Företag kanske bara har en chans att konvertera en besökare av en Twitter-varumärkessida till en följare och behöver bättre utnyttja sidans nya funktioner, enligt en nyligen publicerad eyetracking-studie. Brand Page-funktioner inkluderar en stor huvudbanner och möjligheten att fästa en vald tweet till toppen av flödet, som automatiskt expanderar för att visa inbäddade media.
Twitters förbättrade profilsidor, som för närvarande är tillgängliga för en handfull utvalda annonsörer, lanserades i början av december.
pratade med Guy Redwood, grundare av SimpleUsability, om hans Twitter Brand Pages: En första titt på användbarhets-ögonspårningsstudien och bästa praxis för marknadsförare i väntan på en bredare release. Vi pratade också med Eric Hadley, general manager för global marknadsföring på Bing och MSN, och Michael Donnelly, chef för global interaktiv marknadsföring på Coca-Cola, om deras erfarenhet av Twitters nya, förbättrade profilsidor och erbjöd råd till marknadsförare som ser fram emot utvidgning av programmet.
Bilder väcker uppmärksamhet först, men de måste arbeta hårt för att interagera
Inte överraskande drogs användarnas ögon till bilderna på sidan, vanligtvis till den marknadsförda tweeten som fästs högst upp. Topp tweeten på @McDonalds sida väckte uppmärksamhet, men misslyckades med att engagera användarna eftersom de tyckte att den stora bilden av en Big Mac var för reklam. Enligt en användare “finns det ingenting som verkligen intresserar mig.”
@HP inkluderade en bild av en hund som tittade på produkten i sin fastnade tweet, vilket fick mycket mer uppmärksamhet.
@Bing använder sina fastigheter för att visa upp människorna bakom sitt varumärke, med en bakgrundsbild som kompletterar en profilbeskrivning som låter användare veta vilka Twitter-handtag som twittrar för företaget. De är nöjda med de ytterligare funktionerna på varumärkessidan.
“Förbättrade profilelement som bannern och fästad tweet gör att vi kan visa upp vår produkt och hur visuell Bing är genom ytterligare bilder och videor på vår sida, som alla varumärken borde använda till sin fördel,” sa Hadley. .
Icke-klickbar banner kan vara förvirrande för användare
På @Staples-sidan, där den huvudsakliga tweeten bara var text, fångade rubrikbannern användarnas första blickar. Detta orsakade viss förvirring, eftersom sidhuvuden med märkesvaror inte är klickbara; användare försökte klicka på en bild-URL och blev irriterade över att de inte kunde klicka för att få mer information. De tappade intresset och insåg inte att den relaterade länken fanns i tweeten som Staples hade fäst högst upp. HP fixade detta med en pil i rubriken som pekade på den översta tweeten, vilket indikerar att användare borde leta vidare där.
“Vi blev förvånade över att se användare följa bannerinstruktionerna för att läsa tweets,” sa Redwood. “Användare kunde inte klicka direkt på bannern, så de behövde vägledning och uppmuntran om vad de borde göra härnäst.”
Automatisk utökning av pinnade tweets är ett bra exempel på video
Genom att dra nytta av den automatiskt expanderande videorutan fäste @CocaCola en video på en minut högst upp i sitt flöde och drog användarnas uppmärksamhet dit. De flesta valde att se den och de flesta såg den till slutet. Användare kommenterade att de gillade att ha något att interagera med på sidan. En testperson sa: “Jag tittade på annonsen… den var väldigt bra; du har mer interaktiva saker [on the page]. “
“Den fästa tweeten och den grafiska bannern tillför värdefullt marknadsföringsutrymme för användare att engagera sig mer med varumärkesstödd innehåll,” sa Donnelly. “Twitter är en tår, vi hoppas att de fortsätter att samarbeta med varumärken ännu mer för att ha lokalt relevanta, språkspecifika marknadsföringskonversationer i realtid som kommer att öka både varumärket och Twitter-användningen exponentiellt.”
Flödet av tweets från varumärkessidan påverkar användarens uppfattning om företaget
Användare tittade på strömmen av tweets för att mäta varumärkets responsnivå. Under studien visade HP:s varumärkessida en mängd olika tweets, inklusive nya tweets, retweets och användaromnämnanden för att hantera frågor och klagomål. Testpersoner rapporterade att de kände att HP var ärlig och verkligen interagerade med sina följare. En deltagare sa: “Jag märkte att de svarade på tweets från personer som hade tekniska problem. Jag har själv en HP-produkt som tilltalade mig.”
Hadley förklarade vikten av kundservice samt marknadsutbildning för personal som sköter Bings företagsområden. Twitter-konto:
Vi har byggt ett team internt som har vuxit med sociala medier. De har levt och andats det i åratal. Många av våra teammedlemmar liknar den publik vi bygger för Bing: de spenderar mycket tid online med sociala medier, är en del av GenY och gör en mängd intressanta saker utanför arbetet på Microsoft. Teamet är balanserat med senior marknadsföringsledarskap som kan tillämpa sunda marknadsföringsprinciper kring varumärkesbyggande, analyser och mer i den växande arenan för sociala medier. Vi har också ett nära samarbete med Mr. Youth, vår sociala mediebyrå, som är experter på området. Hela vårt team är djupt utbildat i principerna för vårt Bing-varumärke, vilket sätter kunden i centrum.
Coca-Cola strävar också efter att interagera och engagera användare.
“Våra kundservice- och sociala affärsteam tillhandahåller support dygnet runt, flerspråkigt engagemang för alla våra Twitter-handtag,” sa Donnelly. “Det här ramverket gör att Coca-Cola kan svara på alla relevanta frågor snabbt, vanligtvis på bara några minuter.”
Varumärken som upplever tillväxt; Väntar på nya funktioner
Bing berättade för oss att de hade ungefär två veckor på sig att förbereda sin siddesign och strategi innan de lanserade den nya varumärkessidan. Coca-Colas Donnelly noterar att “Twitter är en nära och uppskattad partner som verkligen lyssnar på varumärken, så även om de detaljerade ledtiderna var korta har vi arbetat med dem på några av koncepten i några veckor.”
“Profilsidor är nya och rullades inte ut överallt på en gång, så det här nya gränssnittet har precis introducerats för många användare,” berättade Donnelly för oss. “Vi är glada över förändringarna och ser fram emot att Twitter-teamet använder värdefull feedback från användare för att ge fortsatta förbättringar, eftersom de har gjort det så bra sedan lanseringen.”
Bing är imponerad av deras Twitter-statistik, särskilt sedan lanseringen av deras varumärkessida.
“Vi är mycket nöjda med tillväxten av vårt Twitter-handtag – vår Twitterbas har växt nästan 50 procent under de senaste sex månaderna,” sa Hadley. “Vi ser också betydande ökningar i engagemang, med återtweets som ökade med 28 % bara förra månaden.”
Om Twitter Brand Page Visual Tracking Study
SimpleUsability-ögonspårningsstudien använde retrospektiv granskningsmetodik, en process som tar itu med problemet med att be användare att tänka högt medan de gör testet, vilket ökar försökspersonens arbetsbelastning och kan öka antalet misslyckade uppgifter. Istället spelas eyetracking efter testet och användarna verbaliserar vad de tänkte just då.
Sex användare deltog i studien. Redwood förklarar att den lilla urvalsstorleken är typisk, eftersom de använder de fem försökspersonerna (plus en för säkerheten) som rekommenderas av användbarhetsexperten Jakob Nielsen, som fann att bara fem användare exakt identifierar 85 procent av användbarhetsproblemen. .
