Efter att ha arbetat med betalda sökstrategier i alla typer av branscher kan du lära dig att de alla har sina individuella egenskaper: höga CPC:er, vissa sökord som bara inte fungerar och andra saker som bara gör dig galen.
När det kommer till B2B- och leadsgenereringsstrategier som inte skiljer sig åt är det faktiskt lite mer utmanande när du inte kan se direkta konverteringar eller e-handelsintäkter.
Som sådan tänkte jag att det skulle vara rättvist att dela med mig av sex av mina favorittips för att hjälpa dig att få ut det mesta av din betalda sökaktivitet när du arbetar i B2B-världen.
Sex tips för att lyckas med betald B2B-sökning
1. Spårning och attribution
Utan tvekan är det svåraste med att utföra en B2B-strategi att spåra och tillskriva dina leads, kunder och försäljning till specifika kampanjer och sökord, men för mig är det här det blir mest spännande.
När du arbetar med en e-handelsstrategi, så länge din spårning är korrekt inställd, kan du se din data ganska tydligt och förstå var din försäljning och dina intäkter kommer ifrån. Men med en leadgenereringsstrategi måste du kunna samla in data från flera källor och sätta ihop den igen för att få en tydlig bild av prestanda.
Även om det finns många sätt du kan spåra din betalda sökprestanda, föredrar jag att lägga till UTM-information (Urchin Tracking Module) i webbadresser, om du inte är säker på hur du gör detta föreslår jag att du kollar in Googles URL-skapande som utgångspunkt. .
Anledningen till att jag gillar det här tillvägagångssättet är att du kan låta dina utvecklare dra denna data genom webbformulärfyllningar och sedan skriva in den i ditt CRM. Detta låter dig påbörja tillskrivningsprocessen.
Det är enkelt och, för att vara helt ärlig, lat att optimera ett konverteringsbaserat leadgenererande PPC-konto i Google Ads. När du tittar på denna data tar den inte hänsyn till om du faktiskt tjänade intäkter från en given potentiell kund.
Det är här du kan komma in på attributionsbiten.
Ditt mål bör vara att få en rapport från ditt CRM, som beskriver de potentiella kunderna som genererats från dina betalda sökkampanjer, med UTM-data för webbadresserna och statusen för potentiella kunder, d.v.s. stängd, förlorad, pågående och eventuella tillhörande inkomster.
Den här vyn låter dig se vad du faktiskt fick av de kampanjer du kör. Du kan sedan optimera ditt konto baserat på de kampanjer som genererar potentiella kunder och intäkter av högsta kvalitet, snarare än att optimera mot de kampanjer som genererar flest ifyllda formulär.
2. Bing-annonser
Tja, detta låter grundläggande, men alltför ofta ser B2B-företag inte bortom Google när det kommer till betald sökning.
Även om Bing sannolikt inte kommer att ge dig samma volym av konverteringar, kommer det med största sannolikhet att vara mycket mer effektivt när det kommer till din CPC och CPA. Så varför gå miste om billigare konverteringar?
En viktig sak att komma ihåg är att de flesta företag använder Microsofts operativsystem på sin hårdvara och gissa vad standardsökmotorn är? Bing såklart. Även hemma blir Bing mer framträdande, har du testat att inte använda Edge och Bing på en ny bärbar dator? Det är en utmaning att bara installera Chrome nuförtiden.
Ett mycket enkelt och snabbt sätt att börja använda Bing är att kopiera dina Google-kampanjer med hjälp av importfunktionen. Även om detta fungerar relativt bra, bör du alltid kontrollera alla inställningar manuellt för att säkerställa att inget går fel.
Som sagt, det kan vara lika värdefullt att skapa en skräddarsydd kampanj och strategi för Bing. Tänk på saker som sökvolymer, användaravsikter och demografi, alla mycket olika från Google. Därför kan en anpassning av ditt tillvägagångssätt resultera i mycket bättre prestanda.
Med Microsoft-ägda webbplatser som står för mer än 20 procent av sökmarknadsandelen i USA och växer, har du inte råd att missa denna trafikkälla.
3. Social betalning
Betald social reklam har blivit allt mer populär bland B2B-företagsannonsörer, särskilt LinkedIn.
Inriktningsalternativ på LinkedIn bör verkligen inte missas. Förmågan att specifikt identifiera din målgrupp och ge dem personligt anpassat reklaminnehåll är i princip allt vi alla borde göra som digitala marknadsförare, och LinkedIn tillåter just det.
Du kan rikta in dig på personer baserat på saker som:
- Jobbtitel
- Företagets storlek
- Industri
- År av erfarenhet
- Demografi
- Och många fler
Om du är ett SaaS-företag (Software as a Service) som marknadsför ett nytt redovisningsverktyg, är det mycket lätt att rikta in sig på en publik av högnivå ekonomiprofessionella på stora företag; eller om du är en marknadsföringsbyrå som marknadsför dina PPC-tjänster kan du snabbt visa annonser för interna marknadsförare.
Det finns också den senaste introduktionen av engagerande inriktning, som gör att du kan rikta in dig på användare baserat på intressen på generisk, marknadsförings- och reklamnivå, eller gå lika specifik som digital marknadsföring eller till och med bortom betalning per klick.
Dessutom utvecklas annonsutrymmet på LinkedIn ständigt med textannonser, videor, statiska bilder, karuseller och utvalda annonser. Möjligheten att leverera relevant innehåll till relevanta målgrupper i olika format är allt vi vill ha. Du behöver bara se till att ta vara på möjligheten.
4. Målgruppssegmentering
Både Google och Bing pressar annonsörer hårt att använda målgruppsinriktning i sina konton, och de alternativ de nu erbjuder kan vara mycket fördelaktiga för B2B-företag.
Den typ av publik som nu finns tillgänglig inkluderar allt från personer som är intresserade av SEO, babykläder och inredning.
Att ändra dina erbjudanden baserat på publiken är ett bra sätt att analysera prestanda. låter dig kvalificera användare innan de kommer till din webbplats genom att se vilka målgrupper som konverterar och vilka som inte gör det. Du kan sedan använda den här informationen för att tillämpa budmodifierare och bara rikta in dig på den trafik som fungerar för dig, och därigenom sänka din CPA och förbättra kvaliteten på de potentiella kunderna du genererar.
Historiskt sett ansågs publiken vara en visningstaktik, men detta har blivit allt mer framträdande i sökkampanjer och resultaten kan bli fantastiska. Jag har sett CPA minska med upp till 25 procent när jag har använt dem själv.
Detta är en snabb och enkel sak att ställa in:
- Lägg till relevanta målgrupper med köpavsikt på kampanjnivå
- Ge tillräckligt med tid för att generera viktig data
- Granska målgruppsrapporter på kampanjnivå
- Sänk buden för lågpresterande målgrupper
- Höj buden på målgrupper som konverterar framgångsrikt.
Kom bara ihåg att optimering bara kommer att vara lika bra som den data du analyserar, så se till att du lämnar tillräckligt med tid för att se verkliga trender.
Om du vill ta det ett steg längre kan du skapa specifika målgruppsfokuserade kampanjer för att ge dig mer kontroll över dina bud och CPA-resultat.
5. Konkurrentstrategi
Att bjuda på dina konkurrenters varumärkesvillkor kan vara tabu, men det är utbrett bland B2B-företag, faktiskt i alla företag.
Jag förväntar mig att alla betalda sökstrategier redan har sitt eget varumärke segmenterat i enskilda kampanjer; Om inte, bör du göra det nu. Men jag skulle också rekommendera att lägga till din konkurrents varumärkestermer i din egen kampanj och lägga bud på dem också.
Även om din CPC och CPA kommer att vara högre än dina egna varumärkeskampanjer, kommer du ofta att upptäcka att de är billigare än generiska sökord. När en användare söker efter en konkurrents term kan det ofta bero på att de vet att de vill ha tjänsten du erbjuder, så du visar dem bara en alternativ tjänsteleverantör.
Stegen att följa är:
- Skapa en konkurrentkampanj
- Ha en annonsgrupp per konkurrent
- Välj bästa konkurrentsökord
- Övervaka dina bud noga för att undvika position 1 (det blir dyrt!)
- Granska konverteringsresultat
Så länge du inte gör intrång i varumärken och använder varumärkestermer direkt i dina annonser, är det helt okej.
Jag skulle också starkt rekommendera att du upprättar någon typ av rapporteringsstruktur för att övervaka effekten som konkurrentaktiviteten har på ditt varumärke. Jag tittar på denna typ av data nästan dagligen för att övervaka förhållandet mellan mitt varumärkes CPC och min konkurrents visningsandel och genomsnittliga position.
Genom att hålla ett öga på data kan du göra allt du kan för att säkerställa att du minimerar eventuell negativ påverkan på ditt eget varumärkes prestanda.
6. Optimering av omvandlingsfrekvens (CRO)
Ibland kan du göra allt rätt i din betalda sökstrategi och få många besökare till din webbplats, men det betyder inte att alla konverterar till leads och försäljning.
Det är lätt att tänka på betald söktrafik som högkvalificerad, särskilt när du bjuder på långa sökord och använder saker som målgruppsinriktning, men denna trafik kommer ofta in i konverteringstratten på din webbplats för första gången.
För att få ut det mesta av din betalda sökstrategi bör du kontinuerligt testa element på din webbplats och på din målsidor för att hitta ett sätt att skapa den bästa användarupplevelsen och generera flest konverteringar med en genomtänkt CRO-plan.
Grundläggande testning inkluderar saker som A/B-testning av olika färgade uppmaningsknappar och lägga till konverteringsfokuserade meddelanden till målsidor, men du kan gå så långt som att helt omforma målsidor som är specifika för din PPC.
Ibland är det bästa och enklaste sättet att optimera ditt betalda sökresultat att sträva efter att öka din webbplatss omvandlingsfrekvens.
Slutsats
Så, för att sammanfatta, är de viktigaste områdena att överväga för att få bästa resultat från din B2B-betalda sökningsstrategi:
- Konfigurera robusta spårnings- och tillskrivningsmetoder
- Få ut det mesta av Bing Ads
- Kör betalda sociala kampanjer (särskilt på LinkedIn)
- Använd utvecklingen inom målgruppssegmentering
- Utveckla en dedikerad konkurrensstrategi
- Glöm inte att testa och förbättra din webbplats med en CRO-strategi
Visserligen är det mycket att tänka på och arbeta med vid varje given tidpunkt, men att kombinera dessa områden hjälper dig att få bästa möjliga prestanda.
Dan Marshall är direktör för digital marknadsföring på Moneypenny.
