Konsumenternas köpväg har blivit mycket mer komplex, med olika starter, stopp, influenser och åsikter längs vägen. Beröringspunkter i köpprocessen kan sträcka sig över flera kanaler, vilket gör det svårare (men mer kritiskt än någonsin) för marknadsförare att skapa meningsfulla kontakter.
För att se hela bilden bör marknadsförare utnyttja kanaler som sökning, där det finns en uttalad avsikt, och sociala medier, där det finns ett uttalat intresse. Att aktivera och integrera dessa kanaler är det första steget. Att odla en sofistikerad strategi över flera kanaler kräver samma typ av TLC som trädgårdsmästare använder för att ta hand om sina spirande blommor.
Precis som blommor kan digitala kanaler frodas med lite TLC, beskärning och korspollinering. Marknadsförare måste vara onlineannonseringens bin: gräva i vår kampanjdata, leta efter signaler som driver konsumentaktivitet, ta fram de framträdande signalerna från en kanal och förstå hur man applicerar dem på en annan.
Som marknadsförare i skärningspunkten mellan sök och sociala medier har jag fördelen av att se många av världens främsta varumärken inse de positiva resultaten av en välinformerad strategi för flera kanaler. Även om sökning och sociala medier utlöser olika beteenden har de en stark inverkan på varandra. Den exakta typen av påverkan beror på marknadsföraren, kunden, produkten, vertikalen, situationen och många andra variabler, men marknadsförare bör vara medvetna om några av de mest konsekventa signalerna från dessa kraftfulla kanaler.
Söksignaler
Samrådet. Vad den som söker faktiskt skriver in i sökmotorn är ett mycket tydligt fönster till avsikt. Om jag letar efter svarta regnstövlar skulle jag självklart inte vara intresserad av ett par sandaler eller sneakers vid det här laget.
Varumärkesvillkor vs. utan märke. Låt oss gå tillbaka till exempel på mina regnstövlar. Om jag söker efter ett varumärke, som Hunter Rain Boots, snarare än en generisk term, har jag angett ett särskilt varumärkespreferens. Vad händer om jag letar efter en specifik produkt från ett visst märke? Ju snävare mitt sökande blir, desto mer speglar det min avsikt.
Enheten. Sättet en person söker på kan vara lika avslöjande som frågan. Låt oss säga att jag kör min Black Rain Boots-fråga på min mobiltelefon istället för min bärbara eller stationära dator. Denna förändring i enheten indikerar ofta ett mer lokaliserat syfte. Jag kanske handlar och är intresserad av att prova ett par just nu, eller så kan en regnstorm utlösa mitt omedelbara behov.
Beteendedata. Informationen som samlas in via cookies kan hjälpa marknadsförare att rekonstruera en konsuments köpväg och ge insikter om en sökares handlingar. För en marknadsförare är det avgörande för att jag letade efter Black Rain Boots, klickade på en produktannons (PLA) för ett visst varumärke och två dagar senare sökte efter samma varumärke för optimering och aktievärdering. . En kunds unika konverteringsväg kan avslöja insiktsfulla insikter, som vilka meddelanden de svarar på på vilka enheter och mycket mer.
Sociala signaler
Intressen. Inom social reklam baseras de mest lättillgängliga signalerna på konsumentens sociala aktiviteter och uttalade intressen. På Facebook kan till exempel information från en användares personliga profil (såsom ålder, kön, civilstånd), engagemang med varumärkessidor och uttalade intressen användas för att rikta in sig på specifika målgrupper.
Gillar, re-tweets och kommentarer (OMG!). Medieaktivitet kan vara en utmärkt indikator på högpresterande budskap för varumärken att förstärka på marknaden. Organiska inlägg med högt engagemang ger sannolikt liknande resultat när de förstärks till rätt målgrupp.
Etiketter. Dessa behändiga varumärken hjälper oss inte bara att se dagens heta ämnen och vad som är trendigt; Ännu viktigare är att de tillåter marknadsförare att spåra specifika ämnen och konversationer som kan användas för att informera communitychefers aktiviteter och övergripande strategi för socialt innehåll.
Anslutningar. Det handlar om vem du känner. Dina onlineanslutningar är kärnan i din sociala graf. Att utnyttja ett nätverk av fans, följare eller influencers kan exponentiellt öka ett varumärkes räckvidd och exponering.
Låt korspollineringen börja
Tänk nu på några exempel på hur signaler från en kanal kan appliceras på den andra:
Platsinriktning. Eftersom enhetstyp och lokal sökning kan vara övertygande signaler, hitta sätt att utnyttja denna data på sociala medier. Ställ in lokala sökningar för att aktivera sociala kampanjer som erbjuder rabattkuponger för köp i butik. Länka kanalaktivitet för att skapa en sluten loop-upplevelse.
Omorientering. Det är här cookiedata kommer in i bilden. Utnyttja data på användarnivå för att remarketa till konsumenter i alla kanaler. För socialt representerar Facebook Exchange (FBX) en stor möjlighet till ominriktning och kan förbättras genom att lägga till intelligens från dina SEM- och PLA-kampanjer. Avancerade teknikplattformar kan driva skapandet av dynamiska annonser baserat på efterfrågan och sökavsiktssignaler, för att automatiskt skapa annonser på Facebook för produkter som ger bäst resultat på Google.
Sökordsexpansion. Identifiera målgrupper som presterar bra på sociala kanaler. Finns det ett mönster i gilla- eller intressen som väcker inspiration till att prova några nya sökord för betald sökning? Detsamma gäller hashtags; Om en målgrupp är mycket engagerad i ett specifikt ämne, fundera över hur det ämnet kan utnyttjas i annonstext eller genom nya sökord.
Multi-touch attribution. Köpbeslut fattas i allmänhet inte i ett enda ögonblick, utan under loppet av flera stadier och interaktioner med ett varumärke eller produkt. Som marknadsförare är vårt mål att påverka vid varje kontaktpunkt i den processen, så det är viktigt att förstå placeringen och funktionen för varje annons eller sökord och hur de relaterar till varandra. Till exempel kan du upptäcka att vissa av dina Facebook-annonser inte leder till en omedelbar konvertering, utan spelar en nyckelroll som presentatörer eller influencers. Se till att du ger rätt kredit till varje kanal och varje annons, och uppdatera budgetar och bud därefter.
Börja med att bryta ner silos
Det största steget för att hitta signaloptimering och synergimöjligheter är att öppna kommunikationskanaler. Det är lätt att fastna i en kanalsilo, eftersom hinder som separata teamstrukturer och variabla plattformar minskar sikten över kanalerna.
Även om sök- och socialteamet splittras, hitta ett sätt att sammanföra data och börja odla din trädgård.
