Det har pratats mycket nyligen om Googles CPC-prissättning och vad som påverkar dess nedgångar under de senaste kvartalen. Många har sagt att mobil är en stor sak, medan Google har erbjudit YouTube som en av de viktigaste drivkrafterna. Oavsett orsak har CPC:erna sjunkit under vart och ett av de senaste 11 kvartalen.
Det enda stället som har motverkat denna trend är varumärkes-CPC, som jag pratade om med Ad Age förra månaden. I den här spalten ska jag fördjupa mig lite djupare i ämnet. I år har vår byrå sett en ökning med 41 % i varumärkes-CPC. Nedan finns ett diagram som jämför vår CTR och CPC för varumärkestermer. Som du kan se är trendlinjen stigande för båda elementen. Enligt min mening spelar det isolerat ingen roll om din CTR ökar samtidigt som din CPC, med tanke på antalet faktorer som påverkar detta mått.
Så med all denna komplikation och data som visar att CPC:erna ökar för varumärkestermer, vad kan vi göra som sökmarknadsförare för att ta itu med det?
I Ad Age-artikeln nämnde jag att Google gav aktiesvar när man tryckte på den här frågan. Jag tror fortfarande att så är fallet, men inte för att de viker och vaktar. CPC beräknas på ungefär samma sätt som de alltid har beräknats, vilket kräver ett standardsvar.
Det har skett en del förändringar, som mobilvänlighet och målsidas kvalitet, men generellt sett är kvalitetsresultatet multiplicerat med ditt bud en bra idé. Google byggde sin verksamhet på denna modell och idén att den skulle kunna höja golvet för att generera resultat är mycket mer riskabel än potentiellt givande. Om du upplever denna förändring, vad kan du göra?
1. Granska ditt kvalitetsresultat
När undersökte du senast ditt kvalitetspoäng och de olika faktorer som påverkar det? Jag tror att de flesta av oss tar det här måttet för givet, främst för att du aldrig vill optimera baserat på kvalitetsresultatet som det slutliga måttet.
Du bör dock vara medveten om de olika ändringar du gör av saker som målsidor, annonstext och sökordsrelevans. Nedan är ett verkligt exempel för en kund. Vad du kan se är att när kvalitetsresultatet sjunker, går CPC upp. Vi gjorde några ändringar för att förbättra kvalitetsresultatet och den genomsnittliga CPC började sjunka igen. Jag hoppas att denna trend fortsätter. För att bättre förstå din egen data kan du köra rapporter i AdWords.
2. Se över antalet konkurrenter
Tänk på populariteten av onlineannonsering under de senaste åren. Trots Googles sjunkande CPC har de sett en enorm tillväxt i sökintäkter. Det beror på användarbeteende, men också nya konkurrenter som kommer in på marknaden, både småföretagare och större varumärken som traditionellt inte har spelat i varumärkets betalningsutrymme.
Att förstå hur konkurrenskraftig marknaden har blivit över tiden kommer att bidra till att ge insikt i hur dina specifika datapunkter kan påverkas. Nedan är några uppgifter, bara att titta på en dag hur konkurrenterna ökar per timme. Detsamma kan sägas om man beräknar trenden för data över tid.
3. Erbjud optimering
Många varumärken och annonsörer optimerar varumärkesbyggande som ett fåfängamått, med en “Var nummer ett till varje pris”-mentalitet. Jag tycker att detta är något som bör ifrågasättas och behandlas på samma sätt som alla sökord och medieplaceringar. Jag tror att du kommer att upptäcka att en närmare budoptimering också skulle vara värdefull för varumärkessökord.
Till exempel, om din ranking går från 1,1 till 1,3 och CPC-minskningen är 0,25 USD, är den inkrementella trafiken värd de inkrementella kostnaderna? Det finns en verklig möjlighet att som varumärkesägare bli mer effektiv och utvinna värde från höga klickfrekvenser.
I slutet av dagen ökar varumärkets CPC baserat på riktlinjer som Google satte för många månader sedan. Vi har ett ansvar att verka inom systemets regler. Det är många faktorer som spelar in här och vår förmåga att ta proaktivt ansvar för de optimeringar vi gör är nyckeln.
