Att kombinera semantik (vetenskapen om mening i språk) med sökmotorer som bearbetar miljarder frågor verkar väldigt naturligt.
Semantisk sökning har också varit effektiv; Genom att förstå syftet med en fråga och användarens sammanhang, har noggrannheten i resultaten på sökmotorer som Google och Bing ökat avsevärt.
Dagens resultatsidor för sökmotorer ser markant annorlunda ut än deras tidigare iterationer, och med förbättringar i lokal sökning, taligenkänning och maskininlärning kommer de att fortsätta att förändras även i många år framöver.
Det finns mycket fascinerande teori bakom det hela, men ibland kan vi fokusera på detta till förfång för vårt nuvarande arbete.
Betydande algoritmuppdateringar som Hummingbird, eller den senaste versionen av RankBrain, har en enorm inverkan på användarna. Som marknadsförare behöver vi veta exakt vad detta betyder för vår strategi, våra förväntningar och vår kampanjmätning.
Som sådan kommer den här artikeln att fokusera på några verkliga exempel på semantisk sökning och tillhandahålla ett praktiskt ramverk för att hjälpa marknadsförare att dra nytta av de möjligheter det ger.
Semantisk sökning i aktion
Låt oss börja med ett enkelt exempel för att förtydliga hur semantisk sökning fungerar. Vi kommer att använda en vanlig, vardaglig sökfråga som [will smith]. Den här skärmdumpen är vad jag ser ovanför mitten på skrivbordet:
När Google bearbetar den här frågan upptäcker den omedelbart att jag söker efter skådespelaren och underhållaren Will Smith, men också att syftet med min sökning är oklart. Därför ger det mig en mängd olika alternativ att klicka på. Du kanske vill läsa nyheter om Fresh Prince, du kanske vill kolla in hans filmografi, du kanske vill se om han har några nya album på gång. Du kanske vill se alla tre.
Som markerats på höger sida av kunskapspanelen kan Google hämta all denna information från sitt index med 808 000 000 resultat relaterade till Will Smith, men också från sin egen omfattande databas med information om anmärkningsvärda personer och institutioner.
Jag kan hjälpa Google här genom att förfina min sökning. Nästa frågar jag [who is he married to]:
Som vi kan se placeras resultaten överst i resultaten för att markera din nuvarande och tidigare make.
Detta är en demo av konversationssökning i aktion.
Precis som en person i en konversation vet Google att “han” i min fråga syftar på Will Smith. Jag behöver inte säga det här igen. Google behöver också veta vad kopplingen är mellan “honom” och både Jada Pinkett Smith och Sheree Zampino.
Dessa kan verka som mindre förändringar, men de pekar på en grundläggande förändring i hur Google fungerar. Överväg röstsökning och det är lätt att se hur viktigt detta inslag i konversationen är.
Om vi utökar detta till att fråga om Will Smiths musik kan vi börja föreställa oss hur komplex Googles nät av sammankopplade enheter är:
Att fråga vad en artists bästa låt är är förlorat i subjektivitetens rike, så Google tar fram Will Smiths låtlista med största hits. Eller åtminstone hoppas jag att det är vad som händer här. Om Google verkligen tycker att ‘Girls Ain’t Nothing But Trouble’ är Will Smiths bästa låt kommer jag att tappa tron på dem.
Men när det gäller naturlig språkbehandling är denna sökfråga nu ganska komplicerad. I det här sista fallet har Google varit tvungen att hålla reda på vem vi frågar om, eftersom det har gått ur vägen en gång att fråga vem din make är; Då får jag ett indirekt svar som bäst passar min fråga om Will Smiths bästa låt.
Låt oss prova en till, så ger vi Google en paus:
Du förstår idén.
Vi har kommit långt från exakt sökordsmatchning för några år sedan.
Dessutom tjänar allt detta ett viktigt illustrativt syfte och är viktigt för alla som vill ranka SEO under 2017.
Varför är det viktigt för varumärken?
Tekniken bakom svaren ovan används för alla frågor, så den är väldigt viktig för varumärken. Att bara lansera en sida på en webbplats och “optimera den för SEO” kommer uppenbarligen inte att minska den längre.
Låt oss säga, för argumentets skull, att jag driver en e-handelssida med jordnötssmör. Logiken säger att jag kommer att vilja ta förstaplatsen i det organiska sökandet efter [peanut butter]. Mina platsresultat ser ut så här:
Vi kan se samma princip tillämpad på Will Smiths tidigare fråga, men med mycket olika resultat, både i format och innehåll.
Du kanske vill kvalificera dig för [peanut butter] med min e-handelssida, men om du inte har en fysisk butik som du kan använda för att rangordna genom lokala listor är chansen liten. Det finns några organiska resultat ovanför mitten (en anomali nuförtiden), men bara ett märke som faktiskt producerar produkten. Det finns dock ett recept med en bild bifogad och en länk till fler bilder, så kanske dessa format skulle vara ett mer lämpligt och genomförbart sätt att komma till sida ett.
Längst ner på den här sökresultatsidan ger Google några solida ledtrådar om vad folk verkligen söker efter när de söker efter jordnötssmör:
Dessa relaterade sökningar är mer specifika och ger oss en god uppfattning om vilka ämnen vi bör ta upp på vår webbplats. Det finns en stor mängd olika ämnen här, som alla förtjänar ytterligare utredning.
För att välja en väljer vi vägen “jordnötssmöringredienser”. Om jag söker [what is in peanut butter?]Google erbjuder följande resultat:
Vi kan redan se några möjligheter för en e-handelswebbplats att diversifiera sin innehållsstrategi för att svara på frågor eller potentiellt samarbeta med en webbplats som redan rankas bra för dessa frågor.
Listan ‘People Also Ask’ är en fantastisk resurs för användare och SEO-marknadsförare, men vi måste vara medvetna om hur dynamisk den listan är. Det tar en harmonikaeffekt och expanderar baserat på vår interaktion med den.
Återigen är behovet av att närma sig SEO under 2017 med ett öppet sinne uppenbart. Vi kan inte kontrollera hur den här listan kommer att fungera i skala; Allt vi kan göra är att sätta oss själva i bästa möjliga position för att svara på vanliga frågor.
I skärmdumpen nedan finns två exempel på hur listan ändras baserat på de frågor en användare klickar på. På vänster sida klickade jag på en proteinrelaterad fråga och så Google tillhandahåller fler proteinbaserade frågor under den ursprungliga listan med fyra. På höger sida klickade jag först på “Är det bra för dig att äta jordnötssmör?”
Rutan “People Also Ask” ser helt annorlunda ut i dessa två fall, som började med exakt samma fråga.
Observera att många liknande frågor är formulerade något annorlunda, men Google vet att den underliggande betydelsen är i huvudsak densamma. Som sådana behöver vi inte slaviskt ägna oss åt att svara på de exakta frågorna som de flesta rankningssökningar får.
Detta för med sig möjligheter och utmaningar, som beskrivs i fyrastegsprocessen nedan.
Fyra steg för att klassificera med semantisk sökning
Vi kan inte kontrollera exakt vilka frågor vi rankar för, men vi kan säkert öka sannolikheten för att vi förbättrar vår organiska synlighet genom att arbeta oss igenom dessa fyra steg.
Undersöka
Google tillhandahåller mycket användbar information genom föreslagna sökningar, “People Also Ask” och relaterade sökningar. Du kan använda dessa för att sammanställa en lista med direkta frågor som vissa personer kan ställa, som utgångspunkt.
Även om det nu är omöjligt att få sökvolymer på nyckelordsnivå med någon allvarlig grad av noggrannhet, finns det fortfarande några användbara verktyg som ger insikt i söktrender. Googles sökordsplanerare är ganska begränsad för SEO idag, men du kan använda PPC-baserade insikter för att forma din innehållsstrategi.
Det finns också verktyg som Moz Keyword Planner som är mycket användbara för att forma bredare SEO-strategier samtidigt som du håller ett öga på var din sökvolym är.
Personligen tycker jag att Answer the Public är en användbar guide när det gäller att ta reda på alla inbördes relaterade frågor och smärtpunkter som konsumenter har när de tänker på en produkt eller tjänst.
Sammanställ en lista över alla navigerings-, informations- och affärsfrågor som är relaterade till din webbplats, och subkategorisera dem sedan efter deras semantiska länkar till varandra.
Härifrån kan du börja fundera på hur du strukturerar detta för att säkerställa maximal SEO-synlighet.
Strukturera
Webbplatsstruktur är en kritisk aspekt av semantisk sökprestanda.
Du bör tänka på dina produkter eller tjänster som enheter som innehåller en mängd konnotationer och associationer. Bygg dessa konnotationer vertikalt för att täcka en mängd olika användarbehov och länka dem till andra enheter horisontellt i webbplatsens taxonomi. Genom att tilldela grupper av sökord eller vanliga frågor till målsidor kan du säkerställa att varje webbadress på din domän har ett definierat syfte.
Ändringar av webbplatsens struktur kräver vanligtvis inköp från flera intressenter, så jag råder dig att visualisera din föreslagna webbplatsklassificering så snart som möjligt.
Hur du presenterar detta beror på din målgrupp och hur de tänker. För mer logiska tänkare är Writemaps ett utmärkt sätt att producera enkla men effektiva visualiseringar av webbplatsstrukturer.
Om du behöver ett mer konceptuellt tillvägagångssätt för att betona semantiska relationer, eller till och med hur mycket internt länkvärde du vill skicka till varje område på webbplatsen, kan du använda ordklusterprogram som Smartdraw för att få fram din poäng.
Genomföra
Nästa steg är att fylla i din webbplatsstruktur med innehåll som möter användarens behov. Detta är ett effektivt sätt att tänka på detta, eftersom konsumenternas behov och önskemål förblir relativt konstanta, och den ideala funktionen hos en sökmotor kommer alltid att försöka mätta de underliggande motiven. Så om du kan skapa innehåll som täcker alla aspekter av den typiska konsumentresan kommer du att bli belönad.
Notera också vad vi har sett i föregående exempel. Multimediaresultat är oerhört meningsfulla, så försök att inkludera en mängd olika tillgångar som passar användarnas (och Googles) förväntningar. De flesta leverantörer av ranking tracking-programvara innehåller nu produkter som låter oss se vilka typer som är vanligast för olika typer av frågor, så använd dessa för att vägleda dina ansträngningar.
Mäta
Mätning har blivit en stor utmaning, sett genom linsen av våra gamla prestationsindikatorer, såsom rankingpositioner, till exempel. Det är mycket svårt att spåra individuella rankingpositioner eftersom de aldrig är statiska. Sökresultatsidor fungerar nu som levande organismer, så vi måste ta ett bredare perspektiv på mätning.
Spåra de mätvärden som betyder mest för ditt företag, istället för att bara titta på rankningar. Målet bör alltid vara att använda SEO för att påverka dessa mätvärden ändå, så inkludera dem i din kampanjspårning.
Dessutom har topprankade mjukvaruföretag skapat sina egna mätvärden för att mäta SEO-synlighet som, i kombination med vad du ser i din analysinstrumentpanel, kommer att ge en mängd information om huruvida din strategi fungerar.
Vi kan inte komma närmare att mäta det som vi brukade, men vi kan ändå se när SEO bidrar positivt.
För att lära dig mer om semantisk sökning och dess ständigt föränderliga inverkan på SERP, kolla in vår sammanfattning av fem viktiga Googles semantiska sökuppdateringar som du kanske har missat.
