannien.
Hur lojala är vi mot vår vanliga stormarknad?
Först och främst skulle jag vilja svara på en relaterad fråga: hur lojala är människor mot sin stormarknad som de använder regelbundet?
Jag bodde tidigare i Leytonstone och trots min liberala pro-oberoende detaljhandel, brukade min fru och jag handla i Tesco. Därför att? För det var närmast. Det är allt. Bara ren lathet förklädd till varumärkeslojalitet.
Nu när vi har flyttat längre österut har vi inte längre någon mataffär på gångavstånd till frekventa. Så vi bestämde oss för att ta oss an en värld av onlinematinköp. Med hemleverans är du trots allt inte längre bunden till så obetydliga saker som avstånd, öppettider och att behöva byta pyjamas.
Efter lite måttlig efterforskning valde vi Ocado och har sedan dess köpt vår veckovisa onlinebutik från Waitress affiliate-tjänst. Och vet du varför vi valde Ocado? Eftersom de erbjöd oss £30 rabatt på vår första butik och eftersom alla våra inställningar, personliga detaljer, betalningsuppgifter och tidigare köpta varor sparades hos dem, kunde vi inte bry oss om att byta. Återigen, lättja förklädd till varumärkeslojalitet.
Men det finns en annan mycket viktig sak här: Ocados kundservice var mycket bra. Eller ska jag säga, inte så illa att han satte oss i striden att registrera oss på en annan stormarknad.
Vi lade till och med bort vårt vagt meningslösa Tesco Clubcard och alla dess samlade poäng som vi trodde var viktiga för oss… men det visar sig att vi inte gör det.
Och denna brist på lojalitet återspeglas i hela Storbritannien. Enligt The Grocer 40 % av familjer med barn under 10 år har bytt stormarknad det senaste året..
Den främsta anledningen till förändringen är pga billigare priser (42%) Det andra är löftet om en bättre lojalitetssystem någon annanstans (36 %).
Prismässigt är det en allt jämnare spelplan. Med många butiker som erbjuder prismatchning och rabatter från konkurrenter, är dagarna förbi när den ena bedömer den ena vara billigare än den andra (jag pratar om de större märkena här, snarare än Aldi eller Lidl).
Och återigen, med avståndet och meningslösa öppettider, om man skulle ta språnget till onlineshopping, finns det väldigt liten anledning till att de nödvändigtvis skulle hålla fast vid den digitala versionen av sin favoritbutik.
Så detta betyder att stormarknader måste differentiera sig på olika sätt, och inte insistera på en punkt som du kommer att ha hört många gånger på den här webbplatsen, att skillnaden är kundupplevelsen. Hur kan en stormarknad göra det så trevligt och bekvämt som möjligt att handla hos dem?
Se till att din webbplats är så enkel att använda och navigera som möjligt, ha en supersnabb kassaprocess, lägg till varor köpta av dina kunder automatiskt till en favoritlista som är lätt att redigera, erbjuder massor av alternativ och leveranstider, och håll dig till dem!
Utmärkt kundservice kan vara osynlig; arbetar bakom kulisserna för att behålla en persons lojalitet. Men för att ens komma till den punkten måste en stormarknad skära igenom konkurrensen med så mycket synlighet som möjligt…
Och naturligtvis börjar detta där nästan alla onlineresor börjar…
Leta efter
Låt oss säga att du är ny på att handla mat online och att du tar dina första steg för att ta reda på vilken stormarknad som är för dig. Vad skriver du i sökrutan?
Tja, med hjälp av lite sökordsforskning hittade jag några populära termer. Låt oss börja med…
“stormarknader nära mig”
Om du letar efter en onlinelivsmedelsupplevelse kommer du förmodligen inte att söka efter “livsmedelsbutiker nära mig”, men söktermen har i genomsnitt 18 000 sökningar varje månad, så det är definitivt en fråga att optimera för.
En stormarknad kommer inte att ha mycket kontroll över denna SERP när det kommer till organiska resultat, förutom att se till att deras Google My Business-sida är uppdaterad med lokala öppettider och plats. Detta är verkligen viktigt för små återförsäljare som vill synas vid sidan av de större vapnen.
Det finns dock inga betalda sökannonser här, och kanske kan det här vara en enkel vinst för en stormarknad att påverka med en relevant modifierad PPC-annons.
“nätbutiker”
Det organiska utrymmet för “supermarkets online” domineras av jämförelsesajter eller artiklar från nyhetsförlag som jämför olika online-supermarkets. Därför är det vettigt för alla snabbköp att visa betalda annonser här, eftersom de annars inte kommer att ha någon inverkan på SERP.
Här kan du se tre annonser för tre av Storbritanniens största stormarknader som erbjuder hemleverans. Du kommer också att märka att ordet “livsmedel” markeras som en sökterm, vilket är ett bevis på Googles bättre hantering av synonymer.
Även om det finns väldigt lite att skilja dessa tre åt (särskilt med aggregerade kundresultat), finns det några mindre “övertygande skillnader”…
Ocado Den har förmodligen minst praktisk information, men den kompenserar med attraktiva länkar till webbplatser som skapar vitt utrymme, som var och en främjar olika möjligheter att spara pengar. Men mest uppenbart av allt är det faktum att Ocado är den enda här som erbjuder en enorm rabatt på sin första butik.
Det är svårt att argumentera mot detta, och du kan också ta tillfället i akt även om du aldrig använder Ocado igen.
Nyckeln till att lyckas med denna strategi är dock att erbjuda exceptionell kundservice med denna första butik för att säkerställa att kunden tänker efter två gånger innan de går någon annanstans.
När det gäller målsidan som annonsen leder till är den en vinnare…
Utöver budbeloppet använder Google ett kvalitetspoäng för att mäta vilka annonser som visas mest framträdande, och en viktig del av detta är om den länkade målsidan är relevant för själva annonsen.
Ocado’s gör jobbet perfekt med sina framträdande rabattmeddelanden. Ocado har också inkluderat enkla steg om hur man använder kupongen och en tydlig uppmaning till att “börja handla”.
Island erbjuder en solid annons här, särskilt när det gäller detaljer och en imponerande låg tröskel för gratis leverans. Men kanske skulle detta vara bättre placerat i rubriken länkad i blått.
Där Islands tillkännagivande och de andra sticker ut är att inte komma ihåg att sökmotorer inte nödvändigtvis vill skapa en onlinebutik direkt och kanske bara vill ha lite detaljer om butiken. Island erbjuder därför information om sin närmaste butik, med adress, öppettider och telefonnummer (som är ett klick för att ringa från mobilresultaten).
Målsidan är ganska funktionell, men med en tydlig och enkel design…
Kanske skulle du göra klokt i att använda en enda tydlig uppmaning, eftersom jag inte vet vad jag ska göra först, registrera mig eller logga in?
Det finns också ett argument som tyder på att “registrera eller logga in” inte heller är det bästa meddelandet, eftersom det verkar utgöra en omedelbar barriär. Skulle “börja shoppa” eller “komma igång” vara mycket mer övertygande?
Tesco har den svagaste annonsen av de tre. Om du väljer att inte erbjuda rabatt, specificera en gratis leveransgräns eller ge information om närmaste butik. Faktum är att själva annonstexten erbjuder fyra ganska tråkiga och meningslösa förslag (1 timmes leveranstider – hur skiljer sig detta från konkurrenterna?).
Det enda som är till förmån för den är erbjudandet “Klicka + Gratis nästa dag samla in”, men om jag funderar på att handla online är jag förmodligen inte intresserad av att fysiskt besöka din butik när som helst snart.
Tescos hemsida är den mest funktionella av alla. Men det spelar ingen roll så länge det fungerar korrekt och är lätt att navigera…
Texten här kan vara mycket större och mörkare för att underlätta läsbarheten, och de flera blå CTA:erna hjälper inte till med enkel navigering. Men instruktionerna om hur man kommer igång ger nykomlingar klarhet. Kanske kan detta vara mycket högre på sidan och ha fler navigeringsalternativ inbyggda i varje steg, om någon som landar här inte är första gången.
“bästa stormarknader/matbutiker online”
Låt oss avsluta detta med att kontrollera om några stormarknader har varit smarta nog att bjuda på sökfrågor som används av människor som aktivt försöker söka råd på tredjepartswebbplatser…
Och ja, som du kan förvänta dig domineras de organiska resultaten av jämförelsesajter och inlägg av typen “Vilken”, men Ocado, Asda, Tesco och Island har också tagit ut annonser här.
Faktum är att Google har förklarat att denna sökterm är särskilt “lukrativ” eftersom den har visat fyra PPC-annonser här, som den sa att den skulle göra sedan annonserna till höger togs bort.
Nu när det betalda sökutrymmet helt dominerar här, är det någon mening för stormarknader att bry sig om att rangordna organiskt för denna eller liknande söktermer med hjälp av SEO eller innehållsmarknadsföring? Antagligen inte.
Det är bättre att ta fram ditt checkhäfte och sedan snabbköpen.
