Uppdaterad juli 2020.
ABM: en annan förkortning. Så vad betyder det?
Kontobaserad marknadsföring (ABM) är den strategiska inriktningen av högt värdefulla potentiella kunder med personligt anpassat innehåll och kampanjer. ABM koncentrerar den stora majoriteten av försäljnings- och marknadsföringsresurserna till ett litet antal konton som har potential att generera en högre avkastning på investeringen, snarare än att sprida investeringar över en bredare uppsättning konton.
I praktiken handlar det om kvalitet framför kvantitet.
Och det ligger i tankarna hos dagens B2B-marknadsförare, främst på grund av dess metodik för att anpassa säljteam och marknadsavdelningar till motorer för att generera potentiella kunder med dubbla drivkrafter.
Men vad ligger bakom uppkomsten av ABM?
Kontosegmentering
ABM handlar om inriktning.
Inom varje företags databas finns det vissa högvärdiga leads som vida överstiger det samlade värdet av mindre, mindre kända konton.
Genom att bara rikta in sig på dessa högnivåkonton avstår marknadsförare från kalla samtal, direktreklam och opersonliga meddelanden. Allt är i sin kärna hyperspecifikt och helt beräknat för att främja lönsamma, långsiktiga relationer med de få konton som identifierats som de mest värdefulla.
Därför anses onboarding av tre stora kunder för en total intäkt på $6 miljoner, till exempel, vara mer effektivt än att onboarda 15 mindre kunder för samma dollarbelopp.
Som sagt, om en marknadsförare klagar och bara samlar in två av dessa tre stora varumärkeskonton, är de ekonomiska konsekvenserna mycket allvarligare. ABM handlar om att hitta det bästa sättet att fördela resurser och ansträngningar genom hela marknadsföringstratten för att förbättra avkastningen på investeringen.
Personalisering i innehåll
När specifika konton har identifierats är nästa steg att anpassa kontobaserade annonskampanjer för att perfekt passa målgruppen (vanligtvis intressenter som CMO, marknadschef och säljteam), som kan delta på kundens sida i varje skede av bearbeta. tratt.
Detta innebär fortfarande inte att skapa individuella köparpersonas, utan snarare vissa nivåer av meddelanden på organisationsnivå. Till exempel verkställande, ledande och personligt.
När du startar bör dina första uppsökande insatser anpassas till dessa allmänna positioner inom två eller tre företag. När du får draghjälp, t.ex. öppna priser, svar, demoförfrågningar, kan du fördjupa dig i mer specifik personkartläggning.
Nyckeln här är att du inte vill ägna för mycket resurser till köparpersonligheter om du ännu inte har etablerat dig inom en organisation. Men om du gör det eller en gång kan du dra resurser från mindre givande kampanjer och investera dem i de som tar fart.
Genom att packa in marknadsföringsbudgetar av denna storlek i så få insatser med hög risk och hög belöning, måste du vara ännu mer noggrann med din tid och dina pengar än när du riktar in dig på prospekt i traditionell mening.
Varför ABM skiljer sig från traditionell digital marknadsföring
Inom kontobaserad marknadsföring pratar man om verksamheter som helhet, vilket skiljer sig från många andra typer av marknadsföring.
Eftersom dagens affärsbeslut fattas gemensamt av sju till 20 intressenter, blir traditionell prospektering allt svårare. Det är därför ABM främjar alla inom leveranskedjans förståelse för de intressenter som utgör ett enda “konto”.
Inkommande digital marknadsföring förlitar sig på tillgångar i toppen av tratten som lockar användare organiskt (d.v.s. kastar ett mycket brett nät). I grund och botten vänder ABM på den traditionella tratten: den tar helt bort mjuka leads från ekvationen och fokuserar bara på företag som med stor sannolikhet kommer att bli kunder någon gång.
Inom dina målorganisationer övertygar du sedan dina intressenter att förespråka å dina vägnar (att bli varumärkesmästare).
ABM i siffror: Vem använder det?
Endast 0,75 % av leads leder till stängda intäkter, så att jaga miljontals leads förbättrar inte nödvändigtvis din försäljningspipeline eller din resultat. Det är ABM:s överklagande: förmågan att veta vad du investerar i generering av leads kommer att löna sig i slutändan.
I dag, 55 % av B2B-organisationer som intervjuades av Forrestor bedömde sin ABM-lösning som “etablerad” jämfört med bara 43 % två år tidigare.
Eftersom medvetenheten om kontobaserad marknadsföring har ökat de senaste åren är det lättare att se hur det kan vara fördelaktigt att anta denna marknadsföringsstrategi. Av de företag som redan har experimenterat med ABM, 97 % rapportera en högre ROI i förhållande till traditionella marknadsföringsaktiviteter, och 85 % De hävdar att ABM möjliggör större kundbehållning och merförsäljningsmöjligheter.
Faktiskt, 77 % av ABM-användarna uppnå en avkastning på investeringen på 10 % eller mer. Tänk inte på kontobaserad marknadsföring som att lägga alla dina ägg i en korg, utan snarare som att fokusera din uppmärksamhet på att noggrant ta hand om några ägg som du kan odla och kläcka för en större avkastning på din investering.
Fördelar med en försäljningsaktiverad ABM-modell
Den övergripande nyttan av en ABM-modell är en smidigare marknadsförings- och försäljningsallians.
Eftersom alla marknadsförare kan konkurrera, är det organisatoriska målet för målen att sammanföra dessa två avdelningar, eller åtminstone få dem att arbeta med samma tankesätt. Säljare blir marknadsföringstillgångar och marknadsföringsteam underlättar försäljningen.
Mer specifikt inkluderar fördelarna med ABM:
- Särskilda mål mellan avdelningarna.
- Starkare användarupplevelser för beslutsfattare och riktade intressenter.
- Högre avkastning på investeringen som är lättare att spåra.
- Mindre slöseri med resurser.
- Bättre engagemang och relevans.
de Utmaning nr. #1 Problem B2B-marknadsförare möter är genereringen av högkvalitativa leads, varför ABM är det naturliga nästa steget för de allra flesta företag. Om den gamla filosofin med “80% av din försäljning kommer från 20% av dina kunder” är sann, varför bry sig om att prata med alla andra?
Vanliga ABM-utmaningar
ABM är som sagt inte utan sina nackdelar, och på en grundläggande nivå kommer mindre organisationer till sin natur ha svårare att nå framgång med denna modell.
Det beror på att ABM:
- Det går åt mycket resurser.
- Den har en mycket smal och långsam försäljningstratt.
- Kräver verktyg för marknadsföringsautomatisering som kan vara dyra.
- Det kan alienera andra målgruppssegment.
- Du behöver en hög nivå av kompetens inom innehållsproduktion och anpassning.
Att tilldela den stora majoriteten av din marknadsföringsbudget till tre konton är mycket riskabelt om ditt team eller byråpartner inte kan utföra effektivt över alla kampanjkontaktpunkter under en längre tidsperiod. Ett felsteg kan sänka hela kontot, och därmed skicka en tredjedel av din budget i sjön.
För företag som precis har börjat kan kontobaserad marknadsföringsprogramvara erbjuda de verktyg som behövs för att identifiera den ideala kundprofilen och undvika några av dessa vanliga misstag. Kontomarknadsföringssystem beväpnade med prediktiv analys kan hjälpa B2B-företag att få insikter i kundupplevelse och beteende för att identifiera de mest lovande potentiella kunderna.
Även företag som LinkedIn har hoppat in på ABM-arenan med sina analytiska och anpassningsbara funktioner. Mindre marknadsföringsteam kan enkelt använda denna nätverksplattform och andra sociala nätverk för att säkerställa att deras kampanjer ses av sin målgrupp, samt spåra framgången för deras innehåll.
Fungerar ABM?
Huruvida ABM fungerar för din organisation beror helt på investeringar och utförande.
Men sett ur branschsynpunkt, ja, ABM har visat sig generera resultat för de företag som har implementerat det. Med tanke på att 97 procent rapporterar en högre ROI, är det ganska avgörande bevis att argumentera emot.
Marknadsförare har sett de fördelar som andra företag har upplevt av att implementera en kontobaserad marknadsföringsstrategi och är redo att börja införliva den själva. På alla avdelningar blir team mer mottagliga för ABM, och du kommer att få svårt att hitta en VD som inte är intresserad av heltäckande, kontobaserad försäljning och marknadsanpassning.
När martech-kapaciteten utökas och ABM-mjukvara blir vardag, kan hindren för att använda ABM-lösningar minskas för många B2B-företag, vilket gör att de blir mer allmänt förekommande i framtiden.
ABM har visat sig överträffa traditionell marknadsföring inom:
- Stängningskurser.
- Kundens livstidsvärde.
- Kontrakts värde.
- Noggrann mätning och attribution.
Content Marketing inom ABM
B2B-företag har redan ABM-vinden i seglen ifall de är intresserade av storskalig adoption.
Detta beror på att de flesta företag använder content marketing, en befintlig struktur som ABM kan komplettera.
Det enda sättet att skapa en unik kundresa är att producera innehåll av alla slag. E-post och sociala kontaktpunkter bör innehålla riktat och engagerande innehåll, vilket gör ABM till ett perfekt verktyg för att öka innehållsproduktionen.
På många sätt är ABM en naturlig utveckling av denna redan mycket personliga typ av marknadsföring. Överväg att skräddarsy din innehållsstrategi för olika ABM-kategorier: en-till-en, en-till-få eller en-till-många. Du kan fortfarande skapa innehåll som kan anpassas för flera målgrupper, och att hitta likheter mellan kundprofiler kan vara det första steget i att skapa innehåll som är i linje med ABM.
ABM: Är det värt din tid?
Eftersom det är så svårt att inte bara generera högkvalitativa leads, utan också stänga dessa leads, är varje ny marknadsföringstaktik värd att testa.
För att säkerställa att ditt ABM-program är en säker investering, gör först din due diligence. Dessa element inkluderar:
- Har du enstaka nyckelkonton som är tillräckligt stora för att eliminera alla andra marknadsföringsprogram?
- Har du automatiseringen, talangen och erfarenheten att hålla fast vid ABM under ett helt år?
- Kan du göra rimliga prognoser för försäljningscykler och transaktionsstorlekar?
- Hur sofistikerade är dina nuvarande e-post- och innehållsmarknadsföring?
Att svara på dessa frågor bör ge dig en bättre uppfattning om huruvida ABM finns på dina kort inom en snar framtid.
Med anpassningsbara ABM-plattformar och mjukvara tillgängliga, säger 62 % av B2B-företagen att de kan mäta den positiva effekten av att anta det korrekt. Genom att kunna kvantifiera denna investering kan företag fortsätta att expandera eller minska sina ABM-insatser för att möta sina budget- och försäljningsbehov. Om du investerar i AMB, se till att övervaka dess resultat för att se om det är det bästa alternativet för ditt företag.
Slutsats
ABM kan vara på spetsen av marknadsförare, men för mindre team med färre resurser är det sannolikt inte en realistisk investering.
På grund av tid, resurser och arbetsåtaganden är ABM mer en strategi för företag som redan är väl insatta i B2B-marknadsföring och har starka team, pipelines och inriktningstaktik på plats.
Men det borde inte avskräcka marknadsförare från att åtminstone integrera några av ABMs kärnprinciper i sina program, såsom personliga kampanjer, kundsegmentering, leadkvalificering och försäljningsanpassning. När sociala plattformar börjar erbjuda sina egna ABM-möjligheter, kommer kontocentrerad marknadsföring att bli billigare för mindre företag som söker fördelarna med bättre leadgenerering.
