De kommande digitala Upfronts (aka “NewFronts”) har dominerat mina konversationer på sistone, och många av dem kretsar kring en enda, men ändå komplicerad fråga: “Hur mycket av mina annonsutgifter ska allokeras till digital video?”
För den oinvigde är NewFronts ett årligt evenemang som förbinder byråer och digitala marknadsförare med onlinepublicister. Det har sina rötter i tv-premiärer, där tv-nätverk visar sina kommande säsonger för annonsköpare i ett försök att sälja så mycket premiumreklamutrymme som möjligt, så snabbt som möjligt.
För att ens börja svara på denna fråga måste man brottas med verkligheten i dagens mycket fragmenterade medielandskap, vilket räcker för att få vem som helst att snurra i huvudet.
Att förstå detta nya paradigm innebär att kunna kvantifiera publik och beteende, och på många sätt är vi fortfarande i de tidiga stadierna av den processen.
Inför sådan osäkerhet är det inte konstigt att det kan vara så oroande att svara på dessa till synes enkla frågor. Och ändå är de också mycket viktigare när man tänker på TV-publikens nuvarande tillstånd.
Jag läste nyligen en rolig historia om “fascinerande” fakta om tv-betyg. Även om dessa skrämmande fakta kan vara förpackade med ett skrattspår, kan jag försäkra er att det inte är något att skratta för marknadsförare. Några av de mest överraskande punkterna från artikeln inkluderar:
- Seriefinalen av “Cheers” sågs av 84 miljoner människor, vilket är mer än dubbelt så högt rankade avsnitt genom tiderna av “American Idol”.
- “Modern Family” är den näst högst rankade sitcom på tv med cirka 10,5 miljoner tittare. Sitcomen “Sports Night” lades ner efter två säsonger på ABC på 90-talet eftersom den bara hade 11,5 miljoner tittare i genomsnitt.
- Det berömda “Seinfeld”-avsnittet “The Contest” hade fler tittare första gången det sändes än det kombinerade antalet tittare av CW:s hela moderna veckoprogram.
Marknadsföring av stora varumärken var mycket lättare när enskilda TV-program konsekvent kunde leverera skala, men förmågan att uppnå samma målräckvidd och frekvensmål idag tenderar att kräva reklam i fler och fler TV-program.
Det är där digital video kommer in. Det hjälper till att bygga en räckvidd utöver vad TV kan uppnå lönsamt på egen hand bland uppskattade demografiska segment.
Den digitala mediekonsumenten som byter plattform
Det första steget för att förstå premium digitalt videoinnehåll är att förstå hur konsumenter får tillgång till det idag. PC-baserad videotittande online har varit en stöttepelare under större delen av ett decennium, men först nyligen har vi sett smartphones och surfplattor börja ta sin del av det digitala videoutrymmet.
Enligt uppgifter från comScore Media Metrix Multi-Platform nås för närvarande 28 procent av allt digitalt videoinnehåll på premium-tv via smartphones och surfplattor. Stationära datorer representerar balansen.
Visst betyder fler visningsplattformar mer komplexitet, men de innebär också större möjligheter.
Idag lägger ett växande antal konsumenter sin tid på att titta på exakt vad de vill ha när de vill ha det, vilket resulterar i en högre nivå av konsumentengagemang och en bättre miljö för marknadsförare att förmedla sitt budskap.
Den ökade tillgängligheten för digital video innebär också mer övergripande skärmtid för konsumenterna, vilket ger fler kontaktpunkter och marknadsföringsmöjligheter.
UbiquiTV möjliggör bättre mediaallokering och fler möjligheter
Även om verkligheten i UbiquiTV inte nödvändigtvis är dåliga nyheter för marknadsförare, kvarstår frågan hur mycket de bör investera i digital video.
Även om det aldrig finns en enstaka metod för att optimera medietilldelning, finns det några punkter som är värda att överväga:
- Marknadsförare kan leverera räckvidds- och frekvensmål mer effektivt när de planerar holistiskt över kanalen snarare än planerar över varje kanal som en silo.
- Närmare bestämt kan lagring av digital video ovanpå TV-kampanjer fortsätta att generera betydande inkrementell räckvidd efter att TV-räckviddskurvorna har planat ut.
- Det är 30 till 40 procent mer sannolikt att digitala videoannonser når personer under 35 år än den vanliga visningsannonsen online, vilket gör detta medium till ett ibland värdefullt sätt att nå dessa konsumenter.
- Genom att köra marknadsmixmodeller har många marknadsförare funnit att digital video är en av deras bästa plattformar; kanske för att den erbjuder syn, ljud och rörelse från TV i en framåtlutad miljö.
- Även om intäktsgenereringen för video inte är billig och priserna ökar, innehåller 7 av 10 visningar av digitalt videoinnehåll fortfarande ingen reklam, vilket representerar en outnyttjad möjlighet för marknadsförare.
Framtiden för TV kan vara komplex, men digital video kommer helt klart att vara en betydande och växande del av den. Ännu viktigare, det finns värde att uppnå med digital videoannonsering just nu. Marknadsförare som snabbast utvecklar kompetens för att optimera över kanaler kommer att ha en betydande fördel gentemot konkurrenterna.
