Som betala-per-klick-proffs (PPC) blir vi ofta ombedda att leka med våra siffror, ändra våra budgetar och i princip förutsäga framtiden. En svår uppgift, jag vet. Några vanliga frågor vi får från våra kunder om våra sökkonton omfattar följande:
- Kan du spendera 20 000 USD extra den här månaden? Hur skulle det se ut?
- Hur många klick eller omvandlingar lämnar vi kvar på bordet med vår nuvarande budget?
- Maximerar vi vår visningsandel?
- Vilken potential kan vi spendera utan att påverka vår CPA?
Överraskande nog har jag lärt mig att många annonsörer inte har ett snabbt och effektivt sätt att svara på dessa frågor. De får reda på vilka datamängder de behöver dra, vilka kampanjer som presterar bäst, vad deras brytpunkt är, deras genomsnittliga positioner, etc.
Istället för att spendera mycket tid på att tänka på detaljerna, kommer jag att gå igenom den enklaste formen av budgetprognoser, kallad “Grundläggande budgetprognoser.”
I det här exemplet låtsas vi att vår kund är en elektronikbutik som endast är online, kallad LightningElectronics.com. Deras produkter anses vara “lyxiga” och har en betydande prislapp.
Vår nuvarande CPA på vårt sökkonto under den senaste månaden är cirka 39 USD per köp (eller konvertering, vilket vanligtvis varierar från en försäljning på 3 000 USD till 10 000 USD). Vi har en begränsad budget för våra nuvarande kampanjer och har spenderat 2 300 USD under de senaste 30 dagarna.
Klockan är 9 på måndagen, i början av en ny månad. Kunden skickar ett e-postmeddelande:
Hej John,
Bra jobbat med allt PPC-arbete du har gjort! Jag pratade med min chef och vi är öppna för att spendera lite mer den här månaden. Så jag har några frågor till dig:
-
- Tror du att du kan spendera 3 000 USD extra?
- Om så är fallet, hur skulle det se ut?
- Hur många fler konverteringar kan du få och med vilken CPA?
Jag hoppas på nyheter imorgon eftermiddag.
Tack
Ted
LightningElectronics.com
Var inte rädd! Du har mer än tillräckligt med tid att skapa en grov prognos för att hjälpa dig att svara på dessa frågor.
För att göra detta tar vi en väldigt enkel väg och räknar om ditt sökkontopotential med hjälp av “Förlorad visningsfrekvens”. I grund och botten kommer vi att fråga oss själva: “Vad är möjligt om vi hade en visningsandel på 100 % på alla våra aktiva kampanjer?”
Steg 1: Logga in på AdWords
Gå till flikarna “Kampanjer”, lägg till kolumnerna “Visningsandel” och “Förlorad visningsandel (budget). Ladda sedan ner de senaste 30 dagarna av din data (eller till och med 14 dagar om du tror att du har gjort stora ändringar nyligen).
Steg 2: organisera dina data
Öppna ditt datakalkylblad i Excel, se till att du visar aktiva kampanjer och justera dina kolumner så att de ser ut som skärmdumpen nedan (ta bort allt som inte behövs). Observera att jag ändrade några titlar (dvs. “Konverteringar” var “Klick konverterade” och “CPA” var “Klick konverterade / Kostnad”).
När du tittar på din data kanske du märker att din visningsandel + förlorad visningsandel (på grund av budget) inte är lika med 100 procent. OK. Det finns en annan typ av förlorad visningsandel (på grund av ranking), som vi för enkelhets skull kommer att lämna utanför denna beräkning.
Steg 3: Börja beräkna hur det skulle se ut om du återställde dina förlorade visningar
Till exempel i vår TV-kampanj kan vi se att vi bara får 39,29 procent av vår visningsandel, så låt oss räkna ut hur många visningar vi skulle kunna få om vi samlade in de återstående 60,71 procenten av visningarna vi fick. .
För att göra detta kommer vi att skapa en ny kolumn som heter (P) Impressions (P = potential). Formeln är (Visningar/Visningsandel) * Andel visningar förlorade på grund av budget. Eller, (C3/J3) * K3.
Steg 4: Fortsätt beräkna fler “potentialer”
Förutsatt att din klickfrekvens (CTR), omvandlingsfrekvens och genomsnittlig CPC förblir stabila.
- (P) Klick = (P) Visningar * CTR (eller L3 * D3)
- (P) Konverteringar = (P) Klick * Konv. Rate (eller M3 * I3)
- (P) Kostnad = (P) Klick * Genomsnittlig CPC (eller M3 * E3)
- (P) CPA = (P) Kostnad / (P) Omvandlingar (eller O3 / N3)
Steg 5: Ta reda på vad det betyder!
Vi kan se att våra kampanjer har en hel del potential, bara från våra budgetbegränsningar. När vi summerar de potentiella summorna ser vi att över 200 000 visningar och 7 800 klick går förlorade.
Kostnaden för att säkra dessa ytterligare klick kommer att vara 2 433 USD. Förutsatt att omvandlingsfrekvensen förblir stabil kan vi få dessa ytterligare omvandlingar för $47,57 vardera!
Steg 6: Förstå begränsningarna
Nu när du vet potentialen måste du förstå begränsningarna. Beräkningarna vi har skapat antar att människors klickfrekvens och människors konverteringsfrekvens inte ändras.
Vi tar inte heller hänsyn till nya kampanjbyggen, ytterligare sökord eller ytterligare push från andra online- eller offlineaktiviteter. Vi antar inte att det finns en tipppunkt och vi överväger inte hur stor andel av visningen som kan vinnas om vi justerar vårt sortiment. Men vi gör framsteg och kan förstå vår potential på bara 10 minuter.
Du kommer att se att från denna enkla övning har vi kommit fram till en grundläggande förståelse för vad som är möjligt för LightningElectonics.com. Resten är upp till dig.
Hej Ted
Jag är glad att du är nöjd med vårt PPC-arbete!
Jag har tittat på siffrorna och vet att vi har potential att spendera ytterligare 2 400 USD, helt enkelt genom att öka budgetarna på nuvarande kampanjer. Vi skulle lätt kunna nå 3 000 USD med några nya sökord eller kampanjbyggen.
De ytterligare konverteringarna vi skulle få från de extra 2 400 USD kommer att ha en något högre CPA på 48 USD, men kan vara ansvariga för cirka 50 fler försäljningar. Detta skulle sätta vår totala CPA till cirka 43 USD för denna månad. Det är bara en liten ökning från det dubbla antalet konverteringar vi hade förra månaden.
De billigaste konverteringarna kommer från diverse tillbehör ($12 CPA) och klockor ($22 CPA).
Låt mig veta vad du tycker!
Tack,
John
