I den första artikeln i min lyxmarknadsföringsserie pratade jag om konsumenttänket i lyxvertikalen. Jag gav insikter i vad som motiverar lyxköpare och vad som driver dem att köpa.
I den andra artikeln kommer jag att bygga vidare på den grunden och utforska hur man utformar SEO-strategier som tillåter lyxmarknadsförare att maximera resultaten i detta mycket konkurrensutsatta område.
SEO-rekommendationerna i den här artikeln tar upp rankningsfaktorer på sidan. Moz definierar “on-page SEO” som att optimera både innehållet och HTML-källkoden på webbsidan. Att prioritera SEO på sidan kommer att hjälpa lyxmarknadsförare att öka sin synlighet i organiska sökningar genom att (1) förbättra sökmotorernas rankning och (2) leda trafik till deras webbplats.
Läs också: 10 Grundläggande SEO på sidan – Skapa det perfekta innehållet
Tyvärr slutar inte arbetet när du har bra SEO på sidan. Som jag förklarade i min första artikel köper konsumenter ofta lyxartiklar för att tillfredsställa ett känslomässigt behov. För att verkligen maximera omvandlingarna måste därför lyxmarknadsförare leverera en känslomässigt tillfredsställande shoppingupplevelse. Jag ska dela med mig av några idéer om hur man gör detta med högkvalitativt innehåll.
1. Förstå sökordets avsikt och presentera ditt varumärke för rätt köpare.
Det är viktigt att förstå avsikten bakom kundernas sökbeteende. Du måste förstå vad de vill för att effektivt optimera din webbplats och skapa en solid grund för en innehållsstrategi. Sökordsforskning, som involverar strategisk avsiktsanalys, gör att du kan förstå konsumenternas specifika behov och hur du bör rikta in dig på dessa sökare.
Det finns tre grundläggande typer av sökavsikter:
- Navigering – Dessa sökmotorer söker efter en webbplats eller plats. Till exempel “Gucci” eller “Gucci.com.” Sökresultaten leder till varumärkesdomänen, det vill säga Gucci.com.
- Informativ – Dessa sökmotorer letar efter specifik information. Till exempel, “typer av Chanel-läder”, “vad är kaviarläder?” Sökresultaten leder till webbsidor som ger specifik information, såsom guider och listor över typer av Chanel-läder eller mer detaljerad information om vad kaviarläder är.
- Transaktions- Dessa sökmotorer försöker utföra en specifik åtgärd, som att köpa en produkt eller boka en tjänst. Till exempel, “köp Jimmy Choo-skor”, “var kan man köpa guldpåsar?” Sökresultaten leder till återförsäljarwebbplatser där du kan köpa Jimmy Choo-skor eller guldhandväskor.
Att omsätta det i praktiken
Hur vet du om din webbplats adresserar din kunds avsikt? Börja med att utvärdera sökordsinriktning. Se bortom sökvolymen och fråga dig själv om din sökordsinriktning matchar sökavsikten. Om din sida till exempel är informativ, stämmer termen du riktar in dig på och optimerar med en informationsbaserad sökordssökning? Kontrollera dina sökresultat manuellt för att se till att sökordet och sidan du riktar in dig på matchar det som visas i sökresultaten.
Läs också: Hur du går från sökordsforskning till avsiktsforskning
2. Investera i din metabeskrivning för att få klicket
Även om metabeskrivningar inte har varit en direkt rankningsfaktor sedan 2009, kan klickfrekvensen påverka rankningsförmågan på dina webbsidor. Med tanke på detta bör marknadsförare fortsätta att investera i metabeskrivningar. Även om anpassade metabeskrivningar är mer jobb (speciellt när det kommer till e-handelssajter där innehållet ändras ofta), är det värt mödan du lägger ner på att få klicket.
Hur skriver man en stellar metabeskrivning? Här är några tips.
1. Prioritera dina vintergröna sidor
Vintergröna sidor är de där själva sidan förblir densamma, även om innehållet kan ändras något med tiden. Det här är dina huvudsakliga målsidor, särskilt din startsida och sidor på kategorinivå, som “designerkollektioner” eller “smycken och accessoarer”, där det mesta av din trafik kommer ifrån. Även om innehållet ändras något, kommer dessa sidor att ha en chans att bygga rättvisa/trovärdighet inom sökmotorer, så se till att du naglar metabeskrivningen.
2. Måla en bild
I min första artikel förklarade jag hur många konsumenter som köper lyxvaror för att tillfredsställa sina känslomässiga behov. Använd metabeskrivningen som en möjlighet att möta dessa behov och skapa en upplevelse. Du kan göra detta med visuellt tilltalande beskrivningar som gör stor användning av handlingsverb. Handlingsverb ger viktig information och ger effekt och syfte. Klickfrekvensen förbättrades med nästan 2 % på en sida som mitt team optimerade med mer beskrivande text. Några exempel är:
- Ta en titt på de senaste väskdesignerna.
- Se dig själv i tropikerna med denna kollektion av flytande klänningar.
- Få den perfekta affärslooken.
- Skaffa solkyssade jackor, skjortor och andra denimplagg.
3. Skapa brådska med dina uppmaningar.
I min första artikel pratade jag också om vikten av att kommunicera exklusivitet när man marknadsför lyxprodukter. Använd metabeskrivningen som ett sätt att skapa en “rädsla för att missa” med din uppmaning. Några exempel är:
- Köp denna begränsade upplaga idag!
- Kolla in vår exklusiva kollektion idag!
- Missa inte denna en gång i livet resa!
4.Se till att den passar
Observera teckenbegränsningar. Se till att vara mellan 150 och 160 tecken; Annars kommer din beskrivning sannolikt att bli avskuren i sökresultaten. Det ger inte användaren en bra upplevelse när en viktig del av ditt meddelande saknas.
5. Anlita en professionell copywriter
Om du kämpar för att skriva kreativa och övertygande beskrivningar rekommenderar jag starkt att du arbetar med en professionell skribent, särskilt för de viktigaste sidorna på din webbplats. Bra skribenter kan lägga till den magiska touchen till sina metabeskrivningar.
Läs även:
Att omsätta det i praktiken
Gör en ärlig utvärdering av dina metabeskrivningar. Är detta något du skulle klicka på för att lära dig mer? Att tjäna klicket kan bidra till att förbättra din klickfrekvens och, som ett resultat, din SEO-rankingposition. Ännu viktigare, det kan hjälpa till att förbättra din omvandlingsfrekvens, vilket leder till försäljning och mer intjänade pengar.
Och glöm inte att inventera vad dina konkurrenter gör. Vinner de klicket för att de använder mer kreativa beskrivningar och mer övertygande och brådskande uppmaningar?
3. Skapa känslomässigt tillfredsställande och relevant innehåll som upprepar angeläget
Vi har pratat mycket om vikten av känslomässigt tillfredsställande innehåll i lyxmarknadsföring. Så vad exakt kvalificerar sig som känslomässigt tillfredsställande innehåll? Vilken typ av innehåll eller shoppingupplevelse kommer att trigga den där dopaminträffen som får oss att må bra och komma tillbaka för mer?
I sin mest grundläggande mening är känslomässigt tillfredsställande innehåll innehåll som får dig att känna något. Tänk på en historia du gillar. Kommer du ihåg hur det kändes att vara helt fördjupad i historien? Om det vore en bok skulle man inte kunna lägga ifrån sig den. Eller om det var ett tv-program som jag var tvungen att titta på för hela serien, så var jag tvungen att fortsätta titta på den för jag kunde inte få nog.
Det är den typen av innehåll jag pratar om. Det är innehåll som gör dig nöjd, glad och engagerad. Den här typen av innehåll möter våra högnivåbehov som vi diskuterade i den första artikeln. Att köpa den där Fendi-väskan, eller en Rolex-klocka, kan ge oss det självförtroende vi behöver och tilltala vår känsla av tillhörighet.
Vi kopplar samman med berättelser, särskilt berättelser vi kan relatera till. Chanel gör ett bra jobb med den här typen av webbplatsinnehåll. Jag är ett fan av märket Chanel och en smyckesälskare, så Chanels 1.5, 1 Camelia. 5 Allures resonerar med mig. Chanel skapar en upplevelse som du verkligen kan fördjupa dig i.
Konsumenter är inte de enda som älskar bra innehåll
I flera år har Google betonat vikten av högkvalitativt innehåll. Denna typ av innehåll är skrivet för användaren, inte sökmotorn, men vi vet att motorer tenderar att belöna starkt innehåll med en förbättrad position i sökmotorernas ranking.
Förutom starkt innehåll är användningen av brådskande element och beskrivande uppmaningar kraftfulla sätt att driva konverteringar. Hur ofta har du bläddrat igenom en webbplats för att hitta den produkt du vill ha med en “begränsad mängd – bara tre kvar!” märka. Det är en kraftfull motivator som driver konsumenterna att generera köp i stunden. Att utnyttja “rädslan för att missa” är en kraftfull taktik som kan tillämpas på produkter för att hjälpa till att öka konverteringarna. Lyst hade en 17% ökning i konverteringsfrekvens när den visade artiklar på produktsidor som sålde snabbt.
Du kan skapa brådska på olika sätt:
- Kvantitetsbegränsningar (endast en kvar till detta pris!)
- Tidsbegränsningar (rabatterade biljetter till 1 april)
- Kontextuella begränsningar (mors dag närmar sig, köp en present nu!)
Att omsätta det i praktiken
Lägg lite tid på att undersöka innehållet. Är det känslomässigt tillfredsställande och tillräckligt relevant för din kund? Är detta något du skulle vara intresserad av? Om inte, vad kan du göra för att förbättra det? Innehåll som är känslomässigt tillfredsställande och relevant berättar ofta en historia och får användarna att komma tillbaka för mer. Kom ihåg att Google tenderar att belöna den här typen av innehåll med högre sökmotorranking.
Tänk också på hur du kan införliva brådskande element på specifika sidor. Tänk i termer av kvantitet, tid och sammanhang.
Slutgiltiga tankar
Innehåll som är relevant och skapar en känslomässigt tillfredsställande upplevelse för användaren bör stå i centrum för alla lyxmärkes marknadsföringskampanj. Vi längtar efter detta innehåll på grund av upplevelsen det ger oss och hur det får oss att känna. Glöm inte dopaminkopplingen!
Grunden för din SEO-kampanj bör börja med sökordsavsiktsforskning. Det räcker inte bara med att rikta in sökvolymen enbart, du måste balansera det med användarens avsikt. Slutligen, investera i din metabeskrivning genom att skapa något som verkligen engagerar som får folk att vilja klicka, lära sig mer om ditt varumärke och få dem att konvertera.
I den sista artikeln i serien tar vi samman allt och diskuterar integration av sökmarknadsföring med andra kanaler inom lyxvarubranschen. Håll ögonen öppna!
Jennifer Kenyon är Director of Organic Search på Catalyst (del av GroupM). Hon kan hittas på Twitter @JennKCatalyst.
