Den 7 augusti 2006 bad Robin Antonick, webbchef för The Christian Science Monitor, mitt företag att ge “vägledning”. The Monitor förberedde sig för att publicera Jill Carrolls berättelse om hennes 82 dagar i fångenskap i Irak.
I en serie med elva delar skulle Carroll avslöja hur han överlevde, hans motverkade flyktplan, hans upp- och nedgångar och detaljerna om hans eventuella frigivning. Den första delen av multimediaserien var planerad att dyka upp söndagskvällen den 13 augusti, mindre än en vecka senare. The Monitor hade redan förhandlat fram ett sändningsavtal med ABC News. Antonick frågade om det fanns andra mätbara sätt att hjälpa till att marknadsföra “Hostages: The Jill Carroll Story.”
Den 10 augusti 2006 laddade vi upp en kort reklamvideo, “The Jill Carroll Story”, till YouTube. Den korta videon hjälpte till att driva rekordtrafik till The Christian Science Monitors webbplats. YouTube-videon ingick i berättelser på CNN.com, Yahoo News, AOL News, The Huffington Post och BoingBoing.net.
Inom de första 24 timmarna efter publicering av serien, översvämmade mer än 450 000 unika besökare CSMonitor.com, sju gånger det dagliga genomsnittet i juli. Och förstadagssidvisningar översteg miljonstrecket, en massiv ökning från sajtens genomsnitt i juli på 121 247 sidvisningar per dag.
En viktig lärdom
Vi lärde oss att att skapa YouTube-annonser värda att dela är som att berätta historier värda att återberätta. Det räcker med andra ord inte att skapa videoannonser som får visningar. Du måste också skapa videoinnehåll som genererar passion, intensitet, motiverade konverteringar och hänvisningar.
Nu pratar jag inte om att skapa virala videor. Jag pratar om att hjälpa varumärken att skapa enkla sociala videor av hög kvalitet som folk svarar på, drar nytta av och rekommenderar.
Idag ska vi titta på vad som krävs för att göra videor som tvingar människor att titta på… och dela annonser.
Videoinnehåll: 4 former av mod
Ett av verktygen som kommer att hjälpa dig i denna strävan är Guy Kawasakis tionde bok, “Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds and Actions”, som hamnade på New York Times bestsellerlista i kategorin Råd. Hur -A och olika.
Kawasaki bad mig att bidra med fyra sidor på YouTube till “Enchantment.” Han säger i boken: “Det första Jarboe lärde mig är att videoinnehåll som kan glädja människor måste ge ett inneboende värde till tittarna.” Detta värde kan presenteras i en av fyra former:
- Inspiration – “YouTube har lyft fram tusentals inspirerande berättelser om mod och tapperhet.”
- Underhållning – “Vissa videor är enkla och roliga.”
- Blixt – “Detta är dokumentärer som liknar de du skulle se på PBS eller Discovery Channel.”
- Utbildning – “Utbildningsvideor visar hur man gör saker och använder produkter.”
Kawasaki tillägger: “Ett sätt att komma ihåg dessa fyra kategorier är att de bildar akronymen ‘IEEE’, vilket är roligt på ett nördigt humoristiskt sätt. Om du inte fattar det, oroa dig inte.”
Senaste exempel på “charmiga” videor
Ett annat verktyg är Mashable Global Ads Chart, som analyserar hur många gånger en video delas på Facebook, Twitter och bloggvärlden.
Kolla in “Google Chrome: Justin Bieber.” Han inspirerar oss med en annons från en ung musiker som använder YouTube.
Enligt Mashables globala annonsdiagram har “Google Chrome: Justin Bieber” delats 279 287 gånger, inklusive 227 475 Facebook-delningar, 51 703 tweets och 109 blogginlägg.
Titta sedan på “T-Mobile Angry Birds Live.” Det underhåller oss med en version i naturlig storlek av kultspelet Angry Birds.
Enligt Mashables globala annonsdiagram har “T-Mobile Angry Birds Live” delats 1 318 321 gånger, inklusive 1 286 089. Facebook-delningar, 31 441 tweets och 791 blogginlägg.
Titta sedan på “Dear 16-Year Old Me”. DCMF Canada upplyser oss med en annons med riktiga människor med melanom.
Enligt Mashables globala annonsdiagram har “Dear 16-Year-Old Self” delats 968 245 gånger, inklusive 949 192 Facebook-delningar, 18 523 tweets och 530 blogginlägg.
Slutligen, kolla in “The Google+ Project: A Quick Look.” Den utbildar oss genom att visa oss hur man använder produkten.
Enligt Mashables globala annonsdiagram har “The Google+ Project: A Quick Look” delats 147 262 gånger, inklusive 140 286 Facebook-delningar, 5 989 tweets och 987 blogginlägg.
Även om var och en av dessa YouTube-videoannonser har blivit virala, är det sällsynt att de blir virala. Mindre än 1 procent av YouTube-videorna får mer än 1 miljon visningar, enligt TubeMogul Digital Video Research publicerad i maj 2011.
I “Enchantment”, säger Kawasaki, “målet för företag är ofta att skapa en “viral video.” Du vet, den sorten som miljontals människor tittar på på några dagar, till exempel Old Spice-videor. Det här är den typen av video som alla andra företag vill ha eller deras dyra byrå skapar.”
Men han tillägger: “Gör inte att skapa en ‘viral video’ till ditt mål. Tur får en video att bli viral och “att ha tur” är ingen bra strategi. Det rätta målet är att tillhandahålla ett ständigt utbud av videor som är inspirerande, underhållande, upplysande eller pedagogiska och som över tid fängslar människor.”
Vad ska du göra?
Titta på din annons, nu tillbaka till videorna av Old Spice-typ, nu tillbaka till din annons.
Om inte din byrå är Wieden + Kennedy, försök att skapa videoinnehåll som ger dina tittare ett inneboende värde. Oddsen för charmiga människor är mycket högre än oddsen att bli viral.
Och om du ska till SES San Francisco 2011, kolla in Social Media Solutions on a Budget eller Next Gen YouTube Marketing. Jag kommer att tala under båda sessionerna tillsammans med några underbara paneldeltagare som bryr sig mycket om att skapa YouTube-annonser värda att sända.
