Budhantering är en allmän term för en grupp tekniker som tar hand om vissa “automatiserbara” delar av PPC-kampanjer åt dig. För mycket stora kampanjer kan detta vara det enda sättet att ge den den uppmärksamhet den förtjänar, men även mindre kampanjer brukar tjäna på om systemet är väl inrättat.
Anbudshanteringssystem kan vara dyra. Off-the-shelf system finns tillgängliga och vissa byråer kommer att använda sin egen teknik. Informationen här ger dig alla grundläggande utgångspunkter du skulle behöva för att kunna förstå vad det handlar om och vad du skulle behöva om du ville sätta upp ett system själv.
ingredienserna
För att detta ska fungera behöver du:
- Konverteringsdata i AdWords
- En databas eller ett kalkylblad för att lagra dina data och tillämpa formler
- Möjligheten att hämta data från AdWords och lägga nya bud med jämna mellanrum.
Den första av dessa kommer från konverteringsspårning. Se till att du har den här inställningen och fungerar väl i minst en månad innan du börjar. Ju fler konverteringar du får per dag, desto bättre kommer den här typen av system att fungera.
För de flesta kampanjer räcker Excel för det andra kravet. Ett bra budhanteringssystem kommer att ha en egen dedikerad databas, som lagrar daglig statistik över en lång tidsperiod. Men på den mest rudimentära nivån kommer du att kunna göra en csv-export från AdWords Editor.
Det sista avsnittet kommer också att bero på AdWords Editor eller användningen av Googles API. Om du använder AdWords Editor måste du vara villig att göra den här processen manuellt regelbundet.
Instruktionerna
På den mest grundläggande nivån kommer det att finnas en formel som ger dig en optimal kostnad per klick att betala.
Förutsatt att: CPA = kostnad/omvandlingar
Så: CPA = (Klick x CPC) / (Klick x Konverteringsfrekvens)
Så: CPA = CPC/konverteringsfrekvens
Så: CPC = CPA x omvandlingsfrekvens
Det belopp du har råd att betala per klick på ett sökord är omvandlingsfrekvensen multiplicerad med din mål-CPA. Om din CPC är högre kommer den att vara över en acceptabel CPA. Om din CPC är lägre kommer du att gå miste om försäljning som skulle ligga inom CPA-målet.
Om du kör en e-handelskampanj kanske du föredrar att sikta på en försäljningskostnad snarare än ett fast CPA-mål. Varje sökord kommer att ha ett genomsnittligt beställningsvärde kopplat till sig. Välj din kostnad för försäljning i procent (till exempel 15 procent) och justera formeln till följande:
CPC = Genomsnittligt ordervärde x CoS x konverteringsfrekvens
Du bör överväga hur mycket tid du använder som datumintervall för statistik om konverteringsfrekvens. För lång och du kommer att förlora effekten av dina ändringar i konverteringsfrekvensen (till exempel kan du ha förbättrat dina målsidor eller så är det en bättre tid på året). För kort och datakvaliteten kan vara mindre acceptabel.
Skillnaden mellan genomsnittlig CPC och bud
På grund av Google-auktionens karaktär kan det finnas en skillnad mellan den CPC du betalar och det belopp du bjuder.
Oroa dig aldrig för detta.
Naturen hos en auktion (även en som påverkas av kvalitetsresultatet) är att din optimala budstrategi är att alltid bjuda ditt verkliga värde. Tänk på scenarierna:
- Du erbjuder ditt verkliga värde, men konkurrens innebär att du betalar mindre. I det här läget har du betalat lägre kostnader än förväntat, så du antar att du genom att höja ditt bud kan få mer trafik och ändå betala ett acceptabelt belopp. Men…
- Du erbjuder mer än dess verkliga värde i hopp om att beloppet du betalar kommer att öka därefter. Beloppet du betalar kommer bara att öka om du överträffar en annan annonsör som tidigare var under dig. Du var under dem tidigare med ditt faktiska erbjudande, så att gå över dem nu kommer att innebära att du betalar över deras faktiska erbjudande, vilket betyder att du nu förlorar pengar.
Auktioner är mycket bra på att se till att allt går bra, så ditt bud bör vara lika med din genomsnittliga mål-CPC.
Bud = Genomsnittligt ordervärde x CoS x konverteringsfrekvens
Sökord med låg omvandlingsfrekvens
Alla dina sökord kommer inte att ha tillräckligt med data för att detta ska fungera. Välj en månatlig omvandlingsvolym och använd denna formel på sökord över den nivån. Detta hjälper till att undvika situationen att du tredubblar ditt bud på ett sökord med låg volym bara för att det konverterade en gång, och undviker att sätta bud till 0 för sökord utan konverteringar under en period.
Dessa nyckelord måste kompenseras. Bara för att de har en låg total konverteringsvolym betyder det inte att de inte fungerar. Så nu är din formel uppdelad i två delar: sökord med hög och låg volym.
För det första bör du filtrera i AdWords endast för dina sökord med låg volym (baserat på denna tröskel för konverteringsvolymen – antalet du väljer är upp till dig och beror på storleken och volymen på din kampanj).
Titta på din totala CPA (eller CoS) för dessa sökord. De kan vara bättre än dina högvolymvillkor eller så kan de vara sämre. Dina högvolymvillkor bör kompensera därefter.
Om dina lågvolymsökord har en sämre CPA än dina högvolymtermer, måste du sikta på en lägre CPA på dina högvolymtermer, för att ge dig själv lite rörelseutrymme med utgifterna. Om du kör dina högvolymtermer exakt till mål-CPA, kan ditt lågvolymmaterial pressa dig över den gränsen. Så sänk buden på dina grejer med hög volym tills områdena med låg volym går bra. Använd en multiplikator i din formel för att göra detta. För att minska med 10 procent, använd en multiplikator på 0,9
Bud = Genomsnittligt ordervärde x CoS x Konverteringsfrekvens x Multiplikator
Hantera sökord med låg volym
Att hantera dessa nyckelord är något du kommer att behöva en helt annan typ av system för att göra. Du kan överväga positionsinriktning eller CPC-inriktning, men målet är fortfarande att få en total CPA så nära målet som möjligt.
Du kommer inte att kunna göra det efter nyckelord för dessa, så ett alternativ är att använda formeln vi skapar, men gör beräkningen på alla dessa sökord, snarare än nyckelord för nyckelord. Detta bör ge dig samlad statistik som håller dessa sökord synliga, men som tar dig närmare ditt CPA-mål.
Förutsägelse av omvandlingsfrekvens
På vissa marknader kommer konverteringsgraden att vara statisk. I andra gör det inte det. Du måste ha en uppfattning om hur din kampanj sannolikt kommer att prestera.
De flesta detaljhandelskampanjer kan förvänta sig att konverteringsfrekvensen ökar strax före jul. De flesta B2B-kampanjer kan förvänta sig bättre omvandlingsfrekvenser (förutsatt att du kan spåra dem!) strax innan ett nytt räkenskapsår börjar. Därför kanske din omvandlingsfrekvens under den senaste månaden inte nödvändigtvis är en stark prediktor för din omvandlingsfrekvens under nästa månad.
På samma sätt ändras genomsnittliga ordervärden. Om den börjar säljas kan det genomsnittliga ordervärdet för de senaste 30 dagarna vara för högt jämfört med vad folk sannolikt kommer att betala under de kommande dagarna.
Att förutsäga det genomsnittliga beställningsvärdet är inte alltför komplicerat: känn din kalender med erbjudanden och kampanjer. Om du vet att du har 10 procent rabatt på alla produkter kan du helt enkelt minska det genomsnittliga ordervärdet med 10 procent tills siffran kompenserar för det. Jag använde en faktor som jag kallar VA (Value Adjuster).
Erbjudande = AV (Average Order Value) x CoS x Conversion Rate x Multiplikator
Konverteringsfrekvensen är en tuffare best att hantera. Om du inte har flera års data kan det vara mycket svårt att förutse. Så nu behöver du en ny funktion, CA (Conversion Adjuster). Den här funktionen måste göra ett par saker:
- Ta förra årets omvandlingsfrekvens under nästa vecka och jämför den med årets omvandlingsfrekvens under de föregående 30 dagarna. Så om du förra året såg att nästa veckas omvandlingsfrekvens var 20 procent högre än det föregående 30-dagarsgenomsnittet, så borde CA-funktionen ge dig en multiplikator på 1,2.
- Om förra årets statistik inte är tillgänglig bör du ge samma analys av liknande kampanjer på liknande marknader.
- Om det inte finns någon liknande statistik att använda som riktmärken (till exempel om du bygger detta system internt), måste du använda en bästa gissning. Trenden för konverteringsfrekvensen kan vara mycket lik trenden för sökvolymen på vissa marknader. Använd Google Insights för att få den årliga trenden (du kommer inte att kunna göra detta sökord efter nyckelord, så välj några representativa högvärdiga sökord) och gör trendändringarna lite mer konservativa (bättre säkert än ledsen när du gissar dessa siffror ). Du kommer inte att kunna automatisera den här processen, så jag föreslår att du har en sekundär databas (eller kalkylblad) med ett vecko- eller månadsindex.
Erbjudande = AV (genomsnittligt ordervärde) x CoS x CA (omvandlingsfrekvens) x multiplikator
I användning
Att placera varje primärt sökord så högt som du har råd kommer att göra underverk för din kampanj. Oavsett om du gör detta genom kalkylbladsberäkningar och laddar upp dem till AdWords Editor, eller med en webbaserad app som integreras med API:t, om din kampanj har mycket konverteringsdata, överväg att implementera ett system som detta.
Köper du ett hyllsystem eller registrerar dig hos en teknisk byrå får du ett mer sofistikerat system än det jag har beskrivit här. Förutsägande krafter kommer att hanteras bättre och bättre med sökord med låg volym.
Tekniker som att använda olika tidslinjer för olika sökord eller att förutsäga statistik för nya sökord genom att använda liknande sökord som redan finns i kampanjen hjälper till att förbättra resultatet ytterligare. Även om du inte har tillgång till dessa, gör ditt bästa för att implementera dessa tekniker.
Jag lämnar dig med en graf som visar resultaten av dessa tekniker i aktion. Raden representerar intäkter/kostnader, och budhantering implementerades i början av november på en kampanj som redan kördes bra manuellt.
