Har dina CPC ökat eller din konverteringsvolym minskat med tiden? Om så är fallet kan dina konkurrenter vidta åtgärder. Att spåra och analysera din PPC-prestanda är avgörande, och du kan inte riktigt veta hur du gör utan ett kontoanalysverktyg som Auction Insights. Det här verktyget ger dig ett riktmärke för din prestation och visar dig sedan hur du jämför med konkurrenterna. Det här är information som kan hjälpa dig att fatta smarta beslut och i slutändan få dig på den “vinnande” sidan av saker och ting.
Idag tittar vi på:
- Var du hittar Auction Insights-verktyget och vilka mätvärden (fält) i verktyget som är mest användbara
- 3 tips som hjälper dig att fokusera dina ansträngningar
- Ett exempel på avancerad användning av verktyget
3 källor till förändring: konto, sökbeteende och konkurrens
Att driva prestanda inom digital marknadsföring handlar om att lära av förändringar. Var exalterad när statistiken i ditt konto ändras, oavsett om det är bra eller dåligt, det är en möjlighet att lära sig. Förhoppningsvis förändras dina tester. Förbättrad målsida? Du bör se en ökning av konverteringsfrekvensen. Skapa en spektakulär reklam? Jag hoppas på en ökning av klickfrekvensen.
Innan man börjar med konkurrensanalys är det viktigt att utesluta andra källor till förändring. Goda nyheter, även om det finns hundratals faktorer som kan orsaka förändringar, finns det tre grundläggande källor till prestandaförändringar. Och det finns lättanvända verktyg för att felsöka varje källa.
| Källa till förändring | Exempel på | Felsökningsverktyg |
| 1. Konto |
|
förändra historien |
| 2. Konsumentsökbeteende |
|
Variabel topp
Trafik i Bing Ad Intelligence |
| 3. Konkurrenter |
|
Auktionsstatistik |
Kontoändringar är lätta att ångra. Du kan inte ändra konsumenternas sökbeteende utan betydande investeringar. Och konkurrensen? Du kan inte kontrollera konkurrensen, men du kan reagera på den.
Symtom på ökad konkurrens
Symtomen på ökad konkurrens kan visa sig på en mängd olika sätt. De vanligaste symtomen på ökad konkurrens är:
- En högre CPC leder till en högre CPA (om din omvandlingsfrekvens är lägre är det vanligtvis något annat)
- Lägre position resulterar i lägre konvertering och klickvolym
Om du ser ett av dessa problem, är det där Auction Insights kommer in i bilden.
Var hittar du auktionsstatistikverktyget i användargränssnittet
Verktyget är tillgängligt direkt på fliken “Sökord”, i menyn “Detaljer” i användargränssnittet för Google AdWords och Bing Ads. Du kan skapa en rapport för sökord, annonsgrupp eller kampanj så länge du har nått en lägsta aktivitetströskel.
Nu när du har hittat rapporten, låt oss diskutera några tips som hjälper dig att få ut det mesta av den.
Tips nr. Tips #1: Använd först auktionsstatistik ett sökord i taget
Ett vanligt nybörjardrag är att ladda verktyget med alla 3 000 sökord. Mer än en handfull sökord kan vara vilseledande: uppgifterna är baserade på visningar, ett enda visningssökord med stor volym med en annan uppsättning sökord och ett moln av data. Att borra ner i de bästa termerna kommer att ge dig en solid bild av det konkurrensutsatta landskapet. Vanligtvis vill du analysera dina högst presterande eller högst prioriterade sökord, från varumärkestermer till sökord som du precis lagt till eftersom din CMO säger att det är ett måste.
Om möjligt, analysera ett sökord i taget.
Tips nr. Tips #2: Använd konkurrensmått för att identifiera din bästa konkurrens
Nu när du har valt dina sökord är det viktigt att du vet vad du tittar på. De två viktiga mätvärdena för konkurrensmässig benchmarking som visas i auktionsstatistikrapporten är överlappningsfrekvensen och positionen ovanför. Använd dem för att övervaka framstegen, men också för att identifiera dina konkurrenter.
- Överlappningshastighet – Talar om hur många gånger konkurrerande annonser visades på sökresultatsidan när din annons visades. Ju högre överlappningsfrekvens du har, desto mer konkurrens kommer du att möta från din konkurrent. Var uppmärksam på alla tävlingar som delar en överlappningsgrad på mer än 25 procent.
- Position över kurs – Procentandelen gånger som dina konkurrenters annonser visades högre än dina annonser på sökresultatsidan. Ju mer de är över dig, desto mer arbete måste du göra.
- Visningsandel – Ett av mina favoritmått, visningsandel, kommer att berätta för dig hur stor procentandel av sökningarna du dyker upp för. Om din visningsandel är låg kan du få en Share of Voice-rapport för att få specifik information om vad du behöver ändra.
Tips nr. Tips 3: Tänk på ditt kvalitetsresultat
Och kom ihåg att en stor del av kvalitetsresultatet är ett konkurrenskraftigt CTR-riktmärke – hur bra din annons presterar jämfört med konkurrenterna. Därför är det kraftfullt att kombinera kvalitetsresultat och auktionsinformation.
Om ditt kvalitetsresultat är 10/10 för sökordet har du lite utrymme för förbättringar i CTR. Fokus på erbjudanden och inriktning. Om ditt kvalitetsresultat är 2/10, fokusera på bättre annonser, negativa och eventuellt omstrukturera kampanjen.
Proffstips: Jämför olika tidsramar med samma nyckelord
Förutom att ge insikt i statistiken som nämns ovan kan rapporten Auktionsinsikter vara ett värdefullt verktyg för att felsöka enstaka CPA-ökningsproblem på sökords-, annonsgrupps- eller till och med kampanjnivå. Det bästa sättet att göra detta är genom att identifiera böjningspunkter i ditt kontoresultat – punkter där din CPA märkbart försämras, i det här fallet.
Tycka om:
I det här specifika kontot upptäckte vi att CPA-resultatet för detta sökord ökade den 16 januari. Vi såg en kort nedgång i vår normala CPA för det här sökordet, men de senaste sju dagarna har det blivit galet. Det finns inga ändringar i bud, budget eller vägledning från vår sida för att ta hänsyn till detta, så vad hände?
Här är rapporten Auktionsinsikter före CPA-höjningen, 12–18 januari.
Och sedan, tittar på 19-25 januari…
Och vi ser en omedelbar skillnad i vårt konkurrenslandskap. Fast vi ser att konkurrent nr. Nr 4 lämnar marknaden, det har vi fem nya konkurrenter kommer in i utrymmet för att ersätta dem.
Dessutom har flera av våra befintliga konkurrenter blivit mer aggressiva: #1-konkurrenter. #1, nej. #2 och #2 #5 ser en ökning av både överlappningsfrekvens och position ovanför, vilket innebär att vi tävlar mot dem oftare, och de visas nu över oss oftare också. Att känna igen vad som händer här hjälper oss att förstå CPA-toppen och hur vi bör eller inte bör reagera.
Att kombinera auktionsstatistik över olika tidsperioder ger dig otroliga insikter.
Berätta vad du tycker
Hur använder jag Auction Insights-verktyget? Vad tycker du om det?
Hemsidabild via Shutterstock.
