Black Widow, Disneys efterlängtade Marvel-film, kom ut genom portarna som en biljettsuccé. Men hypen dog snabbt, med försäljningen minskade både på biografer och på Disney+, följt av en rättegång från filmstjärnan och motreaktion från teaterägare.
Så, var gick Disney fel? Den här artikeln kommer att undersöka hur Disneys hybridutgivningsstrategi slog tillbaka, såväl som konsekvenserna av detta.
Vad gick fel med Black Widow’s Hybrid Release?
För Black Widow implementerade Disney en hybrid release-strategi (även känd som en dual release-strategi), vilket innebär att företaget släppte filmen på biografer och på streamingplattformen Disney+ samtidigt. Men vad var konsekvenserna för Disney?
En besvikelse av intäkter efter en lyckad inledande öppning
Filmen hade årets högsta öppning bland alla biopremiärer under sin första helg och samlade in 60 miljoner dollar från Disney+, där Disney gjorde filmen tillgänglig för tittarna till ett hyrespris på 30 dollar genom sin Premier Access-nivå.
Under sin andra helg sjönk Black Widows teaterintäkter med 70 %, den näst största nedgången för en Marvel Cinematic Universe-film efter 2018 års Ant-Man and the Wasp. Disney släppte inte heller siffror om dess prestanda på Disney+, vilket ledde till spekulationer om att streamingplattformen hade sett ett liknande öde.
Scarlett Johansson, Black Widow’s Star, lämnar in en stämningsansökan mot Disney
I juli 2021 lämnade Black Widow-stjärnan Scarlett Johansson in en stämningsansökan och påstod att Disney brutit mot hennes kontrakt genom att släppa filmen på Disney+ och på bio samtidigt. Tydligen hade Johansson skrivit på ett avtal med förutsättningen att filmen skulle ha premiär exklusivt på bio. Eftersom skådespelerskans betalning enligt uppgift är kopplad till prestation, resulterade den samtidiga releasen med Disney+ i en lägre avgift än väntat.
Filmen hade försenats flera gånger på grund av covid-19-pandemin. Det var ursprungligen tänkt att släppas i maj 2020. Kostymen kommer vid ett avgörande ögonblick för Hollywood, eftersom pandemin har förändrat underhållningsindustrin som vi känner den.
Streaming har blivit fokuspunkten för Hollywood, medan biografer och biljettkassan kämpar för att återgå till normalitet efter en pandemi som härjade dess verksamhet.
Medan andra studior har följt streaming och biopremiärer samma dag, stack Black Widow-nyheterna ut eftersom Marvel är det största storsäljarmärket i Hollywood och har inbringat nästan 23 miljarder dollar på den globala biljettkassan sedan 2008.
Black Widows release den 9 juli blev en omedelbar succé för Disney, både på bio och streaming, och inbringade 80 miljoner dollar på biopremiären i Nordamerika och 60 miljoner dollar globalt på Disney+. Filmens fart har avtagit sedan dess och ligger nu på cirka 318 miljoner dollar över hela världen, vilket är lågt för en Marvel-film.
Motreaktion från teaterägare
Det är ingen hemlighet att biografer kämpar för att hålla öppet eftersom pandemin och relaterade nedstängningar har påverkat teaterintäkterna. Som ett resultat har teatrar kämpat för att få lite exklusivitet från filmsläpp, även med det föränderliga underhållningslandskapet.
En strategi med dubbla utgåvor som den Disney har följt med Black Widow bidrar bara till den växande dragkampen mellan teatrar och streamingtjänster. Det är alltså ingen överraskning att National Association of Theatre Owners (NATO) släppte ett starkt formulerat uttalande som kritiserade Disney för att ha släppt filmen på biografer och på sin streamingplattform samtidigt.
I ett pressmeddelande säger NATO att Black Widow drabbades av en “häpnadsväckande kollaps under sin andra helg i teaterintäkter”, förutom att hon tappade oöverträffade 41 % från fredag till lördag under öppningen den 9 till 11 juli. Med hänvisning till skälen till underprestationen av filmen, Nato skred inte sina ord:
Trots påståenden om att denna improviserade släppstrategi från pandemin var en framgång för Disney och modellen för simultan släpp, visar den att en exklusiv biopremiär innebär mer intäkter för alla intressenter i varje cykel av filmens liv. De många frågor som ställs av Disneys begränsade utgåva av öppningshelgen för strömmande data besvaras snabbt av Black Widows nedslående och onormala prestation. Det viktigaste svaret är att samtidig frigivning är en artefakt från pandemin som bör lämnas till historien med själva pandemin.
Uppenbarligen är vissa analytiker och kommentatorer av sinnet att en strategi med dubbla utgåvor bara förvärrar den nuvarande ekonomiska situation som teatrar står inför.
De skyller på Disney för att ha förlorat värdefulla immateriella intäkter genom att välja ett samtidigt släppdatum för dess innehåll, istället för den traditionella, förskjutna strategin som kan fördubbla intäkterna från filmen.
Tror Disney att strategin för dubbla utgåvor är här för att stanna?
Disney har indikerat att pandemitidens regler driver nuvarande beslut. Som Kareem Daniel, ordförande för Disney Media and Entertainment Distribution, sa i ett uttalande på Disneys hemsida:
Black Widows starka prestation den här helgen bekräftar vår flexibla distributionsstrategi att göra franchisefilmer tillgängliga på biografer för en verklig filmupplevelse och, eftersom covid-problemen fortsätter globalt, att ge konsumenterna valmöjligheter som föredrar att se hemma på Disney+.
Disney kommenterar dock inte hur länge denna strategi kommer att vara på plats. Intäkterna på biografer har redan rasat på grund av pandemirestriktioner. En hybrid releasestrategi som omfattar streaming och teateröppningar samma dag har potentialen att ytterligare skada dessa intäkter, vilket framhållits av NATO.
Vad är framtiden för Disney+ Premier Access?
Även om man kan hävda att Disney anpassar sig och provar olika metoder för att få in fler prenumerationer genom sin hybridutgivningsstrategi, är dess tillvägagångssätt inte helt motiverat. Det är inte bara så att Disney har gjort filmen tillgänglig på sin streamingplattform, utan det är det faktum att den gjorde den tillgänglig via Premier Access till en extra kostnad.
Tänk på Space Jam: A New Legacy, till exempel, som Black Widow förlorade helgen 16-18 juli mot, och som kom in över förväntningarna med 31,7 miljoner dollar.
WarnerMedia följde en liknande strategi genom att släppa filmen på HBO Max samma dag som den hade premiär på bio. Skillnaden är att prenumeranter kunde streama filmen för free. Företaget har för avsikt att fortsätta med denna version till slutet av 2021.
Utöver detta erbjuder WarnerMedia också ett begränsat erbjudande, vilket gör HBO Max 22% billigare för personer som registrerar sig i sex månader. Priset på 69,99 USD blir strax under 12 USD i månaden istället för 15 USD.
Om andra stora filmstudior kan släppa storfilmer för free på sina streamingplattformar och ger sina prenumeranter mer valuta för pengarna, är det inte vettigt för Disney att ta ut en extra avgift.
Brist på strömningstransparens är dåligt för skådespelare och för dig
Disneys tillvägagångssätt för att distribuera Black Widow och Johanssons efterföljande rättegång bevisar att streamingtjänster är avsiktliga att äga varje del av produktionen, inklusive releaser.
Ingen är säker på hur framgången ser ut idag, eftersom streamingföretag inte är transparenta med sin data, vilket kan leda till att aktörer och andra parter som är inblandade i streamingavtal går blinda in i förhandlingarna. Och i slutändan kan det som är dåligt för streaming påverka tittarna.
Det finns ett större behov av transparens av inte bara Disney, utan alla streamers om prestandadata för filmer och andra innehållstyper på deras plattformar. Utan det är det svårt för aktörer att förespråka sig själva i förhandlingar i ett strömmande landskap i utveckling.
Streamingföretag måste fortsätta anpassa sig och förbli etiska
Pågående kriser som den nuvarande pandemin uppmanar företag att anpassa sig. När spänningarna växer mellan streamers och teatrar, med produktionsbolag som Disney som försöker ta reda på hur de ska stå på gränsen, skulle det gynna dem att använda etiska metoder framöver.
Alla aktörer inom underhållningsindustrin försöker antingen hålla sig flytande eller studsa tillbaka från effekterna av pandemin. Istället för att vara opportunistiska bör företag hitta sätt att upprätthålla goodwill både hos andra branschaktörer och hos tittare och prenumeranter.
Om författaren
Aya Masango (135 artiklar publicerade)
Aya är en frilansskribent med passion för varumärken, marknadsföring och livet i allmänhet. När hon inte skriver iväg hänger hon med i de senaste nyheterna, funderar över livets essens och funderar på nya affärsmöjligheter. Mest produktiv när du arbetar i sängen.
Mer från Aya Masango
Prenumerera på vårt nyhetsbrev
Gå med i vårt nyhetsbrev för tekniska tips, recensioner, free e-böcker och exklusiva erbjudanden!
Klicka här för att prenumerera
