En av de mest överanvända fraserna inom content marketing är hur det är ett ständigt föränderligt landskap som tvingar byråer och marknadsförare att anpassa och förbättra sina befintliga processer.
På kort tid kan ett ämne gå från nyhetsvärde till obetydligt, samtidigt som vissa typer av innehåll blir tråkigt för pressen och dess läsare.
Mycket av arbetet gör vi i Kaizen och många andra liknande byråer – är att skapa innehåll i det enda syftet att bygga länkar med hög auktoritet, vilket gör det ännu mer absolut nödvändigt att vi är medvetna om de förändringar och trender som beskrivs ovan.
Om vi delade upp den kreativa processen i tre delar: innehåll, design och uppsökande strategi, hur skulle vi kunna kartlägga våra egna framgångar och misslyckanden för att ge oss ett ramverk för framtida kampanjer?
Tre viktiga faktorer för att producera länkvärdigt innehåll
Under den senaste månaden har jag analyserat mer än 120 delar av innehåll i 16 branscher för att hitta och definiera röda trådar bland kampanjer som överträffar eller inte uppfyller dina förväntningar. Från mängden data som används och visas till vikten av effektiv rubrikberättelse, insikter är ett sätt att effektivisera och omforma vårt förhållningssätt till innehållsproduktion.
1. Inte för mycket data: Vår studie visade ett genomsnitt på drygt fem mätvärden.
Bakom varje bra innehåll finns (vanligtvis) en unik eller anmärkningsvärd uppsättning data. Både statiskt och interaktivt innehåll tillåter oss att visa obegränsade mängder forskning som ger ursprunget till de berättelser vi försöker kommunicera. Oavsett hur många siffror eller mätvärden du väljer att visa, finns det alltid en punkt där en journalist eller läsare stängs av.
Detta glastak är svårt att identifiera och beror på vilken typ av innehåll och vilken bransch eller läsare du vill attrahera, men en närmare studie av de väl- och dåligt presterande kampanjerna jag körde föreslog några fördelar med att förfina datamängderna. .
Observationer
En utgångspunkt för varje undersökning är individuella mätetal, oavsett om det är kostnad, typ eller i princip allt som är värt att mäta och jämföra. I min forskning, i innehållskampanjer som översteg vår typiska KPI, användes i genomsnitt drygt 5 mätvärden i varje del jämfört med nästan dubbelt så många i kampanjer som presterade genomsnittligt eller mindre än tillfredsställande. Följande diagram visar sambandet mellan färre mätvärden och högre länkprestanda.
Ett exempel på dessa resultat i praktiken kan hittas i en infografisk studie utförd för onlineresehandlaren Lastminute.com som försökte hitta de tystaste länderna i världen. Efter en uttömmande studie av 36 länder över 10 mått, var uppgiften att förfina dessa siffror på ett sätt som skulle översättas väl genom deras design. Antalet länder reducerades till bara de 15 bästa, och mätvärdena sammanfattades till att ha fyra index som rankingen baserades på. Beslutet att inte visa data i sin helhet visade sig vara fruktbart och säkrade över 50 länkar, täckta av Mail Online och Lonely Planet.
Som en individ som i hög grad tycker om att engagera sig i forskningsprocessen kan det vara extremt svårt att offra någon del av ditt arbete, men det är den nivån av takt i att producera innehåll som skiljer en del från en annan.
2. Enkla och kraftfulla datavisualiseringar: Vår analys visade att de bäst presterande bara hade en visualisering.
Oavsett hur mättad innehållsmarknadsföringsbranschen blir, hedras vi varje år med nya och innovativa sätt att datavisualisering. Balansakten mellan originalitet i din design och en onödigt komplex datavisualisering är ofta dit framgång och misslyckande kan vända sig. Precis som fallet är med data är överbelastning av innehåll med ett stort antal mångfacetterade diagram och tabeller ett säkert sätt att alienera dina användare och göra dem uttråkade eller förvirrade.
Observationer
För min studie bestämde jag mig för att titta på innehåll som innehöll datavisualiseringar som missade målet och se om kvalitet är en lika stor fråga som kvantitet när det gäller design. När jag genomförde analysen angav jag de två exemplen där en bild kommer att innehålla större delen av eller hela studien, eller samma illustration replikerades flera gånger för ett land, en region eller en sektor. Till exempel, den här studien från den medicinska reseförsäkringsleverantören Get Going on betrodda flygbolag kondenserar all nyckelinformation till en enda datavisualisering. Däremot visar den här Guardian-artikeln om löneskillnaderna mellan könen hur det kan vara effektivt att använda en bild flera gånger för att presentera din data.
Som förväntat var många av de som fick låga poäng i min forskning i genomsnitt runt åtta olika former av datavisualiseringar, medan de högpresterande bara inkluderade en. Följande graf visar hur många datavisualiseringar som används i genomsnitt av hög- och lågpresterande delar, både statiska och interaktiva. Lågpresterande statiska exempel innehöll i genomsnitt drygt sex, med mindre än ett för deras motsvarigheter med högre poäng. För interaktivt innehåll är lite mer än ett optimalt med lågpresterande innehåll som innehåller nästan nio stycken.
I exempel där samma typ av diagram eller tabell användes upprepade gånger, hade dåliga artister cirka 33 st, och deras mer gynnsamma motsvarigheter använde bara tre.
Det är viktigt att notera att rankningsbaserade bitar ofta kräver upprepning av ett visuellt element för att berätta en historia, men återigen, detta är en del av balansgången för annonsmaterial när det gäller vilken typ och hur många datavisualiseringar som används.
Ett bra exempel på en effektiv illustration av datastudien i en bild kommer från en artikel från 2017 av Federica Fragapane för den italienska publikationen La Lettura, som visar de mest våldsamma städerna i världen. Grafen visar varje stad som en form dimensionerad efter dess mordfrekvens, med andra små indikatorer definierade i förklaringen till höger om grafen. Grafikens estetiska kvaliteter ger en kampanj, ganska morbid i temat, en dragningskraft som sträcker sig bortom temat global brottslighet. Medan termen “designledd” är så vanligt att det här exemplet visar hur effektivt det kan vara att integrera bilder effektivt i dina data. Verket, som ursprungligen producerades för tryck, var en stor hit i designutrymmet, med 18 refererande domäner från webbplatser som Visme.co.
3. Tillfredsställande pressen: Mer än en tredjedel av våra publicerade länkar använde samma titel som ämnesraden i vårt inledande e-postmeddelande.
Kaizen producerar hundratals kampanjer årligen i en mängd olika branscher, vilket innebär att uppgiften att se inåt är lika nödvändig idag som någonsin. Konkurrens innebär att presskontakter letar efter något alldeles speciellt för att säkerställa att deras innehåll publiceras. Även om uppfinningsrikedom krävs inom alla områden av innehållsmarknadsföring, är det lika viktigt att inse vikten av att få grunderna rätt.
Den uppsökande uppgiften kan vinnas och förloras på ett antal sätt, men din ämnesrad är, och kommer alltid att vara, den viktigaste komponenten i ditt tal. Oavsett om du kapslar in ditt innehåll i en enda mening eller framhäver ditt mest uppmärksamhetsvärda fynd, är en e-postrubrik en mödosam men avgörande uppgift. Min uppgift genom min forskning var att ta reda på hur viktigt det är när det gäller slutresultatet av att uppnå täckning.
Observationer
Som en del av min analys spelade jag in bakåtlänkarna för ett urval av vårt medium och höga innehåll och spelade in rubrikerna som användes i bevakningen av varje kampanj. I de bäst presterande exemplen fann jag att mer än en tredjedel av länkarna använde samma rubriker som används i våra inledande e-postmeddelanden, vilket betonar vikten av effektivt berättande i alla delar av din PR-process. . Nedan är en illustration i SERP:erna av hur långt en effektiv rubrik kan ta dig, med exempelbevakning från en av våra mest framgångsrika artiklar för TotallyMoney om balans mellan arbete och privatliv i Europa.
Ett annat område jag var väldigt intresserad av att undersöka, med tanke på den tid och kraft som går åt det, är hur pressmeddelanden används i all bevakning vi får. Med hjälp av skrapningsprogram kunde jag hämta kopior av varje artikel där en spårningslänk uppnåddes och jämföra den med de pressmeddelanden vi har producerat. Det var ett nöje att se att en av fem länkar innehöll minst ett stycke text som används i vårt pressmaterial. Däremot innehöll endast sju procent av täckningen inom de sämst presterande kampanjerna en hänvisning till våra pressmeddelanden, och ännu lägre fyra procent använde rubriker från våra e-postämnesrader.
Slutgiltiga tankar
Dessa samband, liknande de som diskuterats ovan, antyder inte bara hur viktigt genomförandet av grundläggande processer är, utan fungerar som en påminnelse om att en kampanj kan prestera bra eller vackla vid så många olika produktionspunkter. För marknadsförare indikerar analys av denna karaktär att en förfining av kreativ verksamhet är en säkrare väg för deras innehåll och räckvidd. Se inte på det som “less is more”, utan hellre att välja rätt verktyg för det aktuella jobbet.
Nathan Abbott är innehållsansvarig på Kaizen.
