Facebook meddelade ännu ett misslyckande med sina mätvärden och marknadsförare börjar undra om de verkligen kan lita på det sociala nätverkets mätmetoder.
Det är tredje gången under de senaste tre månaderna som Facebook har rapporterat ett problem med sina mätvärden och detta har påverkat dess trovärdighet bland marknadsförare och publicister.
Som den mest populära sociala plattformen är förväntningarna höga och Facebooks ambitiösa planer som fortsätter att växa år efter år innebär större utmaningar. Eftersom marknadsförare och utgivare investerar mer tid (och pengar) på det, förväntar de sig en avkastning på investeringen för sina ansträngningar. Därför var de inte nöjda när de upptäckte ett exakthetsproblem som inträffade flera gånger.
Fall #1 – september 2016
Det första fallet avslöjades i september när Facebook medgav att det skett en felräkning i den genomsnittliga visningstiden för videoannonser under de senaste två åren. Detta ledde till artificiell inflation i videovisningar.
Detta ledde till en konstgjord visningstidsinflation på videoannonser, eftersom det tog hänsyn till alla videovisningar längre än tre sekunder. Enligt Publicis Media har detta överskattat den genomsnittliga visningstiden med 60 % till 80 %, medan Facebook gjorde klart att detta fel inte påverkade faktureringen.
Fall #2 – november 2016
November var en hektisk månad för Facebook och alla som arbetade med dess mätvärden, eftersom det förekom missräkningar med videovisningar, månatlig sidräckvidd och tid som spenderades på Instant Articles.
Fler detaljer:
- Facebook upptäckte ett fel i Sidstatistik med vecko- och månadssammanfattningar som felberäknar totala antalet utan att ta hänsyn till återkommande besökare. Detta gav en minskad räckvidd på 33 % för 7-dagarssammanfattningen och 55 % för 28-dagarssammanfattningen. Enligt Facebook påverkade detta inte betald räckvidd.
- Det var ett litet räknefel i videons längdmed en skillnad på en till två sekunder i slutresultatet, på grund av tillfälliga problem med att synkronisera ljud och video på varje enhet.
- Det fanns en överinformation på 7-8 % i tid som spenderas på omedelbara artiklar sedan augusti förra året. Facebook rapporterade att detta problem nu är åtgärdat.
- de “Referenser” Mätvärden i Facebook Analytics för appar var också felberäknade, eftersom det inte bara spårade länkar till appen eller webbplatsen, utan också klick på inlägg via appen eller webbplatsen, vilket också inkluderade klick för att se foton och videor.
Fall #3 – december 2016
Facebook tillkännagav fler uppdateringar av sina mätvärden, tillsammans med nya beräkningsfel och korrigeringar, den här gången som påverkar uppskattad räckvidd, mätning av reaktioner på livevideor och ett problem med Gilla- och Dela-knapparna.
- Det kommer att bli en förbättring av uppskattat intervall under annonsskapandet, vilket ger en mer exakt uppskattning för din potentiella målgrupp. Vi bör från och med nu förvänta oss en förändring på mindre än 10 % (ökning eller minskning).
- Facebook fixar live videoreaktioner räknar från och med nu flera reaktioner under en livesändning. Dessa flera reaktioner har hittills beräknats på “dela reaktioner på inlägg” och kommer nu att mätas på mätvärden för “reaktioner på inlägg”. Det betyder att vi borde se en 500 % ökning i genomsnitt i “postreaktioner” och en 25% minskning i genomsnitt i “post action-reaktioner”.
- Facebook identifierade också en diskrepans mellan Gilla och dela-knappar i Graph API och webbadresserna som används i mobilsökfältet, korrigerar denna skillnad så att mätvärdena matchar.
Är Facebook redo att förbättra sina mätvärden?
Det är viktigare än någonsin för Facebook att inkludera tredjepartsverifiering för sina mätvärden och de gjorde det redan förra månaden klart att de är på väg i denna riktning:
Vi tror starkt på tredjepartsverifiering för att visa det affärsvärde vi driver för våra partners, och har en lång historia av att arbeta med globala industriledare som comScore, Moat, Nielsen och Integral Ad Science (IAS). Vi undersöker nu ytterligare granskningar från tredje part för att validera rapporterna vi erbjuder partners. Vi lanserar också möjligheten att verifiera visningsvisningsdata genom våra tredjepartspartner för synlighetsverifiering, inklusive Moat, IAS och comScore. Denna integration adresserar förfrågningar som vi har fått från partners för oberoende mätning av hur lång tid annonser visas på skärmen.
För utgivare samarbetar vi med Nielsen för att inkludera Facebook-video och Facebook Live Audience i Nielsens Digital Content Ratings (DCR). Detta ger utgivare tillgång till tredjepartsverifiering för videostatistik och möjliggör jämförbara TV- och digitala mätvärden i Nielsen Total Audience Measurement.
Ska marknadsförare bry sig?
Marknadsförare och publicister har all rätt att vara missnöjda med Facebooks fortsatta misslyckanden och det påverkade verkligen deras trovärdighet till viss del.
Men om man ser på den ljusa sidan kan det vara ett bra tillfälle för det sociala nätverket att utvärdera de växande behoven och undersöka tredje parter som kan hjälpa dem att skala sina ansträngningar.
När produkterna utvecklas är det viktigt att fokusera på att bibehålla kvaliteten och vi hoppas att dessa problem kommer att hjälpa Facebook att arbeta hårdare i rätt riktning.
Om du vill bli tagen på allvar för din annonsplattform och din affärsaspekt, då är det avgörande att återta det eftertraktade förtroendet och investera i rätt verktyg som gör mätningen mer exakt. Detta borde vara en intressant utmaning för 2017.
