Under de senaste 18 månaderna har digitala marknadsförare vant sig vid att vrida strategier för att mildra störningar i leveranskedjan och saknade eller försenade lager.
“Vi har haft brandövningar varje dag under de senaste 18 månaderna”, säger Deirdre Kelly, inköpsdirektör på online smyckes- och accessoaråterförsäljaren Pura Vida.
Nyckeln, säger han, är att se till att kunden inte märker det.
Den här semestersäsongen mötte digitala marknadsförare en osäker leveranskedja, leveransförseningar och iOS-integritetsskyddsåtgärden. Budskapet som återförsäljare skickade till kunderna var tydligt: Köp tidigt eller riskera att inte köpa tidigt. Tillbaka i oktober började återförsäljare som Coach skicka meddelanden, meddela kunder om potentiella lagerbrister och leveransförseningar.
Återförsäljare som Coach skickade meddelanden till kunder redan i oktober för att förvänta sig förseningar och planera framåt.
Onlineåterförsäljarna Pura Vida, Christmas Central, MVMT, Acme Tools och ADAY delar några marknadsföringsstrategier som syftar till att få shoppare att handla på sina webbplatser tidigt i år. Dessa strategier inkluderar att justera tidpunkten för lanseringen av kampanjer för att kompensera för oväntade lagerbrister eller leveransförseningar, omvärdera hur man spenderar reklampengar på sociala mediekanaler och att vara noga med att inte översvämma kunder med uppdateringar.
När kunderna var i full gång med Thanksgiving-shoppingläget, svängde marknadsförare för att fokusera på varor i lager. Meddelanden om slut på lager ökade med 250 % i oktober 2021 jämfört med en pre-pandemiperiod (januari 2021), enligt Adobe Digital Economy Index. Jämfört med oktober 2019 ökade meddelanden om slut i lager med svindlande 325 % i oktober 2021. Konsumenter såg mer än 2 miljarder slut i lager online i oktober.
Varumärken bör skräddarsy innehåll och marknadsföringskampanjer kring produkter med tillgängligt semesterlager för att maximera vad som finns i lager, säger Tucker Matheson, managing partner och medgrundare av digitalstrategiföretaget Markacy. Han tillade att de också aktivt måste övervaka returpriser, kundtjänstsvar och ställa tydliga förväntningar för konsumenterna om lager och leveranstider.
“Många shoppare är fortfarande villiga att vänta på sina favoritprodukter, så länge som varumärken är uppmärksamma på tidslinjen”, säger Matheson.
Det fina med digital marknadsföring, säger Chris Costello, senior chef för marknadsundersökningar på Skai, ett marknadsföringsinsiktsföretag, är att det är “ganska lämpligt för realtidsanpassning”, säger han. Om en återförsäljare inte har det tillgängliga lagret kan marknadsförare stänga av annonser för dessa varor och fokusera på varor i lager. Det är till skillnad från tv-annonsköp eller andra traditionella annonseringsmetoder som kräver längre väntetid, säger han.
Pura Vida hanterar osäkerhet bakom kulisserna
Förra året orsakade koronavirusrelaterade fraktförseningar Rent liv ta emot dina höstvaror eller Black Friday-artiklar efter semestern, säger Kelly. För att förhindra att det händer igen, i år har tillbehörsåterförsäljaren planerat “mycket, väldigt långt i förväg”, säger han utan att avslöja återförsäljarens typiska beställningsschema.
Försörjningskedjans problem har också fått smyckeshandlaren att flytta sina leveranstider, eller den sista dagen en shoppare kan köpa och ta emot produkten i tid till jul, till tidigare i år.
“Vi brukade kunna göra det den 15 december eller till och med den 18 december före 2020”, säger Kelly. Pura Vida förlitar sig på sina transportörer för leveransuppskattningar innan de delar den informationen med kunder. “Just nu tittar vi på standardleveranstider närmare den 9 december, så det är en stor skillnad.”
Pura Vida ger köpare leveranstider, som är tidigt i år.
Online-återförsäljaren erbjuder personalisering för många av sina gåvor, och deadline för att få personliga föremål till jul i år är den 2 december. Det ger Pura Vida ännu mindre tid att sälja sina personliga produkter och kunna skicka dem i tid till jul, “så det är ett stort krångel för oss”, säger han.
“Vi har haft problem med förbeställningar (från leverantörer) eftersom utlovade leveransdatum och beräknade ankomsttider har rört sig mycket under de senaste 12 till 18 månaderna, så vi är väldigt noga med vad vi kommer att fastställa för förbeställningar. ” säger Kelly. “Vi kommer att betala mer för dyr flygfrakt för att vara säkra på att vi kommer att ha lager när vi behöver det.”
Och oavsett hur mycket planering det handlar om, “fastnar vissa produkter oundvikligen någonstans i tullen”, säger Kelly. När det händer säger Kelly att Pura Vida får ut sitt budskap till kunderna genom att dela uppdaterade förväntade leveransdatum på sin webbplats.
För att kompensera för tidigare leveranstider, säger Kelly att Pura Vida planerar att betona presentkort “för att reagera på den stilleståndstiden efter leveranstider och även främja expressfrakt”, säger hon.
För att nå potentiella kunder diversifierar Pura Vida bortom Facebook och Instagram, delvis på grund av Apples iOS-förändringar. “Förra året stod Facebook och Instagram för 85% till 90% av vår totala mediamix”, säger Kelly.
I år planerar Pura Vida att omfördela 10 till 15 % av marknadsföringsbudgeten till mer videofokuserade plattformar, TikTok och YouTube. “Vi använder fortfarande Facebook eftersom Instagram driver trafik till vår webbplats, men Facebook ger cirka 20 % mer AOV jämfört med Instagram. iOS14 påverkade oss verkligen en hel del också, men Facebook är fortfarande vår största upptäcktskanal.”
Online-återförsäljaren använder också sociala medier för att omrösta kunder och fråga vilka varor som ska fyllas på innan andra. “Under tiden jobbar vi hårt med det bakom kulisserna”, säger han, “men vi matar aptiten på de artiklarna på sociala medier, och när det väl finns i lager igen kan vi varna våra kunder.”
SMS-meddelanden är ett annat sätt som Pura Vida kan nå kunder som har angett sina mobiltelefonnummer. “Vi kommer att skicka ut många SMS-meddelanden den här semesterperioden där vi blandar ihop titeln för att ge vägledning om presenter eller delar en länk till föremål som kostar $15, till exempel,” säger Kelly. “Eller ‘Den här kategorin börjar på $10’,” istället för att skicka länkar till allmänna målsidor eller startsidan.
Julen kommer tidigt till Julcentralen
Det genomsnittliga ordervärdet ökade hos julinredningshandlaren Christmas Central, säger Laura Gordon, kommunikationsdirektör. “Allt är bra i år”, tillägger han.
I oktober 2021, Julcentralen Onlineorder ökade med 83 % jämfört med oktober 2020. Från och med veckan som slutade den 5 november var AOV upp 60 % jämfört med samma vecka 2020.
“Folk har hört talas om utbud och efterfrågan från många källor”, säger Gordon. “Vi såg definitivt fler beställningar i oktober 2021 än vad vi brukar göra.”
Gordon tillskriver hoppet delvis till företagskunder som köper dyrare affärsartiklar, som stora julgranar till kontoret eller lobbyn. Kunder köpte inte dessa varor förra året på grund av avstängningsorder som resulterade i kontorsstängningar och personer som arbetade hemifrån.
Liksom andra handlare köpte Christmas Central i år inventarier i förväg. “Och vi köper in stora kvantiteter”, säger Gordon.
Att betona transparens för köpare är också nyckeln till att ge en bättre kundupplevelse, säger han. “Det finns inget värre än om någon har tanken att de kommer att få något i tid och det är de inte”, säger Gordon.
Budskapet Christmas Central har skickat till shoppare via e-post och sociala medier är att det har lager tillgängligt.
Christmas Central spenderar i första hand sina marknadsföringsutgifter på Google- och Bing-annonser. Shoppare hittar också återförsäljaren organiskt när de letar efter juldekorationsidéer på Pinterest, till exempel genom att fästa idéer på dess tavlor. Återförsäljaren lägger också upp videor på TikTok och Instagram utan att investera i betalda annonser.
Online återförsäljare av verktyg och utrustning Acme verktyg Den använder också Facebook och Google Ads för att marknadsföra sina lagervaror för semestersäsongen, och förlitar sig sedan på sin webbplats för att kommunicera leveranstider, säger Dean Spicer, teknisk chef.
MVMT:s avgörande fjärde kvartal
För märken som klockhandlare MVMThelgdagarna är viktiga eftersom det fjärde kvartalet vanligtvis genererar cirka 50 % av varumärkets totala årliga intäkter.
Som svar på störningar i försörjningskedjan förlängde MVMT återigen perioden då de erbjuder “Black Friday”-rabatter till flera veckor som förra året. MVMT erbjöd en rabattkod på 25 % före Black Friday på hela webbplatsen för alla shoppare från 1 november till 21 november.
Den längre kampanjperioden är också ett försök att få mer försäljning, eftersom MVMT räknar med en starkare konkurrens från andra accessoarmärken. “Jag tror att du kommer att se större rabatter över hela linjen [from other brands] och en bredare tidsram för att låta en global publik få sina gåvor i tid och få sina förväntningar uppfyllda, säger Stumbaugh.
För närvarande integrerar MVMT sina produkter i Instagram genom att tagga dem, vilket gör att konsumenter kan trycka på och omdirigeras till köp från MVMTs webbplats utan att lämna Instagram-appen. MVMT har en “bra mängd konverteringar” på sociala plattformar, säger Stumbaugh, utan att avslöja mer.
Sociala medier fortsätter att vara en drivkraft för MVMT, och varumärket fokuserar nu på att skapa sitt marknadsföringsmaterial för sociala medier och mobila enheter. Detta är en förändring från för bara sex år sedan, eftersom 75 % av MVMT-ordrarna 2015 gjordes av kunder som använde stationära datorer, säger Stumbaugh.
MVMT ägs av Movado Group Inc., nr 316 på Digital Commerce 360:s topp 1000. Verksamhet inom sitt moderbolags leveranskedja kan MVMT dra nytta av Movados etablerade nätverk av äldre leverantörsrelationer, vilket har lindrat frakthuvudvärk.
ADAY anpassar noggrant sina produktlanseringar
Pandemin tvingade fram EN DAG att ompröva sin marknadsföringsstrategi 2020 efter att den lämnades med ett överflöd av kostymer när folk slutade gå till kontoret. Varumärket fokuserade på köp-en-get-en-kampanjer (BOGO), vilket hjälpte det att sälja kostymerna. I år bytte ADAY till upp till 30 % rabatt på utvalda stilar och en priskampanj där ju mer en kund köper, desto större rabatt. Från och med november 2021 kunde kunderna spara 15 % på beställningar på 250 USD eller mer, spara 20 % på beställningar på 500 USD eller mer och spara 30 % på beställningar på 800 USD eller mer.
Som en mindre återförsäljare säger Davis att varumärket snabbt kan anpassa sina marknadsföringsbudskap för att hålla kunderna informerade om produktlanseringar och semesterrelaterade kampanjer.
ADAY erbjöd en nivåpriskampanj under november månad, som visas här i ett Instagram-inlägg.
“Vi är smidiga när det gäller att hantera förväntningar och är noga med att aldrig skicka meddelanden om en ny produktlansering förrän vi är helt säkra på att vi kan skicka produkten till kunder inom fyra veckor”, säger han.
ADAY väntar tills varorna finns i lager innan de tillkännager en produktlansering. En pre-release-period är fyra veckor. “Vid den tidpunkten vet vi att varorna redan har genomgått kvalitetskontroll och vi vet, baserat på historiska tidslinjer, att de kommer att anlända till vårt lager inom en mycket kort tid.”
Även om varumärket förväntar sig att shoppare ska handla under helgerna i november, försenar det frisläppandet av semesterleveranstider till december.
“Vi planerar att börja publicera den informationen i december,” säger Davis. “Hur som helst och det finns en överbelastning av information eftersom mellan Singles Day (11 november) och sedan Black Friday och Cyber Monday kan det bli mycket.”
Planering bortom Cyber 5
När varumärken planerar kampanjer och marknadsföringsbudgetar för julhelgen säger Chris Jones, managing partner och medgrundare av Markacy, att det är viktigt att inte göra misstaget att uttömma kampanjer och budgetar för julen.
“Det finns fortfarande flera veckor som de bör planera för,” säger Jones. “När julens leveransgränser börjar till slutet av januari, den period som kallas Q5, är det en möjlighet för varumärken att fånga kunder som fortfarande är exalterade över att handla och har pengar att spendera.”
Han tillägger att det här är en period då det vanligtvis kostar mycket mindre att annonsera än veckorna fram till jul. “Detta beror delvis på höga konverteringsfrekvenser i kombination med lägre annonseringskostnader”, säger Jones.
