Senare denna månad kommer produktannonser (PLA) att övergå till “Google Shopping-kampanjer”, som kommer att innehålla olika kampanjfunktioner för annonsörer, men samma väsentliga slutprodukt för konsumenter som använder Google för att handla: en ruta med bilder och priser för olika Produkter.
Om det betyder att branschen börjar hänvisa till PLA som “Shopping Campaigns” återstår att se. Men PLA med vilket annat namn som helst är en av Googles mest spännande innovationer på länge, och det nära förestående slutet av den nuvarande versionen gör detta till den perfekta tiden att utvärdera dess effektivitet och inverkan på branschen.
Enkelt uttryckt, sedan Google började ta betalt för det nya PPC-annonsformatet i maj 2012, har PLA:er bokstavligen omformat söklandskapet, på mer än ett sätt.
Mest uppenbart är kanske det faktum att sökmotorns resultatsida har förändrats. Nu, när en shoppare söker efter en produkt på Google, presenteras de för en mängd färgglada bilder av produkten istället för vanliga textannonser i blått teckensnitt. Med tanke på att reklamvärlden länge har dominerats av bilder och videor, verkar denna innovation vara en naturlig passform som har väntat länge.
Konsumenterna verkar hålla med och klickar på dessa bilder och priser oftare än traditionella textannonser. AdGooroo fann att detta stämmer i en nyligen genomförd studie där vi analyserade den betalda sökaktiviteten för de 20 bästa annonsörerna rankade efter utgifter för de 60 000 bästa shoppingrelaterade sökorden på Googles datorer under andra kvartalet 2014. Närmare bestämt fann vi att medan PLAs stod för endast 37 procent av de totalt 8 miljarder betalda sökvisningar som genererades på dessa sökord under andra kvartalet, hälften av alla klick var på PLA. För att förklara varför visade studien att produktannonser hade en genomsnittlig klickfrekvens (CTR) på 5,96 procent jämfört med en CTR på 4,91 procent för textannonser på produktrelaterade frågor.
Även om denna fördel för annonsörer inte är billig (PLA hade en genomsnittlig kostnad på 1,63 USD per klick jämfört med 1,07 USD för textannonser), men annonsörerna inser tydligt fördelarna med PLA och har ändrat budget för att dra nytta av dem.
Totalt sett spenderade de 20 bästa annonsörerna i vår studie 283 miljoner USD på PLA för de 60 000 sökorden som studerades, jämfört med 176 miljoner USD på traditionella textannonser under andra kvartalet 2014.
Det kan dock vara mer avslöjande att undersöka procentandelen av budgeten som är avsedd för PLA. I genomsnitt tilldelade de 20 bästa annonsörerna 63 procent av sin betalda sökbudget för datorer till PLA och endast 37 procent till traditionella textannonser.
När det gäller enskilda annonsörer varierade fördelningen av deras utgiftsprocent avsevärt.
I ytterligheterna finns två massiva onlinebutiksrivaler, Rakuten.com, det tidigare Buy.com, som spenderade 99,9 procent av sin betalda sökbudget på PLA, och Amazon, som uppenbarligen inte sponsrar PLA och spenderade 100 % av din datorsökning. budget på traditionella textannonser. Även om det kanske inte är ett känt namn (ännu), är Rakuten en stor aktör inom betald sökning, rankad som tvåa i totala utgifter bland alla annonsörer baserat på dess enorma PLA-utgifter. Amazon, å andra sidan, rankades på tredje plats enbart baserat på sina utgifter för textannonser.
På första plats var Walmart, som dedikerade 71 procent av sin budget för datorsökning till PLA och 29 procent till textannonser. Andra annonsörer som spenderade större delen av sin budget på PLA var Best Buy (79 procent), Staples (85 procent), eBay (93 procent) och The Vitamin Shoppe (98 procent), samt konsumentinriktade återförsäljare, företag Uline. com (77 procent) och GlobalIndustrial.com (90 procent).
I den lägre delen låg Home Depot med 45 procent av sin budget tilldelad PLA, Lowes (38 %), Zappos (36 %) och JCPenney (24 %), även om alla annonsörer i topp 20 också kan sponsra PLA för sökord som inte hittas av de 60 000 vi studerade.
Ska jag använda PLA?
En annonsör som sticker ut bland de 20 bästa är AT&T helt enkelt för att det är en telekommunikationsleverantör på en lista som domineras av återförsäljare. Även om AT&T säljer smartphones (som en del av ett större serviceavtal) såväl som andra produkter, väcker företagets 50-50 utgifter på PLA och textannonser frågan: vem ska använda PLA?
PLA är definitivt ett detaljhandelsspel. Om du säljer finansiella tjänster, företagstjänster, läkemedel eller något annat än detaljhandeln kan du ignorera dem.
Men om du är en återförsäljare bör du definitivt överväga PLA. Förutom att vara mycket effektiva (se klick- och CTR-data ovan), erbjuder PLA även andra fördelar. Till exempel, till skillnad från textannonser, ger PLA annonsörer möjlighet att inkludera flera produkter i en PLA-grupp, vilket ökar deras chanser att få klick och ibland tillåter deras erbjudanden att dominera SERP. . Du behöver inte oroa dig för att kopiera heller.
Dessutom kan PLA:er ge mindre kända annonsörer möjligheten att fånga konsumenternas uppmärksamhet i SERP:er i kategorier där större varumärken inte deltar. I ett anmärkningsvärt och kanske kontroversiellt exempel studerade vi nyligen lyxvarumarknaden i betald sökning och fann att endast tre av de 10 främsta lyxvarumärkena som granskades sponsrade sina egna varumärkestermer i PLA: Coach, Gucci och Burberry. Eftersom lyxmarknaden som helhet undviker priskampanjer och rabatter, kan bristen på lyxvarumärken som använder PLA bero på att annonsformatet enbart fokuserar på produktens pris. Men i avsaknad av de flesta lyxvarumärken i PLA, investerar ett stort antal mindre (och förmodligen obehöriga) återförsäljare och lågprisförsäljare av deras produkter kraftigt i PLA och framträder framträdande för orden varumärkesnyckel för lyxmärken.
Som en sista tanke kommer den nya övergången till Google Shopping-kampanjer sannolikt att ta itu med några av de kampanjhanterings- och funktionsproblem som plågade PLA:er, så det här kan vara ett bra tillfälle för fler återförsäljare att ta del av handlingen.
