Image är en viktig aspekt av varumärkesmedvetenhet, som påverkar om dina potentiella kunder känner, gillar och litar på dig. När reklam ligger utanför ett varumärkes kontroll är PR (PR) ett effektivt sätt att bidra till samtalet.
Det finns ett gammalt talesätt: “Reklam är vad du betalar för; publicitet är vad du ber om.”
PR är inte ett lätt yrke att definiera. Faktum är att 2012 accepterade Public Relations Society of America (PRSA) några bidrag innan de slutligen enades om en:
Så hur kan en organisation utnyttja sin fördelaktiga relation med allmänheten och förvandla den till bra press? Är du verkligen “ber” för något, som det gamla ordspråket säger, om du använder en strategisk process för att få resultat?
Om PR är en bro till den relationen, då är PR-proffs det. Låt oss prata om dem lite mer specifikt:
Vad är en PR-proffs?
En PR-expert är ansvarig för att skapa och genomföra en PR-strategi, hjälpa ett företag eller en individ att odla ett positivt rykte genom olika intjänade eller obetalda kanaler och format, inklusive press, sociala medier och engagemang online. De hjälper också kunder att försvara sitt rykte under kriser som hotar deras trovärdighet.
För att förstå detta måste du först överväga de två sidorna av PR: den positiva sidan av berättande och den negativa sidan av skadekontroll.
Positiv PR
Om en organisation är proaktiv när det gäller sin image kommer den sannolikt att investera i positiva PR där en PR-proffs hjälper till att skildra varumärkets rykte, idé, produkt, position eller prestationer i ett positivt ljus.
Så på sätt och vis kan du tänka på PR-proffs som berättare. Till skillnad från annonsörer, som berättar historier genom betalda metoder, berättar PR-proffs sina historier genom intjänade eller obetalda medier.
Dessa obetalda eller intjänade vägar inkluderar:
- Nyheter och press
- Media räckvidd
- Sociala media
- Samtal
Tänk på att en PR-proffs inte bara försöker nå en betalande kund… de försöker nå alla.
Exempel på positiv PR
Låt oss säga att du arbetar för ett litet inredningsföretag och ditt företag har precis vunnit ett pris: “Bästa inredningsföretag i Chicago.” En PR-specialist kan skriva ett pressmeddelande och kontakta reportrar för att skriva en berättelse om denna prestation för att sprida nyheterna till allmänheten.
Förutom att bygga upp ett trovärdigt rykte för ditt inredningsföretag, hjälper PR-proffsen också allmänheten att få relevant information om denna utmärkelse. Om jag är en konsument som letar efter en inredningsdesigner kan den här annonsen också hjälpa mig.
PR sträcker sig också till regeringen. PR-personal kan driva politiska kampanjer eller förklara en regerings nya policy för allmänheten. I det här fallet kan du se hur PR-proffs arbetar för att upprätthålla en sund och produktiv relation mellan sin klient (regeringen) och allmänheten, som har rätt att känna till den nya policyn.
Skadekontroll för PR (negativ PR)
PR används inte bara för att berätta positiva historier. Det används också för att mildra eventuella skador som kan försvaga en klients rykte.
Om den offentliga diskursen om ett visst varumärke har negativa känslor, kanske som ett resultat av negativ reklam eller nyheter, är en PR-experts uppgift att ge organisationen råd om hur man ska gå vidare.
När allt kommer omkring, om samtal förs, bör en organisation dela sin sida av historien. Det kommer dock att påverka allmänhetens uppfattning. Om det görs fel kan det förvärra situationen.
Sedan kommer en PR-expert att ansvara för:
Exempel på skadekontroll inom PR
I början av 1980-talet spetsade en okänd person flera flaskor av Johnson & Johnsons Tylenol-produkt med cyanid, vilket resulterade i sju människors död. Detta orsakade utbredd panik och kunde ha lett till slutet för Tylenol-produkter.
Johnson & Johnson vidtog aggressiva PR-åtgärder för att mildra skadan: Först drog företaget alla sina Tylenol-produkter från hyllorna och utfärdade ett nationellt uttalande som varnade konsumenterna att inte köpa eller använda Tylenol. Johnson & Johnson skapade sedan en ny manipuleringssäker försegling och instruerade 2 000 säljare att göra presentationer för det medicinska samhället för att återinföra dessa nya, säkrare Tylenol-flaskor.
Denna effektiva PR-strategi räddade Johnson & Johnsons rykte såväl som dess produkt; i själva verket steg Tylenol-aktien igen till 24 procent bara sex veckor efter cyanidkrisen.
I fallet med Johnson & Johnson skulle en enkel reklamkampanj inte ha fungerat. Istället var PR nödvändigt: PR-proffs kunde sprida en historia som porträtterade Johnson & Johnson som ett företag som sätter konsumenterna före vinster. Förutom att mildra skadan på Johnson & Johnsons rykte, användes PR för att hindra fler människor från att konsumera cyanidspetsad Tylenol, och användes sedan för att informera allmänheten om att Tylenol var säker igen. En win-win-win.
PR som en viktig marknadsföringsstrategi
I dessa exempel kan du se att PR-proffs är experter på att hantera en mängd olika bra och dåliga omständigheter och måste ta itu med dessa händelser så att allmänheten och klienten kan upprätthålla en fördelaktig relation. PR-specialister spelar också en roll i att ge råd till ledningen om de bästa politiska besluten eller åtgärderna att vidta och i att genomföra program, såsom insamlingar eller nätverksevenemang, för att hjälpa allmänheten att förstå organisationens mål.
PR används inte bara för att påverka en berättelse efter att den har hänt, den används också för att skriva den berättelsen i första hand.
